2024微信内容种草趋势洞察

前言 part1： 微信内容消费人群行为及画像 E 他们花了多少时间6E 他们是谁6E 他们为什么愿意花时间6E 他们从哪里来？ part2： 微信内容特征及差异化 E 内容有什么特点6E 满足了用户什么需求NE 什么内容最受欢迎6E 什么达人最受欢迎6E 后续有什么行动？ part3： 微信社交推荐逻辑的价值 E 熟人社交怎样影响种草6E 人们喜欢与什么内容互动？ 结语：未来的机会点 前言 前言 李子柒复出了。 沉寂三年出山，归来仍是“顶流”。她在24小时内连续发布三条视频，以千万点赞和全网播放量突破五亿的成绩，震撼了国内外社交平台。 引起我们注意的是，李子柒不仅在抖音、小红书、微博、快手等平台引爆热搜，更在微信的视频号和公众号上取得了出人意料的成绩：三条视频在视频号的转发、点赞均突破10万+，相比三年前千量级的数据，实现了质的飞跃；而两篇仅有数行文案的公众号文章，突破10W+的同时，互动量也较之前增长了数倍。 自2021年以来，李子柒从未在微信生态更新过任何内容，这次回归是她3年来在微信平台的“首秀”。 在行业高度内卷的情况下，既然达人自身都可以在公众号和视频号找到新的流量增长，这也许给品牌方提了个醒：达人种草营销同样能够在这里挖掘出新的活力。 实际上，达人种草作为社媒营销的“基本盘”，这两年来已疲态尽显Í Ç 钱变少了：品牌方的钱包捂得更紧了。KOL种草投放费用同比增长率从2021年的37%，下滑到2023年的12%；而社媒营销总预算的同比增长率，也创下近7年来最低点Í•Ç 花钱的方式变了：品牌方想用更少的预算办更多的事。2023年尾部KOL种草投放次数同比增长近10%，而头部KOL同比下降4.1%，投放总金额分配也出现了相同的趋势Í‹Ç 内容成为了更加稀缺的资源：优质达人数量有限，且行业竞争激烈，消费者产生疲劳的同时，价格还在上涨；而长尾内容挖掘成本高，试错周期长。 [1][2][3] 达人种草最紧急的任务就是在预算收紧的情况下，找到提供高质量且差异化的内容，来实现人群破圈、激发兴趣的业务目标。 我们也关注到一组数据：同比去年，微信内容生态内接商单的达人数量增长了2倍，投放品牌数量增长了2.6倍。但2024年微信生态的KOL价格涨幅，却显著低于市场大盘。 [4][5] 那么，以上现象和数据是否意味着微信生态达人营销的商业价值被低估了？这里真的能够为品牌方提供新人群、新内容吗? 但令人意外的是，微信、抖音、小红书同为企业数字营销渗透率最高、投放增加最大的TOP3平台，但市面上对于达人营销的研究普遍集中在抖音和小红书，微信内容生态鲜有数据或案例支撑。[6] 所以，在本期“社媒营销新增量系列”研究中`q 首先，我们通过与品牌方的深入交流，从人群 画像、内容特征、社交推荐算法层面，总结了行业对微信内容生态的11个常见疑问<q 其次，我们通过用户调研的方法，对比分析了微信公众号、微信视频号、抖音、小红书四个主流社媒渠道，通过独家数据解答上述疑问并分析微信达人营销的机会点。 希望借助本篇报告，能够弥补市场认知空白，为读者提供有价值的见解。 （消费者样本情况见附录，参与本次调研的消费者在下文中统一称为“用户”） 核心发现概览 一人群：高增长、年轻化 用户把更多时间花在了微信内容消费上 ¨ 视频号在最近一年涌入了最多新用™¨ 使用时间超过一年的老用户，在视频号的使用时间净增长最高，在公众号的时长最稳定 用户增长呈现年轻化、高收入的趋势 ¨ 视频号新用户中30岁以下年轻人的占比越来越è 公众号与视频号，月收入更高的人群，平台使用的净时长也增加更多 吸引用户增加时间的，是更加精准的推荐算法 ¨ 视频号与公众号更偏重熟人社交和使用便利¨ 视频号在内容供给的提升力度更¨ 公众号使用沉浸感的价值最为突出，垂直领域的专业内容较为丰富 有更多用户把时间从抖音迁移到视频号 二内容：深度、差异化、有行动号召 微信达人内容浏览更深度，完播比例更高，用户记忆更强 ¨ 用户对于品牌种草内容有较高的好感度 微信内容生态满足了用户拓展视野、社交互动的需求 更多达人选择将视频号与公众号作为主阵地 ¨ 有更多“小众宝藏”作者选择在公众号起F¨ 视频号吸引了大量头部创作者的注意Z¨ 最近关注视频号原生达人的用户比例上升 用户被微信达人种草的价值不仅局限在购物  超一半用户在被达人种草后，会直接在微信平台搜索品牌/产品的相关信  会在购物之外采取培养生活习惯、学习实用技能等行动 三社交：熟人破圈、展示自我 微信达人内容借助社交关系链破圈传播  熟人推荐能够促进新内容的破圈传 近半年的新用户对于社交推荐路径有更强的偏‡ 熟人互动能够显著激发用户对于达人种草软广内容、品牌的兴趣与好} 在看到熟人对种草内容的互动后，有超80%用户会采取后续行为 视频号用户更喜欢和达人粉丝交流，而公众号用户更喜欢和达人交流互动 视频号与公众号用户都会通过转评赞立人设 未来机会点： '用户需求未被完全满足，商业化内容供给有增长空0'更强调情绪价值，优惠促销的影响因素更'更接地气，生活化、亲近感强，无需刻意包' 天然私域体系可以沉淀品牌资产并二次利用 人群行为 及画像 1.人群行为及画像 用户在哪里，品牌就要去哪里 - 相信这是众多企业选择达人营销渠道的重要因素。所以大家不仅关注平台的新用户增长，也关注人群的特性是否契合自身需求。 我们的确能够在众多报告中看到各个社媒渠道的增长趋势对比，也能看到不同app的人群画像。但问题在于‹ bt 微信公众号、视频号是独立的入口，所以用微信app总日活并不能反映两个内容渠道的具体情况qt 人群画像是全平台的概览，并不能拆分看到增量人群的画像。 所以，我们的做法是将抽样的用户细化到视频号、公众号上，从而判断这两个渠道实际的增长趋势，以及这些新增出来的人是什么画像。 问题1：在微信看内容的用户有增长吗？ 李子柒视频号的点赞数，从三年前的几千到如今的10W+，一个切面或可一叶知秋。 用户是否把更多时间花在了微信内容消费上？我们从”人数”和“时长”两个维度来理解这个问题。 首先是“人数”：我们先调研了用户上手使用各个平台的时间，发现最近一年上手的新用户，在视频号里占比最高。这说明视频号新人群的增量是非常显著的。 视频号新用户占比最高，超过半数用户是近一年内开始使用 其次是“时长”：而那些使用时间超过一年的老用户，在视频号的使用时间净增长是最高的。这说明即使是早就开始用视频号的用户，也倾向于把更多时间放在视频号。 另一方面，他们在公众号的时长最稳定，55%都保持不变。 对比去年，视频号用户的使用时长净增长最高，公众号用户的使用时长最稳定 问题2：这些偏爱微信内容的用户是谁？ 在视频号上，可以看到一个明显的总体趋势：新用户中30岁以下年轻人的占比越来越高，成为平台增长的核心驱动力。这与我们在2023年调研的视频号直播带货的数据非常一致，视频号并非是中老年人的专属，达人视频内容也不例外。[7] 视频号新用户中，30岁以下人群有较大的增长趋势，占比越来越高 无论公众号还是视频号，还有一个共性：月收入更高的人群，平台使用的净时长也增加更多。 随着用户收入增加，在公众号、视频号的时长净增长也提升 视频号、公众号用户使用时长净增加比例（按照月收入划分） 为了解更多细节，我们同样分为新/老用户来看具体的人群画像。 对比其它平台，视频号与公众号最近一年上手的新用户.A 已婚新用户占比更高，年龄段也偏向“上有老下 有小”的壮年阶段，且公众号年龄段更A 本科以上学历人群普遍高于了6成，且公众号中高收入群体占比最<A 二线及三线城市的新用户占据主导，且公众号占比更<A视频号新用户“普通人”更多，而公众号“专业人士”、“老板”占比更显著 对比其它平台，微信内容生态一年内开始使用平台的新用户特征 对比其它平台，视频号与公众号过去一年使用时间增加的老用户ª» 大多数同样处于已婚状态，且有孩子的占比更 Ï» 中高收入人群的占比都是最Ï» 视频号在下沉地区的影响力增大，而公众号在高线城市渗透更显†» 高学历人群占比更高，且公众号本科以上占比近8«» “老板”、“高管”、“专业人士”等身份的用户，在公众号和视频号的占比更高 对比其它平台，微信内容生态过去一年使用时长增加的老用户特征 问题3：为什么用户愿意增加在微信看内容的时长？ 用户选择花更多时间去某个平台看内容，背后的原因必然有所差异。我们也针对各个平台使用时长增加的人群做了对比。 首先，纵向对比各个平台自身的驱动力排名，可以发现：视频号、公众号与其他两个平台不同，最吸引用户增加时间的并非是平台的内容形式本身，而是内容符合用户的兴趣/偏好，这说明推荐逻辑进一步增强。同时，内容丰富多样占据视频号与公众号驱动因素第二位，说明内容质量也在稳步上升。 驱动因素TOP5：各平台用户为何增加使用时长？ 其次，横向对比各个驱动力的偏好程度（TGI）d[ 无论视频号还是公众号，都对于熟人社交和使 用便利性更偏重，这跟微信app的特点和用户心智强相关'[ 对于视频号来说：内容质量上升+符合兴趣偏好的因素非常显著，说明视频号在内容供给的提升力度更强；评论区的氛围也很重要，说明熟人社交能带来更好的讨论环O[ 对于公众号来说：使用沉浸感的价值最为突出，说明长图文具备独特的价值；内容特色显著，仅次于小红书，说明垂直领域的专业内容较为丰富 熟人社交、内容质量、沉浸感、便利性成为微信内容生态重要的吸引力 问题4：用户增加的时长从哪迁移过来？ 毫无疑问，视频号和抖音是最强的用户时长竞争者。大家肯定会关心，在抖音用户增长的红利期过去之后，视频号是否有可能撬动抖音的存量？ 答案是肯定的。当我们把人群锁定到既用抖音也用视频号的人群上，就可以发现二者时间的转移情况。 首先，视频号时长净增长占比略微高于抖音，从结果来说是有更多的用户为视频号“投票”。 其次，最近一年，视频号使用时长增加的来源中，抖音占比接近55%，是仅次于线下工作生活的时间来源；而抖音使用时长增加的来源中，视频号只占4成，反而其他软件的来源占比更高。这就说明用户时长从抖音转向视频号的倾向性更高，而不是从视频号转向抖音。 在同时使用了视频号和抖音一年以上的老用户中，视频号使用时长增加的比例更高 内容特征 及差异化 2.内容特征及差异化 既然品牌要从多平台寻找差异化的内容供给，那么摸清用户在微信生态的内容偏好，对于达人种草来说肯定是第一要务。 调研过程中，我们让不同平台的用户提供一个自己最常看的达人账号，并结合其它公开数据源进行了分析。结果发现几个平台的热门达人账号差异度很大，也就说明不同平台用户对于内容本身的偏好不同。举例来说_ F 抖音热门达人最为集中：小杨哥、董宇辉等顶流，以及近期大火的K总、听泉鉴宝‘F 小红书热门达人相对分散：除了“美妆一哥”李 佳琦、明星章小蕙，还有大量中腰部美妆、生活类博,F 视频号热门达人最分散：既包含新华社快看等官媒，也包括多平台的顶流大V，还有众多情感类、生活类、文化类中腰部博,  公众号热门达人呈现两极分化：以南方周末、三联生活周刊为代表的传统媒体，外加黎贝卡、半佛仙人等原生成长起来的IP。 因此，照搬其它平台的达人种草策略到微信生态里也许是行不通的。接下来，我们就用数据来解读微信生态在多个的维度上的差异化。 问题5：微信内容消费最大的特点是什么？ 如果你经常在微信里看内容，就很容易得到一个定性的观察：这里观看更深度，停留时间更长。 比如这篇万字的报告，就是首发在微信公众号。在其它任何一个社媒平台，估计你都很难有耐心读到这一行。 为了进行定量的验证，我们调研了用户在观看达人某个特定作品时，是否会选择完整播放，以