健康媒体 ： 消费者内容如何告知医疗保健的未来

医疗保健实践健康媒体 ： 消费者内 容如何告知医疗保健的未来 医疗机构处于提供健康内容以改善消费者体验和护理结果、实现营销目标并创造多元化收入来源的有利位置。 Adam Broitman, Michael Elliott 和 Quentin George与 Jessica Buchter 医疗机构，尤其是医疗系统，拥有巨大的未开发机会，可以利用其临床专长和声誉来服务于健康媒体（包括医学验证的内容、相关性强的广告等），以吸引、支持并教育消费者。这一健康媒体趋势正与医疗机构努力提升与消费者的数字互动同步加速进行——例如，通过打造更为复杂的数字前台门户和个人化营销活动（超越传统的户外广告）。1 关于疾病和状况、健康生活方式和其他主题的内容。6 - Northwell Health 宣布计划推出一个工作室来开发脚本和非脚本内容。7 采用系统化的方法，许多更多的医疗卫生系统和其他健康-care组织有可能在保持伦理 integrity的同时释放消费者价值（例如，不参与残余广告库存解决方案或网络）。医疗机构公司网站的独特访客数量每年持续增长。8_with进一步的机会加速。根据麦肯锡的分析，在五年内，通过健康和福祉相关的安置（例如，在整个消费者医疗保健旅程中的电子邮件、网站和应用程序中），一个100亿美元的医疗系统可以实现5000万至6500万美元的贡献毛利运行率。_9 少数领先的医疗保健组织积极参与新兴的健康媒体市场（这是更广泛的零售媒体趋势的自然延伸）。2). 他们正在开发和提供自有内容、从健康内容提供商处获取内容，或在其频道（数字化和非数字化）上提供包含广告和支持性内容的广告支持内容。例如： 在更为雄心勃勃的布局中，传统和非传统医疗保健组织可以携手构建一个协作生态系统，通过移动应用程序、教育资源以及便捷的访问点来赋能消费者，使他们能够获得预防保健、健康促进计划和基本医疗服务。这些产品和服务可以提高消费者的可及性、效率和便利性，并促使他们更加积极地管理自己的健康。 — 西奈山医疗中心在其网站上发布的广告旁边拥有关于特定疾病和状况的广泛内容库。3 - Kaiser Permanente 使会员能够下载已由临床医生评估的各种自我护理应用程序。4 - Mayo Clinic 销售非处方健康产品5并提供广告支持 消费者倾向于受信任的内容来源 消费者购买护理。15在2023年的一项消费者调查中，89%的受访者表示愿意在至少一类医疗服务中寻求护理。16 健康和福祉内容在提升前期认知和增强留存方面发挥着关键作用，通过促进参与度来实现；2024年的一项消费者调查显示，75%的受访者每周至少通过各种渠道接触一次健康和福祉相关内容。10例如，在搜索健康信息时，受访消费者中有56%使用了Google，52%依赖社区推荐，43%使用了社交媒体。11 优质内容为消费者创造价值 ，并能推动增长 通过发布文章和短视频等内容来吸引消费者，可以扩大他们获取可靠信息的渠道，并改善整体的医疗保健体验。此外，广告还可以为医疗机构开辟多元化的收入来源，并增强消费者的吸引力。 然而 ， 缺乏信任和高误报率是问题， 表现如下 ： 广告支持的内容策略在医疗保健行业日益流行。根据2024年对医疗保健高管的调查，45%的受访者表示他们要么允许，要么预期会允许在其自有频道（网站、电子邮件或短信）上投放广告。领导者们最常将广告视为通过帮助消费者连接所需服务（49%）和获取有用信息（45%）来提升消费者体验的工具。17 ——尽管大约有60%的美国成年人在线观看过健康相关的视频，但只有约40%的人对所提供的信息表示高度信任。12 - 在社交媒体上分享的关于疾病 ， 饮食或医疗的帖子中约有 30 ％ 至 40 ％ 包含错误信息。13 扩大消费者对信息和护理的访问 尽管充斥着大量虚假信息，精明的消费者仍然倾向于信任来源可靠的信息。例如，根据2024年的一项调查，77%的受访者寻求经过临床审查的健康和 Wellness相关内容。14 相当一部分消费者已经将健康和福祉内容作为寻找医疗服务的资源：在过去两年内，45岁以下的消费者中有约三分之一利用内容来寻找医生。18在另一项调查中，表示重视支付方网站信息的支付方会员比例从2020年的14%上升至2022年的29%。没有外部 增加内容互动有助于培养消费者忠诚度，而随着价格透明度规定和不断上升的自付费用促使消费者更加注重价值，这一因素的重要性日益增强。 佣金和通常较高的终身价值 ， 付款人的网站是他们价值最高的销售渠道。19 核心临床运营；他们希望组织机构也能够关注提供具有临床价值的内容。根据2024年的消费者调查，有64%的受访者表示信任来自医疗机构和医生的健康与 Wellness内容的准确性，而仅有5%的人信任社交媒体和博客。21在受访受访者中，健康信息网站仅次于健康系统，成为可信赖的健康与福祉信息来源，随后是医疗权威机构、健康计划和政府机关。22 这一趋势表明，医疗保健组织可以通过优化营销和提升品牌形象来利用内容营销来区分自己并激发消费者需求，从而拥有巨大的发展潜力。这可能包括创建最佳实践的数字前门，通过提供有信息性的内容、在线预约以及预约前的互动来推动增长。根据2024年的消费者调查，42%的受访者表示如果医生、诊所或医院提供了相关的内容和健康话题的信息，他们将更有可能预约该医疗系统的服务。20 通过广告释放多元化的收入来源 当精心执行时，在医疗健康内容中嵌入上下文广告可以为消费者、医疗健康组织和广告商创造“三赢”局面（如图1所示）。 这表明许多消费者不希望医疗保健组织限制他们的参与 Web <2024>附件 1 < MCK230092 Healthcare media > < 3 > 附件 < 1 > 健康媒体在医疗保健组织、广告商和消费者的交汇处创造价值。 消费者学习时想要健康媒体关于他们的健康 ， 特别是了解以下内容 ： 广告客户有兴趣与医疗保健组织为follows: 医疗保健组织有兴趣合作与广告商一起为follows: 123将患者与服务帮助患者 nd信息生成多样化收入流 offers (eg, condition-specific)1达到特定的观众与上下文相关 123什么类型的医生 ：参观症状治疗方案 23创建品牌对齐访问他们的受众否则无法达到 麦肯锡公司 消费者。医疗服务体验可能非常碎片化。消费者必须拼凑他们所需的各项服务和产品，包括基础医疗、保险、药物、诊断、专科护理等。医疗机构可以 orchestrating 更加连贯的健康与福祉生态系统，利用内容（包括上下文相关广告）在每个环节为消费者提供所需的服务。根据2024年的调查，高达77%的受访消费者表示，在他们的医疗旅程中发现赞助内容是有帮助的或持中立态度的。23 有效的广告可以根据消费者在健康管理旅程中的需求提供有用且相关的内容（如图表2所示）。当消费者了解自己的健康状况并在家中管理健康时，他们最愿意接收相关信息（如图表3所示）。尽管这些偏好并不排除医疗保健组织从相邻领域寻求具有上下文针对性的广告机会，但关注对患者而言重要的关键时刻是一个良好的起点。 Web <2024> 附件 2< MCK230092 医疗保健媒体 > < 3 > 的附件 < 2 > 当消费者搜索有关健康问题的答案时 ， 相关的品牌推荐可以进入健康媒体。 麦肯锡公司 Web <2024> 麦肯锡公司 他们如果未经同意就将其临床数据用于投放健康或 Wellness 广告，会感到被侵犯或愤怒。24除了确保严格遵守数据隐私法规外，健康组织最初可以专注于确保嵌入式广告在投放的渠道（例如，网页或电子邮件）中具有相关性，而不仅仅是针对个别消费者。 理想情况下，广告应集中宣传具有确证能改善护理效果的高质量健康和 Wellness 相关产品和服务（ Exhibit 4 ）。 尊重消费者隐私在与消费者互动时尤为重要。根据2024年的调查，约有60%的受访者表示 Web <2024> < MCK230092 医疗保健媒体 >附件 4< 3 > 的附件 < 4 > 消费者对参与有关各种健康产品的广告感兴趣。 按产品类别划分的消费者对广告的兴趣 ， 占受访者的百分比 ， 排名前 3 位(n = 687) 麦肯锡公司 医疗保健组织。在许多医疗保健领导者面临严峻的财政环境并 navigating 略，应对众多不确定性的时候，25数字和非数字平台上进行上下文广告营销可能成为除核心临床和付款人运营之外的多元化收入来源，并可重新投资以支持以消费者为中心的战略和能力。 requirement.26在 2024 年对医疗机构高管的调查中 ， 34% 的受访者表示他们希望实现收入多元化。27 然而，实施健康媒体战略对医疗保健组织来说将具有挑战性。他们必须采取结构化的方法来构建新业务。28并确保内容 ， 可以专注于开发促进品牌建设的广告案例，并使广告商能够根据上下文内容识别子人群。为了保护消费者信息，可以根据具体体验来塑造隐私参数。 广告和访问策略需满足消费者和广告商的需求。大多数公司将需要开发以消费者为中心的新策略，并相应地进行投资，包括以下方面： 通过有意义、战略性和针对性的营销活动引导消费者至组织自有数字财产。 五个步骤可以让医疗保健组织开始 ——通过在患者医疗旅程的几乎每个阶段提供与上下文相关的内容来吸引消费者，以支持核心临床体验，例如在预约、术前或术后等阶段。 广告支持的内容策略在医疗保健组织中越来越受欢迎。一种有效的方法包括五个步骤： ——构建全方位的消费者视角（整合临床数据和个人数据），全面跟踪消费者参与度、偏好和行为，最终改善临床效果——同时保护隐私。 1. 制定健康媒体战略并构建商业案例以捕获消费者增长（例如，吸引需要护理的净新增或沉睡消费者）通过加快品牌知名度和营销及广告收入。 — 通过自行构建技术能力并启动直接销售团队来投放与上下文相关的内容广告，或者与能够提供整体解决方案的广告网络合作伙伴进行合作。 2. 考虑消费者健康护理旅程中的每个阶段，并确定内容、广告和特定优惠在哪里最具益处。 3. 建立护栏（类似于健康媒体伦理法案），以指导将广告融入消费者体验的战略。考虑因素包括识别和筛选潜在的广告合作伙伴及合作伙伴模式、选择合适的媒体渠道（例如，网站、博客或社交媒体）、协调内容或广告位置的形式和功能（例如，短文形式的文章或丰富媒体），以及定义媒体内容和信息传递方式（例如，品牌宣传或产品特定赞助创意）。 广告商。健康媒体可以帮助广告商将其品牌与寻求相关资讯的目标受众对齐。这是首次，广告商可以将其信息与医疗保健组织提供的内容（如治疗慢性疾病的网页指南或包含所需疫苗提醒的术后护理计划）相匹配。根据2024年对医疗保健广告商的一项调查，77%的人认为基于消费者健康特征进行营销是首要优先事项。29 43% 的广告商报告说 ， 使用他们目前的工具很难接触到医疗保健受众。30 4. 确定为消费者创建最小可行（且受喜爱的）体验，重点放在对组织影响最大的领域、最合适的广告合作伙伴上，最重要的是要以消费者为中心。 广告商热衷于与医疗保健组织合作，并寻求品牌一致的合作关系以触及特定的健康相关消费者群体。作为回应，医疗保健组织 Healthcare组织有机会满足消费者和广告商的需求，促进消费者增长并转向新的非核心收入来源。一项精心考虑并执行的以消费者为中心的健康媒体策略可以改善消费者体验、增强品牌忠诚度，并为扩大护理 доступ和进一步举措筹集资金，从而惠及所有人。 5. 审视组织当前以消费者为中心的能力现状（包括消费者隐私指南），确定存在的差距，并识别需要采取的措施以弥补这些差距。 消费者比以往任何时候都更加积极地参与健康生态系统。他们迅速进行预防、症状、病情和治疗方法的研究，并期望获得的相关且高质量的信息；同时，他们对显得过于熟悉的品牌或服务极为敏感。 换句话说，它们在医疗健康领域出现的方