研究目的
发展指数旨在科学、全面地评估古镇旅游发展水平，综合了解古镇旅游吸引力、市场影响力和旅游服务质量，为提升游客忠诚度、推进古镇旅游可持续发展提供依据。通过指数构建、数据采集、清洗与分析，为古镇旅游开发者、管理者和运营者提供科学、客观、全面的现状认知，推动古镇旅游可持续发展。
指数构建
基于游客视角，从搜索热度（游前）、旅游人气（游中）以及游客满意度（游后）三个维度构建指数体系。
- 搜索热度指数：衡量古镇旅游影响力的重要指标，反映古镇在同领域的市场占有情况和发展活力，具体包括客流量人气指数、市场活力指数（综合考虑外地客源市场与夜间市场培育情况）。
- 满意度指数：评估游客对旅游体验的整体评价，具体从古镇古建保护情况、绿化和自然景观现状、民俗表演活动、住宿设施与餐饮服务质量、公共休闲设施等方面全面反映游客在古镇旅游过程中的体验质量。
- 人气指数：反映特定时间内古镇旅游的知名度、活跃度和受欢迎程度，具体包括搜索指数、游客关注度、旅游热度等分项指标，一定程度上可以映射古镇对潜在游客的吸引力。
指数计算方法
采用TOPSIS方法计算古镇排名，最终评分结果代表各古镇指标与理想值之间的接近程度。“指数”越高说明离理想值越近，相对水平越高；指数越低则说明多项指标距离理想值越远，相对水平越低。
数据来源
数据来源包括中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）数据监测与采集系统、“游客满意度”成果、旅游大数据平台问卷调查结果以及百度、携程、马蜂窝、去哪儿网等相关数据。数据采集时间跨度为2023年11月至2024年10月。
样本确定
以280个古镇景区为框定范围，根据游客关注度及搜索量初步筛选70个样本古镇（古城、古村落）进行发展指数测定，同时尽量兼地域均衡，具体包括全国22个省份的国家级4A级、5A级、非A级景区古镇，以及近年来兴起的部分人造“古镇”，最终确定70个样本。
古镇旅游发展综合指数
旅游发展指数基于搜索热度指数（游前）、人气指数（游中）以及满意度指数（游后）综合计算得到。在所研究70个古镇样本中，江浙、云南、山西及湘西地区古镇，其旅游发展指数相对较高。具体来看，乌镇、丽江古城以绝对优势处于领先水平；凤凰古镇、平遥古城、宏村景区、周庄古镇、大理古城、西塘古镇、南浔古镇、磁器口古镇等景区旅游发展水平较高。
搜索热度指数（游前）
古镇旅游搜索热度指数基于搜索指数、OTA平台游客关注度及热度指数综合计算得到。在所研究70个古镇样本中，江浙、云南、山西及湘西地区古镇，其旅游搜索热度指数相对较高。乌镇、凤凰古城、丽江古城、平遥古城等古镇景区搜索热度指数在70个古镇中名列前茅，覆盖了江南水乡、湘西民族风情、西南丝路古城、北方大院等不同类型古镇景区。
人气指数（游中）
古镇旅游人气指数基于客流人气指数和市场活力指数综合计算得到。在所研究70个古镇样本中，云南、成渝、新疆、湘西、江浙等省份古镇样本，旅游人气指数相对较高。受体量影响，古城类景区客流人气指数高于古镇，其中，丽江古城、磁器口古镇、喀什古城、凤凰古城、闻中古城、建水古城乌镇景区、南浔古镇、西塘古镇等景区旅游人气较高。明确区分古城、古镇景区，则磁器口古镇、乌镇景区、南浔古镇、西塘古镇同里古镇、周庄古镇等古镇旅游人气较旺。
满意度指数（游后）
古镇旅游满意度指数主要从游客对古镇环境、住宿设施与餐饮服务质量、民俗表演活动、公共休闲设施等方面的总体评价，反映古镇旅游过程中的体验质量。在所研究70个古镇样本中，云南、江浙、山西等省份古镇样本，旅游满意度指数相对较高。具体来看，丽江古城、宏村景区、乌镇景区、西塘古镇、大理古城、平遥古城、周庄古镇、凤凰古城、磁器口古镇、镇北堡古城等景区游客评价较高。
嘉兴市旅游客源构成情况
- 国内旅游市场客源构成：近程及远程游客构成了嘉兴市主要客源市场。离开惯常环境（职住地）10-50公里内游客占比超一半，达51.68%；500公里以上游客占比较高，为20.15%。省内游客为主力，占比达64.79%。嘉兴市本地游客占比较高，达46.25%。省内外地游客占比达18.54%。客源覆盖面广，涉及全国31个省份，396个城市。长三角地区与西南云贵、成渝为主要客源市场。
- 客流量空间分布特征：年度热点区域主要为南湖旅游区、西塘古镇、乌镇、银杏天鹅湖景区、平湖东湖景区等。月度客流量空间分布的月度差异不明显，秀洲、南湖、嘉善及桐乡等区县周边景区热度最高。2024年国庆假期夜间访客主要停留区域除了各区县主城区以外，西塘古镇、乌镇、濮院时尚古镇等量区客流分布较为集中。夜间访客平均停留时间为2.2小时。
- 乌镇、西塘古镇国内客源市场构成及客流分布情况：乌镇客源分布更为广泛，覆盖全国385个城市，嘉兴本地客源占比10.91%。西塘古镇客源覆盖全国368个城市，嘉兴本地客源占比31.10%。乌镇年度客流热点区域主要为西栅景区西市河沿岸两侧、望津河沿岸区域。西塘古镇年度客流热点区域主要为塘东街、西街、小桐圩街、塔湾街等区域。
