2024年古镇旅游发展指数报告

古镇旅游发展指数说明 （一）古镇旅游发展指数研究目的 发展指数是评估古镇旅游发展水平的重要指标。通过指数构建、数据采集、清洗与分析，对古镇旅游发展水平进行科学、全面的定量评估，有助于综合了解古镇旅游吸引力、市场影响力和旅游服务质量，可为提升游客忠诚度、推进古镇旅游可持续发展提供依据 可以为古镇旅游发展提供更加科学、客观、全面的现状认知，推动古镇旅游可持续发展。 古镇旅游发展指数说明 （二）古镇旅游发展指数构建 旅游，以游客到访为前提。在“旅游者定义旅游业”的时代背景下，游客视角的发展指数更加具有现实意义。基于此，本报告以游客视角，从搜索热度（游前）、旅游人气（游中）以及游客满意度（游后）等三个维度构建指数体系，对古镇景区进行研究。 古镇旅游发展指数说明 （二）古镇旅游发展指数构建 人气指数 搜索热度指数 满意度指数 是衡量古镇旅游影响力的重要指标，可以直观地反映古镇旅游在同领域的市场占有情况和发展活力，具体包括客流量人气指数、市场活力指数(综合考虑外地客源市场与夜间市场培育情况）， 是评估游客对旅游体验的整体评价，具体从古镇古建保护情况、绿化和自然景观现状、民俗表演活动、住宿设施与餐饮服务质量、公共休闲设施等方面全面反映游客在古镇旅游过程中的体验质量， 主要反映特定时间内古镇旅游的知名度、活跃度和受欢迎程度，具体包括搜索指数、游客关注度、旅游热度等分项指标，一定程度上可以映射古镇对潜在游客的吸引力。 通过关注游客需求和感受，有助于古镇从游客需求出发，优化产品与服务，提高游客满意度和忠诚度。 古镇旅游发展指数说明 （三）古镇旅游发展指数计算方法 本报告中“搜索热度指数”“人气指数”“满意度指数”“客流人气指数”“市场活力指数”“行前搜索指数”“游客关注度指定评价指标权重；同时，采用TOPSIS方法计算古镇排名，最终评分结果代表各古镇指标与理想值之间的接近程度。“指数”越高说明离理想值越近，相对水平越高：指数越低则说明多项指标距离理想值越远，相对水平越低， 排名得分方法-TOPSIS 权重确定方法 (1）数规范化处理（对于负向指标采用倒数进行正向处理） （2）利用欧式距离计算与最优最列目标的距离，并乘以相应权重 （3）计算各样本与最优方案的贴近程度，值越接近1，表示评价对象越优秀。C,=D, + D, 四）古镇数据来源 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）数据监测与采集系统、“游客满意度”成果、旅游大数据平台问卷调查结果以及百度、携程、马蜂窝、去哪儿网等相关数据。数据采集时间跨度为2023年11月至2024年10月。5 古镇旅游发展指数说明 （五）样本确定 本报告以280个古镇景区为框定范围，根据游客关注度及搜索量初步筛选70个样本古镇（古城、古村落）(以下统称古镇)进行发展指数测定，同时尽量兼地域均衡，具体包括全国22个省份的国家级4A级、5A级、非A级景区古镇，以及近年来兴起的部分人造“古镇”，最终确定70个样本， 古镇旅游发展指数测度 一）古镇旅游发展综合指数 旅游发展指数基于搜索热度指数(游前）、人气指数（游中）以及满意度指数（游后）综合计算得到。 该指数值越高，表明古镇在游客心中具有较高知名度，旅游热度较高古镇旅游供给水平及服务质量等方面表现优异。这一定程度上反映了古镇具有较强的市场竞争力和吸引力，同时也预示着未来市场发展前景良好。 在所研究70个古镇样本中，江浙、云南、山西及湘西地区古镇，其旅游发展指数相对较高。具体来看，旅游发展指数梯度变化明显。其中，乌镇、丽江古城以绝对优势处于领先水平；凤凰古镇、平遥古城、宏村景区、周庄古镇、大理古城、西塘古镇、南浔古镇、磁器口古镇等景区旅游发展水平较高。 古镇旅游发展指数测度 二）搜索热度指数（游前） 古镇旅游搜索热度指数基于搜索指数、OTA平台游客关注度及热度指数综合计算得到。 旅游搜索热度是一定时期内潜在旅游者兴趣和需求的体现，也是目的地、景区（点）市场影响力和吸引力的表现。古镇旅游搜索热度指数反映了人们对古镇旅游的兴趣和需求。一方面，该指数值越高，意味着更多的人计划前往古镇旅游；另一方面，搜索热度指数也反映了古镇的受欢迎程度，以及人们对古镇旅游信息的感兴趣程度。 在所研究70个古镇样本中，江浙、云南、山西及湘西地区古镇，其旅游搜索热度指数相对较高。 二、古镇旅游发展指数测度 乌镇、凤凰古城、丽江古城、平遥古城等古镇景区搜索热度指数在70个古镇中名列前茅，覆盖了江南水乡、湘西民族风情、西南丝路古城、北方大院等不同类型古镇景区，成为各区域古镇旅游搜索热度排头兵。此外，周庄古镇、宏村景区、大理古城、南淳古镇西塘古镇等景区搜索热度指数也相对较高，是国内市场关注度较高的古镇类景区。 古镇旅游发展指数测度 （三）人气指数（游中） 古镇旅游人气指数基于客流人气指数和市场活力指数综合计算得到，具体依托大数据客流采集技术，以2023年11月至2024年10月期间数据为主， 客流人气指数，通过总客流量以及单位面积客流量等指标进行综合考量。其中，景区面积为采集数据对应地域空间的面积。市场活力指数，主要从外地客源市场及夜间市场等两方面进行考虑。 人气指数反映了古镇景区旅游发展成熟度，体现了旅游产品、业态与内容、服务质量、市场营销和宣传推广等产业链条发育情况，一定程度上，古镇是否具有丰富的体现当地特色与风格的产品与内容，是实现游客“引流”成功与否的重要因素。 在所研究70个古镇样本中，云南、成渝、新疆、湘西、江浙等省份古镇样本，旅游人气指数相对较高。 古镇旅游发展指数测度 受体量影响，古城类景区客流人气指数高于古镇，其中，丽江古城、磁器口古镇、喀什古城、凤凰古城、闻中古城、建水古城乌镇景区、南浔古镇、西塘古镇等景区旅游人气较高。明确区分古城、古镇景区，则磁器口古镇、乌镇景区、南浔古镇、西塘古镇同里古镇、周庄古镇等古镇旅游人气较旺。 古镇旅游发展指数测度 【四）满意度指数（游后） 满意度是衡量游客在旅游目的地、景区（点）旅游体验质量的重要指标。古镇旅游满意度指数主要从游客对古镇环境、住宿设施与餐饮服务质量、民俗表演活动、公共休闲设施等方面的总体评价，反映古镇旅游过程中的体验质量。具体依托OTA平台评论、“游客满意度”结果以及古镇旅游满意度调查等数据。 在所研究70个古镇样本中，云南、江浙、山西等省份古镇样本，旅游满意度指数相对较高。具体来看，丽江古城、宏村景区、乌镇景区、西塘古镇、大理古城、平遥古城、周庄古镇、凤凰古城、磁器口古镇、镇北堡古城等景区游客评价较高。 附：嘉兴市旅游客源构成情况 依托中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对嘉兴市2024年1月至11月的客流监测，简要分析国内旅游客源构成及客流分布情况。 国内旅游市场客源构成 近程游客构成主要客源市场 从出游距离来看，近程及远程游客构成了嘉兴市主要客源市场。离开惯常环境（职住地）10-50公里内游客占比超一半，达51.68%；500公里以上游客占比较高，为20.15%, 省内游客为主力，本地游客占比高 ■省内外游客对比：省内游客为主，占比达64.79%。■市内本地游客与市外游客对比：嘉兴市本地游客占比较高，达46.25%，■本地游客、省内外地游客及省外游客对比：省内外地游客占比达18.54%, 客源覆盖面广，涉及全国31个省份，396个城市 从嘉兴市省外客源构成来看，苏、皖、豫是主要客源市场，其次为上海、江西、四川与云贵地区，山东、湖北、湖南、重庆、广东等省份客源占比也相对较高。 国内旅游市场客源构成 长三角地区与西南云贵、成渝为主要客源市场 嘉兴市全国客源TOP50城市（不含嘉兴本市）主要集中分布在嘉兴市周边，以长三角地区为主，其中占比最高的省外客源城市为上海市。数据表明，长三角地区27个城市（含嘉兴市）客源占全市客源总量的比重达69.48%。此外，北京、成都、广州、深圳、宜宾昭通、毕节、等城市列居TOP50 客流量空间分布特征：年度 嘉兴市年度(自2024年1月至2024年11月)客流热力图显示：全市热点区域主要为南湖旅游区、西塘古镇、乌镇、银杏天鹅湖景区、平湖东湖景区、浙江东方地质博物馆，穆湖森林公园、九龙山风景区、凌公塘文化主题公园、嘉兴平湖名俗风情馆、马家浜食品小镇、海宁中国皮革城、濮院国际时装城、濮院时尚古镇、凤鸣公园、桐乡鸟屋乐园、桐乡凤凰湖等。 客流量空间分布特征：月度 嘉兴市月度客流量热力图显示：客流量空间分布的月度差异不明显，秀洲、南湖、嘉善及桐乡等区县周边景区热度最高。 客流量空间分布特征：2024年国庆假期夜间访客 嘉兴市2024国庆夜间访客星空图显示，夜间访客主要停留区域除了各区县主城区以外，西塘古镇、乌镇、濮院时尚古镇等量区客流分布较为集中。据统计，2024年1-9月夜间访客平均停留时间为2.2小时。 乌镇、西塘古镇国内客源市场构成及客流分布情况 乌镇、西塘古镇国内客源市场：乌镇客源分布更为广泛 西塘古镇：客源覆盖全国368个城市，嘉兴本地客源占比31.10%TOP50客源城市（含嘉兴市）占比85.19%；TOP30客源城市（含嘉兴市）占比80.89%， 乌镇：客源覆盖全国385个城市，嘉兴本地客源占比10.91% TOP50客源城市（含嘉兴市）占比69.70%；TOP30客源城市（含嘉兴市）占比59.19%， 乌镇年度客流空间分布特征 乌镇年度(自2024年1月至2024年11月)游客流量热力图显示：热点区域主要为西栅景区西市河沿岸两侧、望津河沿岸区域。 西塘古镇年度客流空间分布特征 西塘年度（自2024年1月至2024年11月)游客流量热力图显示：景区热点区域主要为塘东街、西街、小桐圩街、塔湾街等区域。 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）China Tourism Academy (Data Center of the Ministry of Culture and Tourism)