LinkedIn-陈瑶-Platformize WAU Growth at Linkedin
Platformize WAU Growth at LinkedIn 讲师简介 坐标美国硅谷。2014年加入LinkedIn成为后端工程师，18年成为团队技术带头人，隶属于Consumer Growth团队，主要做增长AI产品infra研发。19年转管理岗。现在是Senior Engineering Manager，负责周活用户（WAU）增长相关产品研发。 有超过8年的2C端增长研发经验，5年研发团队管理经验。毕业于北京邮电大学通信工程专业，在宾夕法尼亚大学取得计算机与信息技术硕士。 陈瑶Senior EngineeringManagerLinkedIn 目录 1.案例概览2.抓住Top of Funnel3.打造Growth Loops4.AI/Data赋能5.平台化（Platformization）6.Q&A 案例概览 案例背景 用户活跃度指标 会话数（session） 登录会员访问网站的次数 周活（WAU） (Weekly active uniques)如果一个会员在一周内访问LinkedIn一次或多次，他们就被视为那一周的每周活跃用户 问题与挑战 低频转高频 ●高频(Frequent Members)是Session贡献的主力，前10%的高频用户贡献20%的Session●一味的只从高频用户中得到Session和Revenue只会变成存量竞争●需要让更多的低频(Infrequent Members)用户变成高频用户●周活(WAU)是可以用来衡量这个的指标 WAU Growth is HARD 0.1%增长被认为是非常显著的提升！！ ●低频用户使用LinkedIn的意愿低●通常这些用户在LinkedIn的信息都非常少，使得推荐算法很难达到和高频用户一样的表现 破题思路 互动：以下哪个产品贡献最多的周活(WAU)增长？ WAU的Top of Funnel是什么？ 互动：答案公布 答案是1 WAU Driving Email内容选择 质量好Quality estibulum congue变化率高Dynamic 虽然从Growth的角度这些email的作用是把用户引进网站，但是质量差的Email会导致用户退订甚至影响公司形象。Email要反应公司核心功能。我们的一些分析也指出，退订会在长期来看影响用户活跃度 考虑目标用户是否会有这些内容存在，这样才能保证最多的用户能够收到这封Email 考虑这些内容是否每周或者每天都会不一样，这样能保证用户每次看到的email都不一样才能持续吸引用户 正面例子+人脉圈发帖，行业，公司热帖 正面例子 +创作者推荐，人脉推荐+可能感兴趣的职位推荐 +人脉圈发帖，行业，公司热帖+创作者推荐，人脉推荐+可能感兴趣的职位推荐 正面例子+人脉圈发帖，行业，公司热帖 +创作者推荐，人脉推荐+可能感兴趣的职位推荐 反面例子-用户本人发帖别人的回复 反面例子 -提醒用户要更新profile，工作地点等等-用户公司薪水信息 -用户收到的私信提醒 反面例子-有趣的猫猫狗狗动图（和公司 形象以及内容不符合） Top of Funnel总结 LinkedIn Growth Loops 新用户或者现有用户 使用LinkedIn App或网站 a.新的SEOcontent/profile把用户引来注册b.新用户收到老用户的invitation 1.参与帖子相关的产品a.发帖b.点赞评论转发别人的帖子c.追踪创作者 2.参与人脉相关产品a.发加入人脉请求b.私信 2.老用户-收到LinkedIn的Email，notification 3.参与找工作相关产品a.设定job alertb.申请职位 LinkedIn生态 1.帖子相关 a.发出的帖子被点赞评论转发会产生notification或emailb.发出的帖子会进入SEO 4.Profile相关a.创建自己的profileb.浏览他人profile 2.收到私信或者人脉请求的人会产生notification或者email 3.设定Job alert的人会收到相关职位的提醒 简化Funnel，降低Loop产生门槛 ●Classic Loops have been working very well，特别是对于高频用户●但是低频用户主要喜欢passive consumption比如浏览帖子或者他人的profile。Classic Growth Loop需要Proactive action对于低频用户来说门槛太高，因为低频用户通常很少发帖,评论，或者发出或收到人脉请求。 Note：Proactive action产生的Loop质量会更高，Viral effect也会更好。简化的Loop可以帮助用户做proactive action进入更好的loop。但是要注意简化oop的质量 简化Funnel，减少进入loop的难度 引导用户进入loop，no dead end！ 了解用户意图（intent)，打造effective loop ●每个用户使用LinkedIn的目标都不一样 ○找工作（Job seeking）○扩展人脉（Network building）○阅读内容（Content Consumption）○更多的时候是多种意图的混合 ●分析用户意图有利于把用户带入对的loop，更有效率。●用户意图不是一成不变的。●用户意图分析方法将在AI赋能部分具体展开 互动：以Network Conversation Email为例，哪些地方引入了AI/data power？ 互动：以Network Conversation Email为例，哪些地方引入了AI/data power？ 1.覆盖面/目标优化(coverage/Targeting)2.标题优化3.内容AI排序和选择4.根据用户对这封email的互动历史决定这一次是否发送 Network Coversation Email基于AI/Data的优化过程 2.标题(copy)优化 1.Coverage/Target Funnel 加入可能Churning的高频用户-Predicted ByAI 1.产品营销经理帮助写做不同可能的标题，例如，这封email一共有超过20个不同的标题2.AI根据intent预测他们最可能参与的标题 加入追踪的创作者，公司 拥有>1人脉的用户（70%） 20%3. AI排列帖子的顺序 1.由于屏幕大小有限，通常用户点进email只能看到前两个帖子2.Email前两个帖子需要抓住用户眼球3.AI排序会把最相关的帖子排在前面4.AI根据用户意图，发帖人与用户相关度，帖子内容排列帖子顺序 引入不基于人脉圈的帖子（out ofNetwork），比如LinkedIn根据用户喜好，行业和公司推荐的帖子 人脉过去一周有发帖用户（35%） Network Coversation Email基于AI/Data的优化成果 标题优化 20% open rate improvement AI内容排序 +100% Coverage increase in the past 2 years! 为什么需要平台化 把经验打造成一个”产品“，这个产品就是平台，别的团队可以利用这平台来快速测试他们的想法。同时这个平台还能提供兜底，保证质量。 Classic Growth Platforms 1.A/B Test Platform2.Notification/Email Platforms 1.我们提供一套打通的content email的发送流程，可以直接使用的AI model，以及可以直接使用的email UI2.Partners只需要把他们感兴趣的content source通过config的形式“插入”在我们的系统里面3.工作量从需要一个月甚至更多降低到1周。4.因为有AI model，可以保证一开始的质量，防止高退订 Intent Based Retention Platform（For Growth Loops） 案例启示 案例启示 ●方法回顾 ○因地制宜，找到对的Top of funnel○随时随地打造growth loops○利用AI的力量 ●利弊分析 ○随时随地的利弊分析，比如Quantity vs Quality○Leverage vs Build○是否需要规模化，何时规模化 ●团队协作（案例分析没有具体提到） ○现在Growth是多团队合作的成果，包括PM，Engineering，AI，DS，design○各个团队协调对其互相合作很重要○Growth engineer应主动深入了解AI/data技术，帮助决策 下一步 ●继续平台化，规模化，增加影响力，降低growth成本●开始探索留存（Retention）的机会●Generative AI的机遇
