2023认养一头牛品牌及产品升级方案

液态奶主导我国乳品消费结构，目前仍未触及天花板常温白奶、高端白奶、常温酸奶是液态奶中的三大明星品类推动液态奶整体市场走高伊利、蒙牛在液态奶各细分市场中份额持续走高，挤压其他品牌生存空间 本案目标 在不断被压缩的市场环境中通过对品牌、产品、渠道的优化、升级、重塑稳住市场份额的同时，挥师南下 搏出新天地 本案任务 1.通过对常温液态奶市场洞察，探索液态奶扩大市场份额的契机2.通过对高端白奶品类的市场分析、竞品研究及消费者洞察，探索认养一头牛的市场机会及路径3.重塑认养一头牛品牌，建立品牌护城河，形成与消费者之间的心灵共鸣4.探讨认养一头牛三种不同包装形式的市场契机及目标人群，并梳理提炼产品策略及包装创意 目录 液态奶在食品饮料行业中拥有最大市场规模，市场表现稳定 液态奶市场各品类发展趋势 液态奶各品类销售额增速|YTD1909V.S.YTD1809 常温液态奶细分品类市场分析 液态奶各细分品类的发展潜力 常温液态奶市场品牌竞争态势 李子园 第三梯队主体由各省地方品牌构成，市场空间被挤压，但不乏成长强劲的品牌 区域从长三角向全国扩散 常温液态奶头部品牌细分品类分析 两巨头的销售增长均受成人常温酸奶机高端白奶驱动，伊利基础白奶、成人酸味奶呈正增长，蒙牛丢失份额，功能奶、早餐中性奶稳中微降 从细分市场品牌市占率，看市场机会 液态奶市场拓展契机 古人云，攻之成也，可破敌之坚壁，守之成也，可御敌之百万。 守之道： 通过多品类（基础白奶、成人酸味奶、中性口味奶、功能奶）共同发力，结合地缘优势及多年来形成的品牌势能，坚守并深耕品牌的市场领地。守 进击高端市场 抓住消费升级趋势及疫情带来的健康需求猛增的机遇，为消费者提供营养、特色、优质的高端产品选择，扩大市场份额 坚守市场版图 通过多品类、多产品打好组合拳，满足多元消费需求，并通过产品优化升级、渠道深耕等形成销售版图护城河 攻之道： 打造常温酸奶、高端白奶明星产品及产品系列，形成尖刀，突破地缘限制，南下扩张市场版图，主动出击扩大销量及市场份额。 认养一头牛的市场使命 挥师！南下！ 将优势产品及品类集合旗下 苗条装：高端/高端有机白奶梦幻盖：高端白奶、高端功能奶PET：高端中性口味奶 进击华北、华中及华东 通过产品升级优化，打造明星大单品走出市场舒适圈，向南扩张，抢夺市场份额 目录 策略研究 PART 1 高端白奶市场研究及策略思考 高端白奶市场离天花板越来越近 连续多年的高速增长，吸引越来越多的玩家进入市场，高端白奶市场竞争白热化市场集中度高，仅特仑苏和金典市场占有率就超过85%，市场前十品牌市场占有率超过90%。 越来越多的竞争者进入行业排名前十的品牌市场占有率超过90% 作为国内众多区域乳品品牌之一尽管拥有多年的历史拥有全球稀缺牧场资源面对庞大市场和激烈竞争 如何破局 抢占市场份额、扩大市场版图提升产品及品牌竞争力是认养一头牛至众多中国高端白奶品牌面临的共同课题 高端白奶市场未来机会探寻 消费破局：把握节庆，抓住自饮增量 受疫情影响，追求高品质和健康的消费者对高端白奶的日常饮用需求被释放高端白奶节庆效应显著，将近四分之一的年度销量在春节期间产生 1 2020新冠疫情对乳品消费冲击较小，但明显改变了乳制品的消费场景，高端白奶的自饮需求被释放。 渠道破局：抓住渠道下沉红利 下沉市场对高端白奶购买需求增加，渠道下沉仍有红利。 三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增长8.8%，明显高于一二线城市同类产品零售额增速。 下线城市消费崛起，2017年高端白奶在县和乡镇收入增速分别为15.10%和14.32%,高于整体9.20%增速。 产品破局：产品溢价成为增长引擎 白奶已经完成从低端向高端的进化，高端白奶的竞争正在进入一个新的阶段。当奶源的布局已经达到现有资源能力的上限，如何提升产品溢价，成为品牌竞争的关键点。 3.1 金典在2019年中旬推出梦幻盖产品，新品将蛋白质含量升级到3.8g/100ml，高于郭嘉标准27%以上 包装升级带动产品溢价，每升单价16.63à21.5元à27.2元 包装升级、产品升级带动产品溢价 产品破局：产品溢价成为增长引擎 3.1 有机、高蛋白混搭提升产品价值，金典通过牛种、有机带动产品价值升维。内容物全面升级带动产品从高端向超高端进发，高端白奶竞争进入升级战。特仑苏通过“减脂”、 产品破局：产品溢价成为增长引擎 3.1 美享受，创造“国潮”。头部玩家均在视觉上迎合新一代消费者——有颜在先得年轻人，在包装视觉上带给他们新奇趣味的审 头部玩家的全面升级：颜值升级驱动超高端产品溢价 携手劳力Th合作设计师NicolasDamiens中西合璧跨界打造了金典2019国潮高定版新品。 特仑苏推出了京绣版嗨Milk牛奶，以非物质文化传统京绣为主题创作了3款国潮“尊享定制”产品 产品破局：做细分品类领头羊 分化市场：在消费者对健康、天然等属性的日益关注下，中国的有机奶有着广阔的增长空间。其高成长性成为高端白奶各品牌必争之地。 3.2 头部玩家布局有机链，占据高低，但市场尚未饱和 产品破局：做细分品类领头羊 分化人群 分化价值 3.2 以稀缺牛种缔造不凡价值 以超高蛋白满足运动需求 将低脂、脱脂与高蛋白、零乳糖等功能混搭满足多元个性需求 分化需求 分化功能 以稀有蛋白助益人体健康 营销破局：营造多元化、年轻化形象 头部玩家通过选择与品牌契合度高的代言人、跨界营销、娱乐营销、体育营销、公益营销等多元手段，助力品牌打入新的粉丝圈层，带动品牌形象年轻化 头部玩家的营销升级战 通过跨界合作以及娱乐营销，为品牌注入更有深度的内涵，传递品牌升级信息 通过娱乐营销以及跨界合作，传递品牌理念，为品牌年轻化赋能 小结：认养一头牛的破局之道 营销破局 标杆竞品分析：特仑苏·产品线 产品规格统一、产品架构完善 包装以利乐砖为主，每升单价较梦幻盖白奶低 梦幻盖白奶：利乐砖包装的SKU数量为4:6。而梦幻盖白奶每升单价更高：利乐砖27.38元，梦幻盖白奶32元 核心竞品分析：特仑苏·卖点梳理 特仑苏通过“尊贵、精致”打动消费者 核心竞品分析：特仑苏·品牌形象 核心竞品分析：特仑苏·品牌传播举措 通过娱乐营销以及跨界合作，传递品牌理念，为品牌年轻化赋能 花样冠名营销，传达高端理念 国潮高颜值包装，激发品牌新活力 娱乐营销： 影视植入：《如果岁月可回头》、《精英律师》等综艺冠名：冠名《向往的生活》、《极限挑战》、《全民加速中》、《奔跑吧兄弟》 跨界合作： 体育营销：联合七大品牌，借势球赛热点 天猫国潮来了京绣x特仑苏嗨MILK纯牛奶，线下邀请明星邓论参加玩美体验馆快闪店，借势明星的IP效应，实现引流 强化M-PLUS运动牛奶标签赞助世界杯，强化品牌价值 核心竞品分析：金典·产品线 更具年轻活力的全新产品包装，重点布局有机及超高端娟姗 包装以利乐砖为主、梦幻盖每升单价约高36% 金典的梦幻盖白奶每升单价与利乐砖包装的差别较大：利乐砖21.96元，梦幻盖白奶33元。 核心竞品分析：金典·卖点梳理 金典通过强调“有机”、“自然”打动消费者 核心竞品分析：金典·品牌形象 核心竞品分析：金典·品牌传播举措 通过跨界合作以及娱乐营销，为品牌注入更有深度的内涵，传递品牌升级信息 国际会议公关，树立高端权威实力 高端社群公关，在高端人群建立专业的公信力 人气综艺IP，扩大公众品牌认知 2006年，品牌上年初期，与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”，由中国营养学会和伊利的营养专家，共同走进各城市高档写字楼、公司和社区，面对面的向白领人群普及健康知识；同时，与各界精英、权威营养专家共同探讨健康话题，并在高端媒体开辟健康专题。 G20集团峰会，夏季达沃斯论坛，博鳌亚洲论坛年会作为官方指定乳制品频频出现在全球顶级会议。 以《歌手》为核心，利用节目巨大的关注机会，通过屏上、线上及线下三方联动，整合全渠道营销资源和手段，打造极具话题性的品牌事件，提升金典作为高端牛奶代表品牌的认知度、美誉度和销售力。 保护大自然公益活动，传播品牌有机健康理念 陆续推出“聆听自然的天籁”活动、“自然馈赠、馈之自然”4.6平米东北湿地保护项目等面向消费者的公益活动，并联合WWF在吉林省向海和莫莫格挂牌成立湿地自然教育学校，通过知识普及唤起公众的生物多样性保护意识。 明星代言人，提升品牌知名度 2019年，“全民有机生活打卡计划”，通过代言人吴青峰等示范作用，在全国邀请逾百名达人打卡有机生活，进一步在全社会共同示范有机生活。 从天后王菲，到中生代人气唱作人吴青峰。 核心竞品分析：三元极致 产品线较齐全，突破常规外包装，占位超高端牛奶视觉认知 定位超高端白奶，每升单价与两大高端白奶巨头相近 主打最高端的A2β-酪蛋白纯牛奶，两款包装每升单价均在30元或以上。总体每升单价在16.6至32.7元之间。 核心竞品分析：三元极致·卖点梳理 “极致品质”是三元液态奶产品的传播核心 核心竞品分析：三元极致·品牌形象 产品USP: 目标市场： 传播画面： 以年轻形象贴近消费者，需求天然安全以国家登山队形象带动产品专业形象，贴近社会精英阶层 核心竞品分析：三元极致·传播举措 体育营销，借势中国国家队IP丰富品牌内涵 体育营销： 三元食品与中国国家登山队联手，再向世间传递信心与希望。以“我们都是攀登者”为主题，双方正式达成战略合作。围绕“中国登山队成功登顶”的事件进行内容营销。 核心竞品分析：光明优加·产品线 未形成完整产品系列，包装设计调性不一 产品线较简单，每升单价相比其他竞品更低 竞品分析：光明优加·传播切入点 “无添加”“新鲜”是光明液态奶各系列的传播核心 竞品分析：光明优加·品牌信息 竞品分析：光明液态奶·品牌传播举措 公益营销，树立正面健康的企业形象 公益营销： 后疫情时代，牛奶纸盒回收树立生态文明新风尚。与各相关部门携手合作，开展-“垃圾分类光明未来”绿色大行动”成为行业内第一家开展牛奶纸盒回收绿色大行动的乳制品企业。 核心竞品小结：特仑苏·产品线架构图 常温白奶、常温花式奶以及低温酸奶皆有覆盖。率先推出了“梦幻盖”白奶的品牌，开创拧盖喝奶的新纪元。 全部为单瓶/包250ml。整箱主要分为10、12和16包装三种，其中10包装均为梦幻盖白奶。 核心竞品小结：金典·产品线架构图 只覆盖常温白奶产品线与特仑苏相比较为单一 全部为单瓶/包250ml。整箱主要分为10、12、16、、24包四种，其中10包装均为梦幻盖白奶。更适合家庭购买。 核心竞品小结：三元极致·产品线结构分析 直击消费痛点，通过卖“危机”占位超高端。重新定义了特仑苏开创的3.3g/100ml乳蛋白的高端牛奶标准，企图重新定义超高端 瓶身设计更接近饮料类的设计，更年轻化 分为单瓶/包250ml、/包200ml。整箱只有10和12包装两种，更适合小年轻、小家庭购买。 竞品分析小结——产品价格结构分析 竞品分析小结——产品价格结构分析 竞品分析小结——产品价格结构分析 竞品分析小结——产品价格结构分析 对手的价格竞争心机 包装升级引领产品溢价 价格真空带建立产品矩阵 田忌赛马，错维竞争 梦幻盖产品驱动产品溢价，有机产品线在梦幻盖产品加入后在特仑苏纯牛奶及特仑苏有机牛奶中间的价格真空地带，形成产品矩阵，形成强大的竞争力。 高端产品小包装化，使客单价与纯牛奶相当，获得在降维市场中的优势，并吸引更多消费者购买。同时酪蛋白梦幻盖产品形成的产品溢价，使高端产品加入超高端竞争中。 梦幻盖在多产品上的使用，带动特仑苏产品升级，起到溢价作用，助力特仑苏品牌线全面进军超高端市场，也填补了产品线的价格带空白。 竞品广告诉求小结 以呈现产品属性为主+直接告知产品利益为主，