207页！茶品牌战略定位升级全案

01企业调研诊断02品牌战略定位03品牌定位配称04视觉创意表现 目录 前言 感谢翠云顶团队对大和的信任与配合，我们所有的策划观点都源于你们的倾心奉献。虽然是两个团队，但我们有着同一个目标，助力品牌腾飞。 大和很幸运，也更有信心。 •顶层支持：肖董、肖总•对接支持：朱经理•一线支持：张家界•背后支持：姜主任、周总、厂长；生产、运营等部门 01企业调研诊断 多方洞察调研判断 没有调查研究就没有发言权 —大和品牌工作原则 诊断金三角 大和调研模型 在翠云顶项目启动之后，大和项目组快速对翠云顶进行了全面的市场调研，尽可能多的了解翠云顶的认知力/美学力和文化力等情况。 我们的青钱柳在张家界四都坪乡，未来会打造成为青钱柳小镇。我们做的是扶贫产业项目，只要把品牌做好，可以获得政府的支持。希望高端民宿酒店，低端商超品牌都能去做，就是品牌如何去做？ 肖董 青钱柳的主要采摘明前茶，叶子都比较细嫩，富含很多微量元素，有降三高的好处。从采摘到包装一共有20几道工序，产品的硬指标要明确起来，我们的专利技术让茶不会那么甜。青钱柳的泡法有讲究，用煮的最好喝，颜色至金黄，喝起来柔、回甘；一般2克左右就可以，跟其他茶的用量不一样。 青钱柳所处环境大鲵自然保护区，自然环境好，可以带动当地的贫困户；正在注册绿色食品，想去注册有机食品、地标产品。 厂长姜主任周总朱经理等 生长环境：好山好水产好茶 1.张家界：高山流水,云雾缭绕，热门旅游地；2.四都坪乡：青钱柳特色小镇；大鲵自然保护区；生长环境好。 产品基础：医学界第三棵树 1.古树嫩芽、明前茶，初秋茶；2.工厂设备完善，具备生产专利技术；3.翠云顶正在申请绿色食品，增强品牌背书；4.青钱柳有较好的降糖、降三高功效，富含较多微量元素。 渠道资源：政府扶持项目 1.可获得政府支持，带动贫困户；2.有较好的商业资源，企业家渠道。 翠云顶认知力诊断（一） 翠云顶具备一定的资源禀赋和产品基础，但品牌和产品的市场认知基本空白。 翠云顶美学力诊断（二） 品牌形象建设不成体系，无法形成有效的品牌潜意识熏陶。 翠云顶文化力诊断（三） 青钱柳作为高价值产品，缺乏文化认同感，品牌溢价能力不足。 翠云顶具备一定的资源禀赋和产品基础，但品牌和产品的市场认知基本空白。 美学力 品牌形象建设不成体系，无法形成有效的品牌潜意识熏陶。 02品牌战略定位 对症下药品牌定位 找准品牌定位，明确品牌发展方向打造品牌认知力，提升市场竞争力注入品牌文化力，强化品牌价值感打造品牌美学力，输出品牌视觉系统 品牌三问 占位消费者视角，精准构建品牌身份 ◆是何品类？（赛道选择） ◆有何不同？（购买理由） ◆如何证明？（信任状） 品牌第一问 是何品类？ “品牌是品类及其特性的代表” 消费者用品类思考，用品牌表达 各品牌进入品类分化阶段 回归青钱柳本身 策略研究：行业实情 青钱柳品类处在萌芽期，危机并存 品类认知度低，但行业暂无领导品牌。 青钱柳具有很高的药用价值，降三高效果明显。 青钱柳冰川四纪幸存下来的珍稀树种，仅存于中国。青钱柳被誉为植物界的大熊猫，医学界的第三棵树。具有有机营养与无机营养，富含多种微量元素。 中国三高的患者数共计约达3.5亿例， 人数已经达到总人口的25%左右！已经变成第一“三高”国。 中国高血压人口有1.6～1.7亿人，高血脂的有将1亿多人，糖尿病患者达到9240万人，超重或者肥胖症7000万～2亿人，血脂异常的1.6亿人，脂肪肝患者约1.2亿人 随着社会发展，三高开始低龄化发展态势 回归市场去看 走访线下市场，让听到炮火人的发声 特产店老板原话: 1、我们这里只卖张家界正宗的特产。2、青钱柳太甜了，很多人不喜欢喝。3、价格太高了，比较难卖。4、买的人太少了，销量低。5、青钱柳不属于茶吧？6、青钱柳是什么？ 市场存在大量可替代产品，功效同质化。 特产店老板原话: 1、降三高的茶，杜仲茶也可以的；2、莓茶、杜仲茶都是降三高的；3、我们的茶黄铜含量高达30%。是有蓝帽子的；4、杜仲茶是具有降三高功效的； 线上市场低价竞争明显 代用茶功效茶原叶茶 市场大部分青钱柳的主要细分品类 市场分析： 1.对青钱柳认知较弱，教育成本太大；2.替代产品比较多，打功效牌难度大。 翠云顶如何破局？ 代用茶功效茶原叶茶 市场大部分青钱柳的主要细分品类 本质上都还是在卖茶叶 竞争策略 从弱势品类中脱离出来重新进入新的品类赛道 我们现在主要是政府渠道、企业家老板资源，作为商业用途送礼居多。 旅游市场，主要是民宿和酒店、特产店、商超在联系中。 肖总 深挖送礼文化 翠云顶核心渠道及客群拥有着礼赠需求 青钱柳现有核心客群为事业单位人员及企业老板 我们翻阅很多用户评价，发现： 很大一部分消费者购买动机，都是用于送人。 “礼” 中国几千年的文化传承，非常强大的文化母体 礼仪之邦·送礼的文化习俗 人们相互馈赠礼物，是人类社会生活中不可缺少的交往内容。 “礼尚往来，往而不来，非礼也。”---《礼记.曲礼上》 中国是闻名世界的礼仪之邦，几千年来，中国人由于受周公之礼，孔孟之道的影响，一向崇尚礼尚往来。 基于赛道的重新选择 基于品牌渠道及客户中本身就有的“送礼”行为基因，因此我们建议 深挖“礼”文化放大“礼”文化 将“送礼的茶”上升到品类的高度 “礼茶” 品类赛道 过节送礼，礼尚往来——人情大国的社交属性 以茶会友，以茶示礼——人情大国的社交行为 消费人群分析 买茶不一定懂茶 购买人群与使用人群是不同用户群体 购买动机：有孝心的儿女/晚辈、关心朋友身体、受过贵人帮助有送礼需求的晚辈、送给自己的伴侣、旅游送的礼物......买茶的人不一定懂茶，但是一定会买茶送礼 青钱柳满足不同送礼场景及人群 把青钱柳从弱品类上升到“礼茶”强品类同时注入“送礼”文化，拔高品牌价值 进入全新赛道 区隔竞品 竞争对手以功效茶为品类，实际售卖产品价格较便宜，低端价格区间。 品类：青钱柳功效茶渠道：淘宝、拼多多为主产品：青钱柳、莓茶、杜仲茶价格：20-60区间价为主 品类：青钱柳功效茶 渠道：线下开设门店、线上淘宝（据了解，门店现已关）产品：青钱柳为主，多种茶叶形态（颗粒茶、袋泡茶、曲形茶、砖茶)价格：30-8888区间价为主（淘宝价格）模式：一家集种植、生产加工、销售于一体。 模式：淘宝小商家，线下包揽其他业务，无厂家，以贴牌为主。 错开战场 潜在竞争对手有头部品牌，远离直接战场，侧翼进攻。 品类：莓茶功效茶渠道：线上旗舰店、线下专卖店产品：莓茶价格：100-900元区间，仅供参考（天猫价格）模式：集种植、生产加工、销售于一体。 品类：莓茶功效茶渠道：线上旗舰店、线下专卖店产品：莓茶价格：100-600元区间，仅供参考（天猫价格）模式：集种植、生产加工、销售于一体。 “正确的道路，总有人走过” 思考 从行业标杆中探寻品牌密码 品牌定位：中国高端绿茶品牌广告语：峨眉高山绿茶产品系列：论道、静心、品味产品卖点：世界黄金产茶带、峨眉高山600-1500米特定产区 品牌定位：高端商务用茶广告语：小罐茶大师作产品系列：潮酷彩罐、畅享银罐、经典金罐产品卖点：八位制茶大师制作、全国统一零售价 品牌定位：重要场合礼节茶广告语：认准这匹马，好茶喝八马产品卖点：源自百年制茶世家、全国统一零售价产品系列：正宗原产地、原树种、原工艺 定位：高端商务用茶卖点：八位大师包装：高级感、年轻化 定位：重要场合礼节茶卖点：源自百年制茶世家包装：亲民 定位：中国高端绿茶卖点：产地（峨眉高山绿茶）包装：高级感、年轻化 界定明确品类后，翠云顶品牌如何有效发力，使用户产生购买？ 品牌三问 占位消费者视角，精准构建品牌身份 ◆是何品类？（赛道选择） ◆有何不同？（购买理由） ◆如何证明？（信任状） 品牌第二问 有何不同，差异化在哪？ 将品牌与用户心智建立一个强关联 青钱柳品牌=一个明确的品牌定位 定位的基本方法不是创造新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 品牌竞争的终极战场是顾客心智 从顾客已有的潜在心智中，寻找市场机会点，让品牌趁势而起。 找到产品中已存在核心特性，重组关联,抢占用户心智 保健品脑白金 脑白金通过过节送礼这一定位，成功在行业中脱颖而出。 具有保健功效的黄金酒 黄金酒通过“送长辈”的精准人群定位， 成功在酒行业中脱颖而出。 青钱柳可以改善多种症状且富含多种营养元素 我们翻阅上千条用户评价，发现： 消费者对于青钱柳将三高的功效具有较好的反馈，尤其在降血糖功效上好评如潮，效果尤为明显。 我们翻阅上千条用户评价，发现： 消费者对于青钱柳降三高的功效具有较好的反馈，尤其在降血糖功效上好评如潮，效果尤为明显。 降三高，是产品核心优势—用户有认知 降三高，是产品核心优势—用户有认知 广告法，无法直接打三高功效，潜在对手多，竞品都在打，无差异化 定位的基本方法不是创造新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 探寻底层真音 基于购买的真音，基于礼茶品类的真音 心智认知转化,挖掘特性 健 康 对健康的期盼 送一份美好寓意，送一份健康好礼，送一份晚辈心意 翠云顶主要生产“原叶茶”产品，更正宗纯正的茶，更加高端 青钱柳市场呈价格战态势,且主要以代用茶为主 对比其他同类品牌，翠云顶价格较为高端 脱离低端红海市场，进入高端蓝海市场走品牌价值创新之路。 品牌定位 高端健康礼茶 聚焦礼茶品类，打出健康差异，实现品牌价值创新及品类差异化。 抢占高端健康礼茶用户心智 •高端健康礼茶，属于空白市场，暂无标杆企业•直接竞品及潜在竞争对手，暂未占据这一定位•高端健康礼茶定位，有机会抢竞品用户资源 张家界青钱柳茶=高端健康礼茶 彰显产品外在价值，提升品牌整体价值赋予用户身份感，加强对品牌的认同感 品牌定位 高端健康礼茶 聚焦礼茶品类，打出健康差异，实现品牌价值创新及品类差异化。 品牌三问 占位消费者视角，精准构建品牌身份 ◆是何品类？（赛道选择） ◆有何不同？（购买理由） ◆如何证明？（信任状） 品牌第三问 如何建立顾客信任状？ 打造青钱柳黄金产区—四都坪乡 四都坪乡地处张家界深山位置，大鲵自然保护区，青钱柳产区中的核心产区 地貌 水源年平均降雨日数为153.9天秀水长流，溪流纵横 四面环山，喀斯特地貌，峰峦叠嶂，沟壑密布，植被葱茏 地理优势 日照日照充足，全年日常2629小时，夏长冬短 气候亚热带季风气候，四季分明，气候温和，雨量充沛 乔府大院通过打造核心产区概念，为产品加分，增添品牌价值 青钱柳，医学界第三棵树国家重点保护的濒危珍稀植物之一 进行产品检测，注册证书 (信任状建议） 对内可指导运营对外可进攻市场 对品牌进行重新命名 命名是品牌的第一资产 命名就是战略丨命名就是投资丨命名就是成本 《大和·命名准则》 1.好写好认，朗朗上口，易传播；2.传递正向感受，丰富臆想关系；3.说清品类，降低沟通成本和选择成本；4.具有地域属性； 翠云顶 无品类透出，地域特色不够缺乏高端感，文化性不足 团队内部经过多次探讨打磨 •长青茶•爱的是茶•无糖茶•一片金叶•一片树叶•熊猫芽•叶芽尖•古叶茗尖•金芽茶•第三颗树•小金芽•小青芽•三清茶•三青茶•青山上•青山古芽•界上柳•界糖茶•一罐青茶•庆安茶•青安茶•卿安茶•亲安茶•宁青茶•绿碧园•赋雅轩•古树甜茶•杯底香•天蕴•青钱春•界上黄金•界上金茗•金界茶•青云界•翠云界•小金界 •熊猫茶•小金茗•金芽柳•界青云•界山金芽•金康芽•瑞安茶•青山茶•一扇青•觅山青•小清界•界上青取名不仅于此.......从这当中我们终于找到一个好名字 •大树茶•云顶金茶•云顶尖芽•尚