如何扩大您的客户群 ， 增强 UX 并推动销售

如何管理、集成和分析数据 ， 为组织的下一步行动提供信息 内部 Contents 当CX Network要求其成员分享他们对2024年的三大战略客户体验目标时，最受青睐的回应分别是扩大客户基础、提升跨设备和渠道的用户体验以及推动更多销售。 这份由AWS Marketplace联合制作的CX网络报告解释了如何整合和分析CX数据以指导组织内部的创新决策，并驱动直接针对我们网络旨在实现的前三项战略CX目标的具体成果。 前言page 2 利用数据实现战略 CX 目标page 3 在过去，这样的目标会要求营销、销售和IT部门加倍努力并尝试新的方法。然而，随着现在可获取的大数据量以及一点点创新思维，客户体验实践者能够识别痛点并找到机会创造创新体验，从而推动可衡量的结果。 借助华纳兄弟 Discovery、帕洛阿尔托以及大师高尔夫锦标赛等现实案例，本报告探讨了通过前瞻性的数据管理，客户体验（CX）从业者如何在2024年实现他们追求的目标。 组合数据以推动增长page 6 使用数据提高 UX 和通道性能page 8 Conclusionpage 10 关于 AWS Marketplacepage 11 关于CX 网络page 12 利用数据实现战略 CX 目标 每当组织引入新的工具、渠道或客户触点时，就会创造更多捕捉数据的机会，这些数据可以用来讲述客户的故事——例如，通过显示旅程或整体体验中哪些环节需要改进。在越来越多的情况下，实践者们正在探索如何利用此类数据来支持企业的目标，或者争取对支持客户体验和技术创新项目的认可。 凭借在H&M、宜家（IKEA）和迪卡侬（Decathlon）的工作经验，资深客户体验执行官兼零售专家Dominik Olejko表示，如果一个组织希望增加销售额，从业人员需要理解客户在各个渠道的行为、满意度以及痛点，同时还要了解推动购物车放弃的因素。Olejko建议从每个渠道的经验关键绩效指标（KPI）入手，并结构化地展示每个渠道的满意度和痛点，以及客户情感背后的因素。 Olejko 说。 “然后我们可以利用支持 KPI ， 例如转换。 ” 他补充道：“有趣的是观察不同渠道的转化率差异。然后可以再次审视客户满意度和痛点，以确定客户的体验或线上的用户体验（UX）。” 根据组织需要建立的目标，这些信息可以与客户资料数据相结合，以展示新客户和回头客户的结果差异，然后与购物车放弃的数据以及客户离开旅程的节点相关联。 大多数组织希望扩大市场份额并增加销售额。实际上，当CX Network要求其成员选择其组织在2024年的前三项战略CX目标时，最受青睐的回应包括扩大客户基础（55%）、跨设备和渠道增强用户体验（54%）以及推动更多销售（42%，详见图1）。 这使得容易进行一般化分析并了解客户的需求动机，同时也允许实践者观察不同渠道下的响应差异，以及客户在线和离线遇到的各种挑战。 “当您开始在 这样 ， 你可以建立一个梦幻般的商业案例 ， 并证明你的商业假说。 “ 资深 CX 执行和零售专家Dominik Olejko, 利用数据实现战略 CX 目标 如果由此产生的改进转化率的适应措施未能取得预期效果，Olejko表示，进行外部定性研究是有用的，例如客户焦点小组。这有助于了解购买意向、产品可获得性的影响或其他因素。“你需要通过定性研究来了解客户的动机，”他说。 客户数据，并发现研究证明存在巨大的想象差距，”Olejko说。“当你开始以这种方式使用数据时，可以构建一个出色的商业案例并验证你的商业假设。” 许多组织选择在单个平台上统一客户数据，以便更容易进行此类详细分析；在人工智能（AI）和生成式AI的时代，数据统一变得尤为重要。这涉及从不同系统、格式和数据库收集、清理、标准化和协调数据，然后在一个可搜索且组织化的仓库中汇总这些数据。这种方法确保组织能够从单一的集中源使用一致且可靠的数据进行决策。 有时，为了达成特定目标所需的适应性变革需要大量的投资。在这种情况下，为了确保高级管理层的支持，客户数据必须与运营数据相结合。“您使用客户数据来支持假设而非证明它”，他说。 增加净启动子得分 (NPS) / CSAT 等 例如，在Olejko担任IKEA期间，来自客户反馈的数据证实了一个巨大的“想象力差距”阻碍了客户进行购买，因为客户无法想象产品在家中的实际效果。然而，企业并不是为了帮助客户的想象力而制定策略，而是为了提高销售业绩。因此，尽管IKEA的客户之声（VoC）数据确认客户面临问题，但最终是销售数据推动了可视化工具的研发。 我们的想法是通过可视化工具来增加额外的销售额，但我们不知道如何证明这会导致额外的销售。因此，我们采取了 利用数据实现战略 CX 目标 journey with you, 无论是在您自己的数字资产上还是在品牌之外,”阿摩普利斯（Amplitude）的现场首席技术官（CTO）特德·西克拉斯（Ted Sfikas）表示。“阿摩普利斯自动跟踪应用程序内和网络上的操作，从而生成自动化的行为洞察，这些洞察构成了相关用户群体设计的基础。这些用户群体对于营销和产品策略的有效运作至关重要，阿摩普利斯还可以进一步为这些团队提供关于流失、转化和升级的预测性洞察。”西克拉斯补充道。 更高的客户流失率。然而，如果在人们对该产品更为熟悉时传达此类信息，他们表现出较高的转化率。 数据如何识别和吸引顶级消费者 upselling和cross-selling是商业的核心要素，两者均可用于增强现有客户和主要消费者的销售和收入增长。当PaloAlto Software希望加强其全球增长策略时，它转向了其客户数据仓库以帮助确定在哪里通过upselling和cross-selling实现最佳成果。 我们发现，在客户有机会了解应用程序中可用功能之后，他们更容易接受 upselling 尝试，”数据和战略分析师 Shawn Hymer 表示。“注意到这一点后，我们将信息调整为类似于‘您现在已经完成了这部分内容，您知道还可以做些什么吗？’这样，人们的接受度明显提高，”他解释道。 为了追踪并更好地理解用户旅程，帕洛阿尔托公司使用Amplitude跟踪了几组用户，以确定哪些客户更有可能增加支出，并识别出哪些具体行为更可能预示未来的升级决策。他们发现，在用户旅程早期就尝试向客户推销可能会产生 该见解导致帕洛阿尔托公司对其商业模式进行的一项“最重要且最显著的改变”：将面向所有用户的单一平价收费模式改为两级收费系统。 下一节将探讨利用客户数据扩大客户基础的方法，分析华纳兄弟 Discovery 如何统一其内部元数据以建立与外部流媒体合作伙伴的关系，并在整个业务中实现新的效率水平。 “个性化的客户参与始于了解您的客户 组合数据以推动增长 正如CX Network对全球客户体验状态的研究所示，大多数组织都致力于扩大其客户基础。贾斯林·奇 Yu，前花旗银行新加坡客户营销、渠道和内容负责人以及营销咨询公司“热衷于营销”的创始人，建议从业者将客户数据与运营和财务洞察相结合，以支持这一目标。 应在所有客户接触点的总体背景下进行考量，这包括您与客户沟通的方式、语言、语气、准确度、透明度和及时性。在此之前，还需要深入理解在评估和评级公司客户服务标准和水平时，哪些指标对客户最为重要，以及这些指标对客户的购买决策和留存决策的影响，”她说道。 超过 100 年 ， 这意味着数据要可信 ， 就需要保证质量。 首先，Kim 使用 Google 翻译 API 将所有外文数据翻译成英文。“然后我们将一切内容与原始版本进行比对，任何未达到一定阈值的内容将被退回给我们的翻译供应商进行检查，”她说。 然而，华纳兄弟探索公司现有的来自SAP的工具即将被停用。该公司转向了Reltio，后者提供了统一华纳兄弟探索持有的大量数据并创建一种全新的从数据中生成价值的方法的能力。 华纳兄弟发现如何与数据建立新的关系 在理想的情况下，公司应该更加认真地考虑总客户基数年同比增长方面的流失率和退出率，并且关注与每个客户年同比增长的总收入增长，以及与每个客户年同比增长的产品或服务组合持有量，她如此表示。 在媒体内容分发领域 ， 数据在整个供应链中至关重要。 当Thuy Kim被任命为华纳兄弟 Discovery的内容数据服务副总裁时，她负责内容供应链，包括为电影、电视节目、游戏和音乐等所有内容提供的元数据的质量，这些内容提供给合作伙伴例如电影院、电视台、流媒体服务和数字商店（例如Hulu和Amazon），确保元数据的准确性和一致性。 这更加全面，而不仅仅是看基础规模，因为涉及到数量与质量的权衡，在难以同时实现两者的情况下，我个人认为质量更能量化我们对客户体验的投资。 这是因为为了实现质量，启宇表示组织应在客户体验（CX）交付方面“做一些差异化且正确的事情”，以促进留存、忠诚度以及重复或持续销售。 然而，并非所有合作伙伴位于美国。向超过200个国家和地区分发40种语言的内容需要进行广泛的持续工作以翻译元数据并本地化内容。此外，与一个历时多年构建的内容目录合作需要大量的努力。 “清楚地定义对您的 CX 指标有什么贡献也很重要 ，” 奇宇继续说道。 组合数据以推动增长 她表示，“Reltio产品帮助我们向消费者可以访问内容的不同平台发送数据。”此外，它还使Kim能够统一华纳兄弟Discovery持有的大量数据，并创造了一种全新的从这些数据中产生价值的方式。 利用人才数据，金可以判断某位观众是迈克尔·凯顿的粉丝还是本·阿弗莱克的粉丝。通过Reltio建立的数据关系，可以识别出这些偏好，生成包含该演员所有作品的报告，并将报告数据推送到流媒体服务以实现个性化和推荐引擎的应用。 被告知要这样做 ， 但我知道从商业角度来看 ， 我们应该这样做 ， “她补充道。 华纳兄弟探索公司很快开始使用Reltio进行内容和产品数据管理。“然后我们意识到IP是相似的，它只是一个记录管理系统，”Kim说。 她表示：“我负责供应链和向合作伙伴发送元数据。但跳出常规思考，考虑到我们丰富的知识产权，哈利·波特远不止是一个书名。”“例如，有品牌和系列作品，我们拥有很多IP术语，如魁地奇和霍格沃茨学院的学院名称，比如格兰芬多、斯莱特林等。这些都是丰富的信息，已经全部翻译好了，我们不需要外部去研究这些内容。”“这就是数据策略的一部分——我不需要” 借鉴蝙蝠侠的例子，其IP涵盖了从DC品牌和正义联盟到蝙蝠车和蝙蝠洞的一切。“所有这些东西都是我们IP和数据的一部分，我们开始思考如何进一步扩展这些资源以满足我们其他数据和业务的需求，”Kim说。 在准备进行数据统一时，Reltio首席客户官Deanne Branham表示：“最关键的因素之一是确保组织目标的一致性。明确定义目标并设定关键成功标准和指标有助于保持焦点，并确保该计划与期望的业务成果之间的一致性。” 人才数据很快成为等式的一部分。金说 ： “我们不拥有人才 ， 但这是我们内容的一部分。 ” 另一个关键因素是布兰汉姆所说的“所有参与方的准备程度”。她解释说：“这种准备性包括确保对业务需求和集成策略的一致性认同，执行数据剖析以提前识别数据质量挑战，并为第一阶段或最小可行产品（MVP）确立一个清晰且有限的范围。这使得快速实现价值成为可能，并增强了项目成功的信心。” 所有这些都属于我们的知识产权和数据，我们开始思考如何进一步扩展以满足其他数据和业务需求。 Thuy Kim,Warner Bros. Discovery 的内容数据服务副总裁 下一节将探讨如何利用客户数据实现组织在2024年的另一项顶级战略CX目标：提升用户体验和渠道性能。 使用数据提高 UX 和通道性能 尽管许多组织希望推动销售和增加市场份额，但也有一些组织希望通过改进现有体验来提升客户满意度。实际上，根据CX Network对Global State受访者的调查，54%的受访者表示他们2024年的三大战略CX目