奢侈品状态：如何应对经济放缓

ACKNOWLEDGEMENTS 作者们感谢来自麦肯锡巴黎和纽约办事处的Michael Amoako、Ugo Apuzzo、Charlotte Jiang、Lucrezia Luti、Nadya Snezhkova和Liann Wu在交付此报告中所发挥的关键作用。 作者感谢奢侈品研究所和 Quilt. AI 对这项研究的贡献。 关于奢侈品学院 奢侈品研究所已在过去21年中通过前沿研究为超过1,100个奢侈和高端商品与服务品牌服务，这些研究针对的是富裕、高净值（HNW）和超高净值（UHNW）消费者，咨询和培训解决方案则由行业中最优秀、最成功的人士开发。奢侈品研究所拥有全球最大的顶级奢侈品牌高管、专家以及高净值（HNW）和超高净值（UHNW）个人及家庭的庞大网络。如今，该研究所已比任何其他实体更深入地开展了针对富裕、高净值和超高净值消费者的定量和定性研究。凭借在情感智能奢侈品领域的独特且无与伦比的专业知识，奢侈品研究所帮助顶级奢侈和高端品牌通过建立高度信任、高度人性化和高性能的关系来创造非凡的客户体验并构建长期关系。 特别感谢所有成员时尚的生意并且感谢麦肯锡社区对研究的贡献以及参与BoF-麦肯锡《时尚状态2025》高管调查，尤其是许多慷慨分享访谈中见解的行业专家，特别是本杰明·科马、蒂娜·埃德蒙森、安德里亚·古雷拉和哈维·斯派克。我们还感谢玛丽·维托里·德·巴舍尔提供的封面插图。 BoF团队的其他成员也在此报告的创作过程中发挥了关键作用——特别是Marc Bain、Brian Baskin、Nick Blunden、Amanda Dargan、Liz Flora、Jael Fowakes、Fred Galley、He Jia、Rawan Maki、Alex Negrescu、Anna Rawling、Darcey Sergison、Lillian Sesiguzel、Arunima Sharma、Robin Swithinbank、Amy Vien、Amy Warren和Josephine Wood。 关于 Quilt. AI Quilt. AIis 是一个人类学基础的 AI 平台。我们被称为 AI for Good 公司《经济学人》当我们与全球最顶尖的品牌和最具影响力的慈善机构合作时。我们的文本、图像和视频分析能力丰富且具有上下文性，能够理解文化细微差别、代际差异、亚文化、俚语和情感。我们构建了生成性和预测性能力，这些能力基于对特定类别深层人类理解的深入洞察，并针对超过十亿个具体的人类实例进行了专门训练。更多信息请参见...www. quilt. ai 。www. quilt. ai 。 我们衷心感谢以下麦肯锡同事对报告的特别贡献：Ekaterina Abramicheva、Ekaterina Akimova、Magdalena Balcerzak、David Barrelet、Kristy Choy、ColleenBaum、Stijn Broekema、Pamela Brown、Léa Deniaud、Sandrine Devillard、Vanessa Dib、Sherina Ebrahim、Sebastian Frank、Patricia González Mendez、Ana Paula Guimarães、Kenza Haddioui、Lize Hartley、Homayoun Hatami、Johnny Ho、Patricio Ibáñez、Marcus Jacob、Rebecca Jiang、Younghoon Kang、Franck Laizet、Hsin Yen-Lee、Clarisse Magnin、Laura Mendoza、Apurva Misra、Alexandra Mondalek、Jessica Moulton、Alexandre Oriez、Gizem Ozcelik、Arianna Pileri、Emily Reasor、Roger Roberts、Felix Rölkens、Erik Rong、Chloé Salomé、Carlos Sánchez Altable、Rachel Sandri、Alex Sawaya、Alice Scalco、Jennifer Schmidt、Tanina Sehl、Gregoria Serretta Fiorentino、Mona Sharak、Alexander Silwer、Marie Strawczynski、Philip Stephan、Chloe Tait、Corinne Teschner、Yasufumi Tozuka和Daniel Zipser。 CONTENTS 6 给行业的一封信 10 市场背景普拉达 ： 在奢侈品低迷中成长 20 市场展望 Piaget: 启动图标 32 客户见解 Equinox 组 ： 让健康成为终极地位的象征 万豪国际 ： 重新定义豪华旅行 贡献者 ANITA BALCHANNI 莎拉 · 安德烈 GEMMA D 'AURIA IMRAN AMED 安塔·巴 Chandani 是麦肯锡伦敦办公室的高级合伙人。安塔负责EMEA地区服装、时尚与奢侈品行业。她与全球品牌合作，制定雄心勃勃的增长战略，推动数字化转型，并设计未来的获胜模式。此外，安塔还广泛涉足私人股权投资领域，在众多增长股权交易中领导尽职调查和支持价值创造计划。 Gemma D'Aurie 是麦肯锡公司的高级合伙人，并负责全球服装、时尚与奢侈品领域。她在北美、欧洲和中东地区拥有丰富的经验，支持零售、时尚和奢侈品企业以及家族企业制定大胆的战略议程，并推动绩效和组织健康的变革。Gemma 还是麦肯锡 CEO 优秀计划的领导者，并热衷于支持顶尖团队和 CEO 的领导力旅程。 萨拉·安德烈是麦肯锡巴黎办事处的高级合伙人，并担任麦肯锡EMEA地区服装、时尚与奢侈品部门的领导团队成员。她与欧洲和美国的奢侈品牌和时尚公司合作，涉及增长战略、全渠道转型、数字营销、并购和可持续发展等多个领域。 伊姆兰·阿美德是全球时尚行业领先的作家、思想家和评论家之一，并且是《时尚商业日报》的创始人、首席执行官和主编。时尚的生意(Bof)，一家现代媒体公司，也是全球时 尚和奢侈品行业的权威声音。伊姆兰拥有哈佛商学院的MBA学位和麦吉尔大学的B.Com学位。他出生于加拿大，并持有英国和加拿大的公民身份。此前，伊姆兰曾在麦肯锡公司担任管理咨询顾问。 VIKRAM ALEXEI KANSARA HANNAH CRUMP 乔埃勒·格伦伯格是麦肯锡纽约办公室的合伙人，并且是美洲区服装、时尚与奢侈品行业的成员。她专注于增长战略、国际市场扩张和商业转型。在重新加入麦肯锡之前，乔埃勒在时尚和鞋类品牌（包括 Wolverine、Boston Brands 和 Lacoste Americas）担任C级领导职务达20年。 作为导演 ， BoFInsights ， 在时尚的生意哈娜·克鲁姆执行深入的编辑项目，并与行业专家合作，为全球时尚和美容行业的领导者创建基于数据的研究和分析。她在时尚媒体和出版领域的编辑和项目管理职位上已有超过十年的经验。 Anushka Chalawalais时尚的生意BoFinsights的数据与顾问团队成员。她的职责包括为时尚和美容客户提供建议，以帮助解答他们最重要的战略问题。在加入BoF之前，Anushka在Barclays工作多年，担任股票研究分析师，专注于主题投资。 Vikram Alexei Kansara 是时尚的生意他负责管理BoF的奢侈品、时尚周、可持续性、全球市场和观点垂直领域。此前，Vikram曾担任Publicis Groupe旗下Digitas的品牌策略顾问及客户计划师。他以优异成绩毕业于加州大学伯克利分校，获得英语学士学位，并在纽约大学获得了互动电信硕士学位。 贡献者 李亚历山大 RAHUL MALIK Rahul Malik 是 BoF Insights 的首席增长官和负责人时尚的生意作为首席增长官，他为BoF推出并监督新业务。作为BoF洞察部门的负责人，他为领先的时尚、美容和奢侈品客户提供咨询服务，帮助他们解答最紧迫的战略问题。在加入BoF之前，他在波士顿咨询集团担任长期顾问。 亚历山大 · 李是时尚的生意BoF见解团队的数据和咨询团队。作为顾问部门的高级经理，亚历山大负责与时尚和美容客户合作，帮助他们实现新的文化相关性和商业成功。亚历山大来自咨询背景，专注于消费领域的增长策略。 罗伯特 · 威廉姆斯 AMAURY SAINT OLIVE 阿玛利·圣奥利维是麦肯锡巴黎办公室的副合伙人，同时也是欧洲时尚与奢侈品行业的领导团队成员。他为消费品和零售公司及投资者提供一系列与增长相关的话题咨询，包括策略、品牌建设、组合转型/并购、营销与销售以及运营等方面。 罗伯特 · 威廉姆斯是奢侈品编辑时尚的生意他总部位于巴黎，负责BoF对全球奢侈品行业的覆盖，并亲自报道有关法国和意大利时尚、珠宝及化妆品公司的特色文章。此前，罗伯特在巴黎为彭博新闻社报道欧洲奢侈品市场。 给行业的一封信 如何导航豪华减速 宏观经济逆风、客户偏好的转变以及价值主张的恶化正在拖累全球奢侈品行业的表现。时尚的生意麦肯锡公司概述了奢侈品高管的五大战略要务。 在过去五年中，奢侈品行业经历了一段非凡的价值创造时期。2019年至2023年间，个人奢侈品（包括时装、手袋、手表和珠宝）前所未有的需求与深厚的供应基础相结合，使该行业的复合年增长率达到了5%。奢侈品品牌的表现超越了全球市场，并创下了新的盈利记录。 导致过度暴露，削弱了行业的独特性、创造力和工艺承诺。随着需求激增，品牌提高了价格，但未能充分调整其创意策略和供应链以满足新的规模要求，从而削弱了其核心价值主张，并最终未能履行对客户的服务承诺。 Several推动行业增长的关键引擎已经停滞。宏观经济逆风，尤其是关键的中国市场（2019年至2023年间年增长率超过18%），对这一领域产生了重大影响。 Meanwhile, 高端客户基础变得更加多元化，客户与高端商品的关系也比以往更为复杂。因此，高端品牌面临的一个挑战是如何吸引年轻客户而不至于疏远年长客户，这不仅体现在他们创建的产品上，还体现在他们的营销策略中。此外，各个年龄段的客户对高端体验的兴趣日益增加，而不仅仅是高端商品。这种动态为客户提供新的权衡选择，意味着个人高端消费品玩家必须超越前所未有的客户期望，例如赢得相对于高端旅行和保健体验的消费支出。 由于这些战略选择和经济逆风的影响，未来几年的增长将会放缓，在2024年至2027年间，全球年度经济增长将达到1%至3%。新兴市场的活力，如中东、印度和其他亚太地区，无法弥补中国和欧洲等奢侈品核心市场个位数的增长，尽管我们对美国市场的前景更加乐观，预计美国将有更好的整体前景。在行业复苏遥不可及，直至2025年或2026年之前，该行业必须利用这一放缓作为反思和重新校准的机会。奢侈品领导者必须采取长远策略，而不是依赖解决最紧迫挑战的临时解决方案。 行业内的增长速度令人瞩目且迅速，尽管年收入超过50亿欧元（约53亿美元）的高端“巨牌”利用其全球影响力进一步提升了可见度和吸引力。在此期间，价格上涨贡献了超过80%的增长，而销量增长则较为温和。 现在我们进入2025年，奢侈品行业正面临显著放缓，甚至顶级品牌也受到了严重影响。自2016年以来（不包括2020年），奢侈品价值创造首次出现下降。 但是奢侈品的困境也部分是自我造成的。该行业在过去五年中的快速扩张已经 现在是时候采取大胆的风险举措，重建与客户的关系，并投资于业务的关键领域——即使回报可能不会立即显现。从我们的角度来看，未来几年奢侈品高管应重点关注五个战略要点： 也专注于长期投资和多年项目——可以确保品牌的持续成功和增长。如果不进行这些必要的改变，他们将面临在未来几年牺牲品牌相关性和市场份额的风险。