CMO 委员会营销活力指数

部队年度评估 + 影响职能绩效的因素 包括到 2025 年及以后的预测 ， 事实和数据 TABLE OF CONTENTS 核心类别SECTION 1 专家见解SECTION 3 19Paul Sinkinson ， 澳大利亚和亚洲董事总经理。分析合作伙伴 3Introduction5营销组合 + 支出7组织动力学9市场展望 + 趋势11客户亲和力 + 附件13技术采用 + 执行15Conclusion 21凯瑟琳·施鲍，作者，《在（巨大而混乱的）现实世界中营销：重置你的营销组织以应对任何挑战》 SECTION 4指标统计 有贡献的注释SECTION 2 22营销组合 + 支出23组织动力学24市场展望 + 趋势25客户亲和力 + 附件26技术采用 + 执行 16The Wise Marketer, Offernet, 首席局外人, Clickatell,InMarket, 品牌金融, Foap, 分析合作伙伴 INTRODUCTION CMO 理事会的首届营销活力指数预测 2025 年的活力、波动性和速度。 一个统一且完全对齐的营销供应链将在每个渠道和触点上适应并响应客户购买行为的影响以及聊天 comerc 机会。 我们的年度评估显示，领先市场营销绩效指标（MPIs）在今年标志着一个决定性的、里程碑式的一年。尤为值得注意的是： 渠道向数字化迁移和自动化营销平台的应用将因品牌价值和绩效营销的原因而呈指数级增长。 市场营销亟需从被视为成本中心的角色转变为以业务为中心、基于实时数据驱动决策的指挥中心。 一个庞大的、移动化的、用户连接的世界——数十亿买家每天共享个人智能和购买意图的碎片——正在全球范围内创造新的品牌内容创新和互动水平。 这关键在于活跃的C级管理层合作、以营销为导向的收入和增长策略、改进的campaign影响和经济效果（“内置生成式AI”），以及通过所有渠道提供的即时有用营销互动来传递客户价值。 创作者经济已实现关键规模和重要性，精明的营销人员正寻求从消费者和专业人士那里获取跨文化-localized-inspiration、内容创作以及外包效率。 生成性人工智能和数据利用技术将使关键的营销动量和客户参与时刻能够被跟踪、归因和衡量以创造业务价值。 品牌保护的紧迫性将促使CMO和职能领导团队合作，以确保品牌价值、信任、诚信和声誉；这将集中在新的策略、工具和方法上，以减轻和恢复因品牌劫持、假冒、产品仿制以及客户数据泄露等 costly 问题带来的影响。 迭代的战略、创意和运营决策将基于数据驱动。这些决策将通过生成性研究和来自广泛社交媒体和搜索引擎的实时市场反馈得到丰富。 贸易和关税障碍，以及地缘政治冲突和监管政策的变化，将迫使CMOs和C级高管团队进入 contingency 规划模式，以同步供需链并适应来源国感知的转变。 这些指标分为五个核心营销类别 ： 营销组合 + 支出 组织动力学 收入科学平台将在首席增长官审视所有 monetization、retention、conversion、expansion、extension 以及 yield/价格优化领域的过程中获得 traction 和提升。 市场展望 + 趋势 客户亲和力 + 附件 市场营销投资和成果将更加高效、可预测、可问责和可衡量，支出将更为精准和确定，以实现更高的投资回报率。 技术采用 + 执行 CMO理事会从可信赖的第三方来源和领域知识中心收集指标统计数据，以对每个营销类别进行营销活力分析。此外，CMO理事会还整合了其定性与定量报告中的专有数据。 全球经济增长预计在2025年保持停滞，增长率仅为2.8%，与2024年的水平相当，并且低于新冠疫情前平均值3.2%，根据联合国的预测。相比之下，Brand Finance报告称，全球最有价值的500个品牌正在蓬勃发展，其总价值同比增长10%，从2024年的8.6万亿美元增至2025年的近9.5万亿美元，根据Brand Finance的数据。 CMO理事会代表了10,000多家公司中的超过16,000名营销领导者，这些公司合计控制着近1万亿美元的年度整合营销支出。 营销混合 + 支出 趋势:挑战 关键指示器状态: 65%CMO 表示 ， 营销必须拥有并优化公司的收入生成引擎（ 来源 ： 激发您的 B2B 收入生成引擎) 覆盖范围：预算分配、预测、数字和物理媒体渠道、渠道合作伙伴、机构、地理变化 37%CMO 表示 ， 他们的竞选绩效需要改进（ 来源 ： CMO 意向 2024) 市场营销资金是否投入了正确的地方？每一分钱带来了多少效益？这些问题对于这一核心营销类别来说至关重要——迄今为止，答案并不理想。 CMOs 处于必须使其营销组合和支出真正带来营收增长的压力之下。过去随意在赞助和受销售团队、内部政治或情绪影响的campaigns上投入资金的日子一去不复返了。 $1 万亿美元是当地的 广告支出是在 2024 年 ，比之前的预期早了一年（ 来源 ： GroupM) 在CMOCouncil的一项调查中，65%的CMO表示营销必须拥有并优化公司的收入生成引擎。这意味著营销部门需要认真对待何处可以实现最具可衡量的投资回报。归属和问责制已经成为了营销领域的重要组成部分。 有关更多指标统计信息 ， 请参阅第 21 页 更智能的支出分配 竞争, 碎片化, 差异化 更明智的支出也受到竞争加剧和受众分散的影响。根据GroupM的数据，去年本地广告支出达到1万亿美元，比预期提前了一年。受众分布在众多社交媒体渠道中，这些渠道的流行程度可能一夜之间就会发生变化。 鉴于潜在的巨大影响，营收科学必须成为营销支出的指导灯塔。CFO们应将支出主要分配给能够更积极、更明显地吸引目标客户、并且可以衡量和优化的数字渠道。 The CMO Council和其他研究机构一直在跟踪B2C和B2B客户向数字渠道的大规模迁移。买家意向、内容消费等数据可以反馈到收入科学系统中以优化结果。 campaign差异化将继续具有挑战性。根据CMO Council的研究，大约37%的CMO表示他们的campaign表现需要改进。通过campaigns增加收入并实现高度个性化的互动，将意图购买的消费者转化为忠诚且高价值的客户，这一过程同样充满挑战。 营收科学不仅提供了数字渠道有效性的见解。CMOs可能会被引导增加在协同营销、本地化和渠道合作伙伴等方面的支出。总之，营收科学使市场营销能够在不断变化的媒体环境中关注实际成果。 组织动力学 积极发展趋势: 关键指示器状态: 51%的 CMO 表示 ， 他们寻求提高运营效率和降低成本（ 来源 ： CMO 意向 2024) 覆盖范围：招聘与裁员、重组、临时工制度、机构关系、工作场所文化、技能与工作质量 86%CMOs表示资源或能力的缺乏导致了收入、增长或客户获取机会的丧失。（ 来源 ： 分数 CMO 的崛起) 市场营销组织充满漏洞和缺口——正在流失收入。根据CMO Council的一项调查，高达86%的首席营销官表示，资源或能力的不足导致了收入、增长或客户获取机会的丧失。 80%到2026年，创意人才将每日使用生成式人工智能（GenAI），从而实现更加战略性的工作，导致在创意方面的支出增加。（ 来源 ： Gartner) 在积极方面，营销团队已准备好进行一场变革，最终这将导致更高效和有效的运营。这是对具有魄力进行重大改革的CMOs的积极演变。请勿误解，这一过渡过程中将会伴随着阵痛。 有关更多指标统计信息 ， 请参阅第 22 页 重塑劳动力 缩小数字技能差距 进入营销 workforce 领域的GenAI。根据CMO理事会的数据，38%的CMO认为GenAI在内容创作和优化方面应用最多，其次是生产力和效率（37%）。超过一半的CMO认为GenAI将在MarTech投资中创造最大的价值和回报率。 数字和数据的兴起对营销产生了深远的影响——这一趋势将持续至2025年及以后。CMO理事会已经记录了从代理机构向数字咨询公司的转变，以及大型控股公司的中间环节被消除的现象。 好的新闻是，CMOs在缩小数字技能差距方面取得了进展。根据CMOCouncil的研究，超过四分之五的CMOs表示他们现在在其营销团队中拥有必要的数字技能、人才和专业能力。在过去的研究中，CMOs曾将人才短缺列为阻碍营销实现其全部收入增长潜力的因素之一。 生成式AI被视为一种机器人同事，将承担起繁琐任务，从而释放人类专注于重要工作。Gartner预测，到2026年，80%的创意人才将每天使用生成式AI，这将促进更具战略性的工作，并导致创意支出的增加。 尽管生成式AI（GenAI）能够提升生产力、创造力和准确性，它也将弥补不足之处并取代表现不佳的营销人员。全球营销 workforce中有两百万人员；其中许多人并未创造太多价值，并且有被AI取代的风险。 下一个发展阶段是让业务熟悉数字营销策略，如付费社交、个性化、高级目标定位等。根据麦肯锡的一项调查，三分之二的首席营销官表示他们的首席执行官对现代营销并不感到舒适。 市场展望 + 趋势 趋势:动态 关键指示器状态: 75%包含聊天体验的公司的年收入同比增长（ 来源 ： 香港仔集团) 覆盖范围：客户购买意向、消费者信心、通胀压力、直接和间接交易量、支付分析、电子商务、多渠道参与（例如，移动消息、社交媒体、电子邮件） 90%的 CMO 正在积极扩大在数字商务方面的投资（来源 ： Gartner) 80%高度演进的营销人员中有较高比例（相对于仅17%的较少演进的营销人员）对基于意图的营销表示满意。（ 来源 ： 点燃你的创收引擎) 大规模的数字化颠覆不仅发生在销售点，还体现在消费者如何寻找、选择和接收产品上。不得不承认，线上购物、电子商务和居家配送更加简单、快速且便捷。 CMOs也没有忽视这些迹象。Gartner表示，90%的CMOs正积极扩大在数字商务领域的投资。 有关更多指标统计信息 ， 请参阅第 23 页 聊天商务时代来临 买方意图面包屑 今年最令人兴奋的在线参与渠道之一将是聊天 commerce。根据Meta委托进行的一项研究，在线成年人中有70%表示他们更倾向于通过消息与企业沟通，而不是通过电子邮件和电话通话。他们感觉更加连接，从而导致更多的 upsells 和 cross sells。 当人们在线研究时，会在买家旅程中留下数字足迹。据LeadSift数据显示，一家B2B公司将在做出购买决策前平均采取32项意向行动。 对于营销人员来说，了解和跟踪买家意图信号比以往任何时候都更加重要，以便在购买决策的顶点采取行动。实际上，根据CMO Council的调查，买家意图信号是最重要的营销数据之一，甚至超过了购买数据。 所有数据汇总显示，聊天-commerce 的转化率比电子邮件高 61%，比其他移动应用高 87%，福雷斯特研究公司如是说。根据阿伯丁集团的数据，包含聊天体验的公司年度收入同比增长了 75%。 并非所有首席营销官（CMOs）都在利用买家意图信号。CMO理事会发现，80%的高级成熟 marketer 对其基于意图的营销策略感到满意，而仅有17%的发展较慢的 marketer 表示满意。后者应在今年努力缩小这一绩效差距。 如果聊天商务不在品牌的雷达上 ， CMO 应该仔细看看。 客户关系 + 附件 机会趋势: 关键指示器状态: 40%营销人员分配其营销预算的四分之一用于影响者campaigns，显著高于以往几年。（来源 ： Edelman 的影响者营销状况) 覆盖范围 ： 品牌价值、客户流失和增长 ，忠诚度计划和参与 ， 客户忠诚度和情感 ， 社交媒体存在 41.2 亿美元预计到 2032 年底的全球忠诚度管理市场（ 来源 ： Statista) 在今年，市场营销人员有机会赢得客户的亲和力和归属感，但可能需要采用新的方法。传统