家用电器行业专题研究：彩电聚焦，挖掘升级红利，高端化助力出海

证券研究报告 行业研究|行业专题研究|家用电器 彩电聚焦：挖掘升级红利，高端化助力出海 请务必阅读报告末页的重要声明 2024年12月23日 证券研究报告 |报告要点 2024年在海外赛事与国内补贴支撑下，全球彩电行业平稳发展，预计2025年出货量有望延续复苏趋势。需求平稳基础上，产品升级趋势确定，行业龙头引领彩电行业迈向大屏化、高端化；同时，国产品牌也有望凭借较好的产品力与品牌力，更受益于补贴延续&产品结构升级，实现优于行业的量价表现，持续提升全球份额。 |分析师及联系人 管泉森 孙珊 莫云皓 SAC：S0590523100007SAC：S0590523110003SAC：S0590523120001 请务必阅读报告末页的重要声明1/18 行业研究|行业专题研究 2024年12月23日 家用电器 彩电聚焦：挖掘升级红利，高端化助力出海 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议：强于大市 相对大盘走势 家用电器 40% 沪深300 23% 7% -10% 2023-122024-42024-82024-12 相关报告 1、《家用电器：11月月报及12月投资策略：景气格局共振，关注龙头估值切换》2024.12.08 2、《家用电器：两轮车聚焦：如何看待2025 年行业销量及格局变化？》2024.12.03 扫码查看更多 需求：总量稳步复苏，产品升级拉升均价 2024年体育赛事拉动彩电外需，以旧换新政策带动Q4彩电内销景气修复，全年彩电总销量有望稳中有增。考虑到国内补贴政策有望“加力扩容”，海外美联储降息则有望带动地产景气、进而带动彩电出货，2025年全球彩电行业出货量有望延续复苏趋势。此外，2024年彩电行业主旋律是产品结构升级，以政策补贴为契机，国内以MiniLED为代表的高端产品占比提升趋势引领全球，且75寸+、高能效产品拉动行业销售额增长，带动全球高端电视占比提升、均价同比增长。2025年，彩电行业有望延续海内外产品升级趋势，从而实现全球均价提升并助力规模增长。 格局：龙头产品力保障，海内外份额齐升 中国传统彩电龙头更受益于产品结构的升级，全球份额持续提升。内销方面，市场此前担心互联网企业凭借高端化实现产品结构改善、抢占零售额份额，但实际上效果并不明显，国内龙头品牌凭借较好的产品力与品牌形象，以及更为果断的产品结构调整策略，总体更加受益于家电以旧换新补贴政策，2024Q4市场份额或明显提升。外销方面，随着中国品牌的快速崛起，三星和LG在高端电视市场的双头垄断局面已被打破，预计韩系品牌2025年为保障市场份额，价位可能延续承压。 总体来看，我们认为2025年中国彩电龙头有望凭借优质产品持续抢占全球份额。 盈利：MiniLED持续降本，关税风险可控 彩电产品结构的升级能否推动行业盈利能力提升，取决于高端产品成本能否有效降低。目前国内MiniLED规模优势进一步提升，不同价位的MiniLED电视均有越来越成熟的技术方案可供选择，异型PCB、高压芯片等解决方案有望为降本做出贡献，我们认为2025年MiniLED电视的成本有望进一步降低。面板以及关税层面，我们认为在彩电行业供需紧平衡背景下面板价格波动幅度有限，既不至于拖累行业盈利能力，又不会严重干扰上下游需求释放；若美国对墨西哥加征关税，我们预计中国传统龙头的越南自有产能+代工厂的越南产能有望共同支撑对美彩电供应。 升级&出海大势所趋，维持行业“强于大市”评级 2024年在海外赛事与内销补贴支撑下，全球彩电行业平稳发展，我们预计2025年出货量将延续复苏趋势；在此基础产品升级趋势确定，龙头有望引领行业迈向大屏化、高端化。我们预计2025年中国传统龙头有望凭借较好的产品力与品牌力，更为受益于补贴延续&产品结构升级，实现优于行业的量价齐升表现，提升全球份额。叠加中国MiniLED产业链发展越发成熟，高端产品降本有望推动行业盈利能力提升，面板价格波动不至于大幅拖累行业发展，关税风险通过多元化产能布局有望缓解，行业总体发展趋势稳中向好。关注黑电板块龙头TCL电子、海信视像 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 正文目录 1.需求：总量稳步复苏，产品升级拉升均价5 2.格局：龙头产品力保障，海内外份额齐升9 3.盈利：MiniLED持续降本，关税风险可控13 4.升级&出海大势所趋，维持“强于大市”评级16 5.风险提示17 图表目录 图表1：2024Q3中国TV出货量同比-5.2%至870万台5 图表2：2024Q3海外TV出货量同比+6.2%至4520万台5 图表3：全球TV出货量分地区结构6 图表4：2024Q1-3欧洲、拉美TV增速领跑（单位：百万台）6 图表5：中国MiniLED彩电线上、线下占比均持续提升6 图表6：中国MiniLED彩电均价或高于6000元6 图表7：双11中国彩电线上大屏销量占比持续提升7 图表8：中国线下大屏销售量占比提升7 图表9：9月以来线下高能效彩电占比提升7 图表10：双11期间线上高能效彩电销量占比提升7 图表11：2024年双11线上彩电分产品类型的能效零售量结构及其同比7 图表12：全球2024Q3高端电视出货量同比+51%至767万台8 图表13：全球大尺寸彩电出货量占比提升（单位：英寸）8 图表14：2024Q3中国彩电推总均价同比+14%（单位：元）8 图表15：2024Q3中国彩电出口均价同比+1%（单位：美元）8 图表16：全球TV分品牌出货量份额9 图表17：中国彩电龙头国内市场出货量份额10 图表18：中国彩电龙头海外市场出货量份额10 图表19：内销线上TV分子品牌零售量份额10 图表20：内销线上TV分子品牌零售均价（元）10 图表21：内销线下TV主品牌零售量份额11 图表22：内销线下TV主品牌零售量均价（元）11 图表23：内销线上MiniLED电视分品牌零售量份额11 图表24：内销线上MiniLED电视分品牌零售均价（元）11 图表25：中国主要品牌不同价位MiniLED背光电视产品布局状况12 图表26：全球高端电视分品牌出货量份额12 图表27：全球高端电视分品牌出货量（万台）12 图表28：全球TV厂电视面板采购量预测（单位：百万件）13 图表29：2025年TV厂电视面板采购量预测同比13 图表30：异型PCB有助于MiniLED电视降本14 图表31：不同价位MiniLED背光电视设计方案14 图表32：LCDTV面板厂稼动率或小幅调整以稳定面板价格15 图表33：主要面板价格分尺寸趋势（美元）15 图表34：中国彩电出口额（美元）分地区结构15 图表35：美国彩电进口额（美元）分地区结构15 图表36：TCL布局越南平阳产能16 图表37：北美TV渠道/互联网品牌2024E出货量份额为36%16 得益于“以旧换新”政策的拉动，近期彩电内需迎来修复，奥维云网数据显示今年双 11期间（2024W42-W46，10月14日-11月17日）彩电市场渠道零售额同比+25.5%至 232亿元，且10-11月彩电线上、线下累计零售额分别同比+36%/+69%，均价同比均 显著提升。如何看彩电行业2025年景气趋势？板块竞争格局与盈利能力后续将如何演变？本篇报告尝试对这些问题进行分析。 1.需求：总量稳步复苏，产品升级拉升均价 2024年以来，体育赛事驱动彩电海外需求，行业外销景气优于内销，年末在家电以旧换新政策的带动下，内销景气迎来修复。奥维睿沃数据显示，2024Q3全球彩电出货量同比+4.1%至5390万台，其中中国/海外分别同比-5.2%/+6.2%；进一步拆解至分地区数据，年初以来欧洲、拉美等市场表现较好，欧洲杯等体育赛事带动需求释放，此外渠道自有性价比品牌带动北美市场增长，叠加新兴市场需求较好，我们预计2024 年海外需求有望实现稳健增长。内销方面，随着9月以来政策拉动效果显现，彩电内销景气边际修复，我们预计2024年整体保持平稳。综合来看，2024年彩电出货量稳中有升。考虑到后续补贴政策有望“加力扩容”，我们认为2025年内销市场有望对全球彩电需求形成新支撑；海外方面，美联储降息有望带动地产景气、进而带动TV出货，总体来看，2025年全球彩电行业出货量有望延续弱复苏趋势。 图表1：2024Q3中国TV出货量同比-5.2%至870万台图表2：2024Q3海外TV出货量同比+6.2%至4520万台 2015%60 1810% 165%50 140%40 12-5% 1030 8-10% 6-15%20 4-20%10 2-25% Sep-17Dec-17Mar-18Jun-18Sep-18Dec-18Mar-19Jun-19Sep-19Dec-19Mar-20Jun-20Sep-20Dec-20Mar-21Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22Sep-22Dec-22Mar-23Jun-23Sep-23Dec-23Mar-24Jun-24Sep-24 0-30%0 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% Sep-17Dec-17Mar-18Jun-18Sep-18Dec-18Mar-19Jun-19Sep-19Dec-19Mar-20Jun-20Sep-20Dec-20Mar-21Jun-21Sep-21Dec-21Mar-22Jun-22Sep-22Dec-22Mar-23Jun-23Sep-23Dec-23Mar-24Jun-24Sep-24 -20% 中国TV出货量（百万台）中国YOY海外TV出货量（百万台）海外YOY 资料来源：奥维睿沃，国联证券研究所资料来源：奥维睿沃，国联证券研究所 图表3：全球TV出货量分地区结构图表4：2024Q1-3欧洲、拉美TV增速领跑（单位：百万台） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024E 中国亚太（不含中国）欧洲日本拉美中东非北美 140 120 100 80 60 40 20 0 中国海外亚太欧洲日本拉美中东非北美 2024Q1-3YOY 15% 10% 5% 0% -5% -10% 资料来源：奥维睿沃，国联证券研究所资料来源：奥维睿沃，国联证券研究所 彩电行业海内外产品结构提升趋势确定，且中国市场产品高端化进程引领全球。从高端电视表现来看，2024年以来国内市场线上、线下MiniLED占比持续提升，最新奥维云网数据显示双11期间MiniLED线上零售量占比达38.7%，10-11月线上、线下数据表明MiniLED零售额占比或占行业50%左右；从大屏化趋势看，双11期间线上75寸及以上产品的销量占比持续提升，其中85寸产品提升幅度最大，8月补贴政 策逐步落地以来线下75寸及以上彩电零售量的占比也快速提升。 图表5：中国MiniLED彩电线上、线下占比均持续提升图表6：中国MiniLED彩电均价或高于6000元 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24Apr-24May-24Jun-24Jul-24Aug-24Sep-24Oct-24 Nov-24 Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-24Apr-24May-24Jun-24Jul-24Aug-24Sep-24Oct-24 Nov-24 0 线上额占比线上量占比线下额占比线下量占比线上MiniLED彩电均价（元）线下MiniLED彩电均价（元） 资料