洽洽瓜子全球年货节整合营销方案

洽洽瓜子——全球年货节营销传播方案Brand Spring Festival public relations communication scheme 上一年春节，我们天时地利人和地讲了一段关于中国的“牛人牛事” 在牛年春节中，我们传播的成功，来源于洞察到了疫情之下国民情绪的集体变化... 我们用数以亿计包瓜子，向疫情时代下的中国致敬、向每一位的中国人致敬，我们通过个体价值的共鸣，激发了国民心目中的自豪感，与消费者建立了沟通 那么，纵观未来的虎年春节，我们要把握住哪些机会点？ 通过理性分析疫情前后各维度的趋势变化，从而聚焦、锁定虎年春节的传播主战场 n社会环境变化： 如今，后疫情时代下的中国：国泰民安，大家的生活也恢复了往日的生机 （可以说，在国家和国民的共同努力下，我们已经“适应”了疫情下的生活，所以我们今年如果想再去挑动民族情绪已经变得不合时宜） n营销环境变化： 营销战线拉长、营销战线提前1个月；促销力度是消费者最在意的点（消费者会把年货节当成年终的最后一次购物狂欢） n主力消费群体变化： 90后反超80后成为休闲零食、坚果炒货品类核心客群；95后消费数据大幅上升；女性是年货采购主力 n消费场景变化： 春节送礼场景需求激增；知名大牌是购买首选（在品牌影响力的方面洽洽有独到优势） 4 n行业趋势变化： 礼盒的购买力增长迅猛，成为消费者最喜爱的年货类型；电商是重点购买渠道（各家畅销商品排行榜前五名中，年货礼盒礼包均占据4席以上。年货礼盒不仅覆盖广泛的送礼需求，也适用于新年欢聚的场景，逐渐成为人们过节送礼的佳选） 5 n虎年年货节机会分析： •继上一年“国”的故事后，今年聚焦讲“家”的故事；•将90后偏女性群体作为本次年节传播的重点沟通对象；•迎合消费者，满足“送礼”的需求，推出礼盒设计；•优惠政策、产品创新是吸引TA们关注的重点因素；•传播战线提前布局，本次年节内容以线上传播为主 在明确方向后，结合年节的Brief需求，梳理几个要重点为洽洽解决的问题： 打造洽洽瓜子=中国传统零食的消费者心智1建立一个针对年节洽洽可以延续的记忆符号2针对年节的内容创意与消费者建立有效沟通3打造对洽洽优势的消费场景，助力年节销售4 01 打造洽洽瓜子=中国传统零食的消费者心智（产品包装策略） 经过我们在社媒和网络信息的收集发现：相较于其它的竞品，洽洽经典款的“香瓜子”已经深入人心。换句话说，洽洽瓜子=中国传统零食的消费者认知其实已经客观存在... 常规或者说时下比较流行的做法是会向消费者打出国潮这张牌 命题拆解： n国潮真的能够强化洽洽瓜子成为春节氛围的心智认知吗？ 但经过目前市面上大量“国潮产品设计”的案例分析，我们发现： n绝大部分的品牌将国潮的概念停留在“潮”上面，而非“国”上面；n国潮的设计、元素是纷繁复杂、多样化的，并不容易让观众留下记忆点；n国潮趋势已经逐渐呈现审美疲劳 产品策略推导： n定位中国传统零食的洽洽瓜子，有何不同？应该发挥它哪些优势？ 相较于不同类的竞品而言，洽洽香瓜子、瓜子品类比其它零食有着更深的文化底蕴和历史 相较于同类竞品而言，洽洽香瓜子20年如一日的经典包装，早已经成为两代人的记忆符号 面对这样一款有着悠久历史和文化背景的产品，在春节这样有着中华几千年内涵沉淀的节日之下：能够带给洽洽产品机会并且助力其成为春节文化氛围之一的—— 绝对不会是让我们思考如何去颠覆传统，而是让我们思考如何去保留传统！ n承载着中国文化自信的输出，这一次我们不讲“国潮”，讲“新中式” 国潮和新中式二者有何不同？新中式才是YYDS！ 新中式主张：保留 国潮主张将国外的流行元素融入到中国的传统文化里，如街头涂鸦、嘻哈文化、流行配饰等等； 而新中式则主张将中国的传统元素保留下来，然后用现代化的手法呈现，如水彩、裸眼3D、浮雕等等 02 建立一个针对年货节洽洽可以一直延续的记忆口号（主题传播策略） 命题拆解： n年货节作为洽洽瓜子一年中最重要的营销节点，洽洽未来一定会一直延续下去...如何打造洽洽年货节能够持续沟通、沉淀的记忆口号，让消费者一直记住我们？ 纵观洽洽年货节近十年来的传播主题，我们应该在当中提取一些可以持续强化的内容，并且持续的经营，形成与消费者的记忆符号，让消费者记住我们、一到年节期间就能够想起我们 一条父亲节广告为何让人过目不忘？为何历经数十年仍然经久不衰？ 不妨看看中华汽车的案例 中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。 多年前，国产车并没有像现在那么的强大和受到国民的欢迎。提起汽车，在当时的消费者心智中更多想到的是合资车或者外资车； 相比于那些强大的外资品牌，中华汽车无论是从品牌影响力、社会价值、动力、配置、甚至内饰方面都相距甚远； 如何让消费者记住中华汽车这个不起眼的”传统品牌“，是它要核心克服的难题。 最终，在别的汽车品牌还在讲动力、油耗、配置等强而有力的卖点的时候，中华汽车避其锋芒、另辟蹊径：选择在父亲节当天推出一则温情的广告，并且在通篇广告里面并没有一句台词介绍自己汽车的卖点（弱势）；中华汽车不去对标其它的汽车品牌，而是通过“永远向爸爸的肩膀看齐”强调与消费者之间的关系； 通过这则广告让中华汽车为人熟知，成为汽车界的标杆案例。尽管历经数十年，直至到现在，每当父亲节，还是会有大量的汽车品牌选用中华汽车的文案进行传播。 文案：如果你问我，世界上最重要的一部车是什么，那绝不是你在街上看得到的。三十年前我五岁。那一夜我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我走过山、越过水，从村里到医院。爸爸的汗水湿透整个肩膀。我觉得这世界最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天我买了一部车，我第一句想说的是：“爸爸，我载你去走走好吗？”中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。 So，持续强调与消费者之间的关系，是洽洽口号延续传播的关键点 传播策略： n我们建议将“洽好有你”作为持续沉淀的传播口号 消费者角度： “你”是无法替代的。消费者看到“你”、“有你”，消费者就能够对号入座，自动联系想到的是自己（因为人们只会关心与自己相关的事）。所以，让洽洽和“你”始终联系在一起，就能一直让消费者记得我们； 品牌发展视角： 未来，无论我们走的是欢乐、还是团圆、感动的种种路线，上到国，下到家，都是因为“洽好有你”，才有了后面的种种不同。强调“你”、持续的强调洽洽和消费者的关系，才是我们能够一直被消费者记住的点。 03 针对年节的内容创意与消费者建立有效沟通（内容沟通策略） 以下内容整理于≈250位消费者的真实反馈 基于以往跟洽洽的合作经验：我们知道洽洽非常重视消费者的评价。所以针对年节这个项目展开了一些调查，希望能够洞察到消费者内心一些真实的想法... 当我们讲春节回家的时候，回家的本质在于团圆，这是毋庸置疑的 但通过对不同消费人群的深度分析，我们发现在“团圆”的这个需求之下，其实还可以细分出更多的需求： 当我们讲春节回家的时候，回家的本质在于团圆，这是毋庸置疑的 但通过对不同消费人群的深度分析，我们发现在“团圆”的这个需求之下，其实还可以细分出更多的需求： 当我们讲春节回家的时候，回家的本质在于团圆，这是毋庸置疑的 但通过对不同消费人群的深度分析，我们发现在“团圆”的这个需求之下，其实还可以细分出更多的需求： “团圆”的主旋律之下，我们至少有3个调性可以去讲，但与此同时，别的品牌也都可以讲！ 我们必须找到能够发挥自身优势的机会点，才能讲好这个年节故事 当我们在讨论团圆的时候，其实我们对团圆的感知力和界定感也正在变弱—— 如今是“手机过年”的时代，而不是“人过年”的时代，关于过年的一切你都能在手机上完成。“团圆”这件事正在变得越来越唾手可及，当我们用手机就能够帮助我们满足思念、陪伴、责任等等需求的时候，当过年和平时没太大区别的时候，到我们真正面对家人反而会变得无话可说，甚至会觉得手机带给我们的欢乐比家人带给我们的欢乐更多... 机会分析 •我们现在每天都在跟家人微信聊天，我们打开视频1秒钟就能够与想念的人“相见”，我们远在千里就能够尽孝心去帮父母操办一切，就连数千年的拜年习俗都有了新的传承（视频拜年成为了“新年俗”，2021年节，抖音用户拍摄了1.3亿个短视频给全国网友云拜年）； •我们在无形中就能够体会到与家人的“团圆”——过去那些我们很在意的需求，如今都已经被不同的产品和品牌所能轻易代替。所以洽洽再去讲思念、讲陪伴、讲责任感等等这些老生常谈的衍生话题的时候，就会变得更难打动人，也无法发挥自身的优势！ 站在“手机团圆”的对立面 强调“真实团圆”背后带来的欢乐 内容策略 Insight 团圆的方式纵有千万种，唯独都不及“真实团圆”带来的欢乐！ 或许随着科技的发展、新一代观念的转变，让我们对团圆的意义、选择有了别样的理解和选择： 视频、语音能够满足或者替代我们对于想念家人的需求； 万物互联能够满足我们对于家人尽孝心的需求超级方案库：www.91kuaicha.com； 互联网能够将我们对家人的忆永久性保存； 总之，科技够满足我们对于“团圆”种种的需求... 但无论科技如何进步、无论是70后还是80后、90后、00后； 都唯有对“真实团圆”的需求，无论如何也无法替代且永远存在！ 唯有“真实团圆”，才会带来最真切的欢乐！ 04 打造对洽洽优势的消费场景助力年节销售（SP营销策略） 如何将“真实团圆”的欢乐，转换成本次年货节的生意？ 发挥洽洽的产品优势，并让目标消费者在春节琳琅满目的商品货中，选择我们 对消费者来说，他们的生活是纷繁复杂的，他们不断的发现：生活中有很多的『任务』要完成，所以要『雇用』不同的产品来把任务解决。 ”——克莱顿·克里斯坦森 克莱顿·克里斯坦森是“颠覆性技术”理念的首创者，在全球50位最具影响力商业思想家排行榜中排名第一。被誉为颠覆者创新之父，在许多思想家和商界领袖（包括乔布斯在内）当中有着深厚的影响力，代表作为《创新者的窘境》和《创新者的解答》 创意推导 于年节，消费者“真实团圆”的众多要完成的任务中： 洽洽最直接能够帮助消费者完成“聊天”的任务，且最能够发挥洽洽的品牌/产品优势！聚焦过年聊天场景，让消费者购买我们！超级方案库：www.91kuaicha.com ①于产品自身的角度 瓜子中含有丰富的多巴胺，能使人产生愉悦情绪，更加容易营造轻松、欢乐的聊天环境； ②于使用场景的角度 嗑瓜子这件事本身具有非常强的社交属性并且老少咸宜，所以更容易吸引更多的人能够参与进来； ③文化内涵的角度 区别于其它零食，瓜子经历了非常久远的文化和历史沉淀，具有深厚的内涵，更适合一家人、年节食用、更有仪式感 Bigidea 洽好有你不亦乐Hoo! 因果、递进关系，因为有了你的存在，所以才使得这个年节能够一起欢聚；一个都不能少，强调一家人真实团圆、相聚在一起有说有笑时的欢乐 n洽好有你：强调品牌与消费者的关系，延续口号记忆； n不亦乐“乎”：选自《论语》，符合本次新中式调性，也营造过年的欢乐氛围；n“Hoo”：象声词，表示过年时发出的欢乐，也与本次的“虎”年相关 洽洽乐Hoo包 新中式YYDS 经典五香瓜子团圆瓜子 经典原香瓜子健康瓜子 -创意阐述-采用新中式剪纸艺术结合传统灯笼、瓷器窗花插画承载着万千中国人最简单的期许 焦糖瓜子好运虎 山核桃瓜子幸福虎 -创意阐述- 古诗词结合新年期许作为与年轻用户的沟通核心结合现代IP，进一步把洽洽蓝袋打造成新中式国画艺术品回应年轻人对国民新潮流的向往 藤椒瓜子财务自由虎 推荐：@不二马大叔 擅长用IP我不是胖虎融合水墨画的新锐漫画家 l礼盒设计 互动建议 虎年猜猜不亦乐Hoo 互动亮点1： 派出灵魂画手，画风简陋提升游戏难度，这画风，岂是你想猜就能猜得出的？ 互动亮点2： 活动概述： •现场参与购买洽洽瓜子的任意产品即可获得参与资格；•工作人员手举关于“虎”的图案道具，参与