小红书营销哈药集团 新品爆破

案例概述 1、 哈 药 集 团 旗 舰 产 品三 精 【 葡 萄 糖酸 钙 】稳 占小 红 书 站 内 搜 索 指 数 行 业TO P 1！2、“0热度”新品三 精 成 人 锌 、 三 精锌 肌 瓶快速打开声量与销量，淘 宝 搜 索指 数 增 长 超1 0 0 +倍 ！3、 科 普“早 锌 晚 钙”科 学 概 念 ，淘内 套 组 产 品新客、全店成交UV增长4、 成 功 撬 动 品 牌 主2 0 0万额 外 预算 。5、独家沉淀小红书OTC行业入门指南。 2023年1月31日至2023年9月30日 1、在众多电商平台中，为品牌主择合适的线上平台进行电商种草内容种草营销。2、在哈药集团多款SKU中，选择合适的产品结合所选电商平台的特点、目标客群分析等内容作营销推广。3、验证大健康、OTC产品在小红书种草营销的可行性，为其调整营销预算提供参考数据参考。 背景与目标 项目背景 哈药三精=90后童年回忆“蓝瓶的钙好喝的钙”30年累计销量超92亿支但目前90后消费者多通过线上媒介了解产品哈药三精仍然在用线下渠道+传统媒介传播 品牌传播阵地≠消费者关注媒体 营销诉求 哈药三精品牌焕新，亟待占领线上市场！ 项目目标 目标：验证哈药三精产品线上的营销可行性，实现品效合一 策略与创意 营销策略 拟选用年轻用户活跃的小红书为传播阵地，锚定1.4亿大健康人群 Ø主流媒体平台分析发现小红书是25-35岁年轻人群活跃的阵地，且该平台大健康人群规模已超1.4亿，站内掀起一股养生潮流。 营销策略 营销策略 传播与执行 钙：锚定品类前三细分赛道 葡萄糖酸钙宝宝钙钙品类在小红书的三层赛道分析 液体钙 哈药三精排名TOP2，有机会冲榜TOP1 哈药三精排名4X名与TOP3有一定距离 钙：KFS组合拳快速渗透TA心智 K |从孕期到12周岁儿童妈妈，各类内容层层渗透 钙：KFS组合拳快速渗透TA心智 钙：KFS组合拳快速渗透TA心智 FS|剧情→科普，由浅入深沟通TA！动态调整策略，营销提效！ 核心逻辑 哈药三精葡萄酸钙属于药类，涉及较多专业词且消费者理性思维占上风。因此素材上线应由浅入深： 人群触达 预算比例 P1:优先上线痛点剧情植入素材---轻松话题激发用户兴趣 素材管理 P2:痛点知识科普素材上线—加强用户对钙类认知 阶段小结 P3:基于测试数据筛选高CTR低CPE（以BM为主）素材进行复刻和放量 人群定向：孕产母婴为重点投放人群，医疗健康为辅 最终成效 钙：KFS组合拳快速渗透TA心智 FS|加强钙相关搜索词的布局和投放，重点攻占机会人群 核心逻辑 目标人群层级及搜索心智诉求 消费者购买药物三阶段分为： P1:知道药品名称P2:知道药品疗效P3:产生购买意向 “知道药品名称”是卡心智关键。 因此重点投放品牌词&品类词，布局母婴补钙关联竞品词&场景词进行少量预算投放测试 钙：KFS组合拳快速渗透TA心智 钙+锌：以爆带新，造CP热梗 应该怎么进行产品包装？ 参考平台热梗，打造钙+锌爆款CP 竞品分析 科研分析|竞品在打的“钙锌同补”概念真的科学吗？ 钙锌同补 早上补锌，晚上补钙保证钙锌二者都能很好地吸收！ 大量研究表明钙锌同补会影响吸收效率 区隔竞品同步概念，引领“早锌晚钙”新风尚 区隔竞品，以爆带新，打造哈药专属组合品 KFS科普教育“早锌晚钙”，套组产品引流淘内 无糖锌：另辟蹊径，开辟蓝海赛道 应该怎么打？ 找产品能解决的高热度痛点！ 不走寻常“母婴”路！关注成人皮肤问题！ “锌”没有形成“促开胃吃饭”的心智 聚焦皮肤问题，发现小红薯们已有“补锌祛痘”心智 看需求：【补锌】【缺锌】热门需求场景下出现多个成人痛点场景词 看自己：目前投放主打宝宝痛点，但笔记评论区出现长痘/痘痘/痘敏肌/烂脸等词 无糖锌专属Nickname上线！打爆祛痘场景！ 小预算内容测试，引发大量相似功效产品蹭流 祛痘-功效赛道 项目成效 葡萄糖酸钙稳居小红书赛道TOP1 小红书核心赛道排名、SOV、搜索目标均实现 成功提升消费者购买意愿 投放后引发正向舆情并唤醒消费者的童年滤镜对品牌的好感有效转变为购买意愿 通过声量词云可验证舆情效果 早锌晚钙站内排名第一！种草外溢效果显著！ 淘 内“早 锌 晚 钙”产 品新客、全店成交UV增长 站外引流率优于行业均值 “新”品即爆品 锌肌瓶：引爆站内月搜和淘宝搜索 锌肌瓶：品牌&产品&赛道实现强关联！ 无糖锌差异化原葡萄糖酸锌，双赛道齐头并进 成功验证OTC线上营销可行性，独家沉淀小红书行业入门指南