Lululemon 品牌洞察报告

艺恩出品2024年 010203品牌及策略解读品牌社媒表现研究品牌营销玩法拆解 CONTENT 01 品牌及策略解读 走进lululemon-品牌介绍及理念 品牌介绍 Lululemen于1998年成立于加拿大，是一家以女性瑜伽裤为启发灵感的专业运动服装品牌，SKU包括瑜伽裤、运动短裤、上衣和外套等。1998年Chip Wilson发现瑜伽在女性运动人群中掀起风潮，他本人曾说“我的专长在于洞察发现流行的运动项目，和服装的时尚趋势”，于是他筹划了lululemon。目前已经成功崛起成为全球知名的运动休闲品牌、瑜伽领域头部品牌，全球市值仅次于Nike、Adidas。BE ALL in （活出可能）是lululemon的核心所在，推动着lululemon激发品牌和社区的潜力。 走进lululemon-品牌发展历程 2019 拓展品类 2007-2012 品类进一步拓展，lululemon入局鞋履品类，进一步推出不同运动场景的鞋履选择。 创立 拓展市场 聚焦女性消费者，卡位瑜伽运动 涉足男性市场，推出专为男性设计的功能性服饰 功能扩张 运营模式确立 拓展跑步、训练、旅行、通勤等新品类，扩充新的业务机会 取消加盟模式，确立DTC的运营模式，并开始发力线上 2013 公司概况：品牌整体业绩亮眼，增速快于同行业 •从经营业绩来看，公司营收增长强劲，从2017-2023年营收从26.5亿美元增长至96.2亿元，年复合增长率达24%； •lululemon营收增速超越本行业其他品牌，22-23公司营收同比增长18.6%。 人群画像：品牌将时尚精致的super girl作为品牌的目标人群，随着品牌策略的变化，品牌将目标拓展到中年男性群体及小镇贵妇 产品策略：品牌先从小众运动产品入手再向大众运动、需求品类扩张，目前产品覆盖多场景，拓展多功能，覆盖更多人群 将瑜伽品类做深 品牌切入瑜伽赛道，将瑜伽品类产品作为核心品类，结合科技与美学将产品做深， 拓展更多场景产品 品牌目前已拓展10个运动场景，推出适用更多场景，满足更多场景功能的产品。 延展更多功能产品 品牌从最初的瑜伽裤、运动短裤、上衣和外套等SKU延伸出配件、鞋履、贴身衣物等功能产品。 技术特色：品牌面料主打舒适、速干及塑形特性 •Nulu是lululemon最为经典的“亲肤裸感”面料，并在此基础上升级排汗、速干功能推出了Nulux；•Everlux主打速干特性；Luxtreme功能全面，升级速干、紧身效果，提升贴合程度。 02 品牌社媒表现研究 品牌社媒表现呈增长状态，互动量同比攀升明显 •品牌声量同比去年实现33%的增长，24年9、10月成为近两年来声量高峰；•品牌互动量接近5000万，同比去年实现73%的增长，互动量高点由lululemon赞助vogue之夜露出创造。 lululemon社媒声量跻身运动品牌前列，瑜伽品类赛道出现新势力 •lululemon社媒声量规模直逼运动巨头品牌，整体增速低于平均； •瑜伽细分赛道出现新竞争对手，虽整体体量及认知度不及lululemon，但在人群重合度及对年轻人群的运营上向lululemon发起冲击。 上装、下装是品牌高声量品类，鞋类整体讨论度较低 •上装、下装的声量占比接近90%，瑜伽服、瑜伽裤社媒认知度更高； •配件中包类认知度更高，包类空间大是用户主要关注点；鞋类整体讨论度更低，用户更多与其他运动品牌产品进行横向对比。 •“lulu25L（大容量）双肩包瑜伽户外旅行包。不管是配色还是包型整体看上去非常简约！但是细节功能一点不简单！” •“define是真的没有平替的我在试的时候旁边一个女孩子是丰满型的勾勒的身材轮廓真的很美很美！她男朋友都在一直说好看好看” •“买了几条Align以后想试试不同系列的裤子,Wundertrain这个腿标非常可爱,穿上确实比Align更加塑形”•“Scuba阔腿裤好好看！好好穿！”•“lulu喇叭裤真的是神裤！不得不说下这款喇叭裤对腿型的包容性hin高高腰的设计显瘦显瘦” •“打折入了一双lulu家的blissful跑鞋，上脚颜值还凑合，可惜舒适感完败以前穿的Nike, Ascis家的各种跑步鞋。对不起，作为lulu的瑜伽老粉，这款跑鞋鞋底硬的实在没法跑步” •“有拉链内袋空间大，可以套在旅行箱上有光泽感面料，黑银配色五金卡子，下一段用来运动的新宠，平时差旅也没问题” •“lululemon的吊带是买一百件都不嫌多。每一件都很好穿并且运动和平时都可以穿完全时髦” 用户关注点集中在功能/痛点上，穿搭需求超越运动功能 •用户对lululemon的关注点集中在功能/痛点、场景及爆品上，对于单品穿搭的需求超越对于运动的关注； •健身及户外场景是用户对于lululemon主要讨论场景，define、scuba是品牌爆品系列。 #户外骑行#户外徒步#户外爬山#轻户外穿搭#户外瑜伽 热门场景：运动品类拓展策略效果显著，产品走向日常，迈向更多专业领域 •lululemon热门的场景涵盖室内轻量化运动、大众运动、日常需求及更加专业的运动场景； •品牌品类拓展策略效果显著，瑜伽场景讨论度被其他场景覆盖，其他场景需求渗透到位。 向更加大众化的运场景拓展 室内轻量化运动场景 进入跑步、游泳等场景 健身、普拉提等渗透到位 走向日常通勤/休闲场景 迈向更加专业的运动场景 成为通勤穿搭热门单品，出行必备选择 户外徒步、高尔夫、马拉松等专业性更高的运动场景也有品牌的身影 爆品分析：define和scuba在社交媒体上被追捧，声量持续增长；define拯救身材，scuba多元色系满足各种风格穿搭 “包容性”、“丰富色系”是用户购买的主要驱动因素 “显瘦”、“显身材”是用户购买的主要驱动因素 品牌高互动内容类型集中在指南、测评、推荐及运动场景展示 03 ①日常社群活动：定期举办大量线下社群活动，汇聚lululemon核心运动群体，加深品牌及社群用户绑定 lululemon热门社群活动 ②品牌体验活动：举办户外/快闪体验活动，传递lululemon健康运动生活理念，吸引潜在消费者关注及参与 活动案例「一起好状态」：线上社媒话题+品牌播客，线下快闪+社区活动，全方位放大影响力，释放运动带来的情绪价值 作品量同比+129% OFFLINE ONLINE 主题花园快闪，艺术装置引流门店 9大城市，举办差异化线下活动 2024年lululemon携手GraphicRewilding，在全国9座代表城市及其文化地标，创办丰富的社区活动，鼓励人们参与瑜伽等多种运动，提升身心健康、寻找内心平静与力量。 ①KOL—投放策略： 社媒投放金额同比增长30%，腰部、初级KOL占主导，达人类型以穿搭、生活、人物随拍为主，健身体育类为辅 ①KOL—内容策略：从运动健身核心场景切入，输出专业教程/健身穿搭/新款分享等内容，传递健康生活方式及态度 lululemon热门商业内容 健身日常好物 生活态度输出 标题：lululemon新款我先帮你们试了 标题：被今天的盐系极简运动风硬控60s 标题：女生练腹全流程顺序｜看这一篇就够了！ 标题：vlog|给你们分享我夏日最爱的瑜伽服搭配� 标题：无论快慢在自己的步调里感受人生#今天穿lululemon#这是我的cityverse 标题：和爱的人在一起就是春天#lululemon新春咏春#狠狠期待住春天了 互动量：2.3w 互动量：4.9w 互动量：5.6w 互动量：2.0w 互动量：9.1w 互动量：11.9w ②KOS—官方账号：作为品牌官方传播主阵地，发布品牌活动信息、明星/大使官宣及同款展示，并不定期输送穿搭灵感 ②KOS—分销店铺账号：主要通过新品预告/社群活动记录/穿搭展示等内容，传播产品信息，实现用户联结 ②KOS—员工账号：围绕门店产品记录工作日常，通过lululemon新品试穿/穿搭干货内容输出，促进产品售卖 ①产品教育家：构建店员+瑜伽教练+社区KOL矩阵，从不同场景、不同维度输出产品专业信息，实现品牌全方位教育 瑜伽教练 店员 社区KOL 核心职责不仅仅是销售，更是传播品牌所代表的生活方式，介绍产品的面料、款式、特色功能等深层内容。 与lululemon线下门店所在社区的KOL进行合作，持续渗透品牌理念。 lululemon在每一个进驻的城市中，都会找到当地20个左右的瑜伽教练，以服装赞助的形式合作。 日常邀约KOL社媒发声种草、线下品牌推广活动参与，借KOL影响力扩大品牌声量。 瑜伽教练成为行走的lululemon种草机，无形中增强用户心智。 女性为主，热爱运动健身，积极生活。 作品量：7,831互动量：39.7万 作品量：576互动量：6.5万 ②明星领袖：借势贾玲国民度及电影讨论度，深度植入品牌信息，演绎「感受更好的自己」的品牌使命 「Lululemon X贾玲/热辣滚烫」热门内容&舆情 标题：瘦而不弱️是我的运动成果 标题：运动进行时享受夏日的热辣滚烫#今天穿lululemon 我第一次体会到代言人的魅力，我本来都不打算买lulu了，结果一宣布她代言我又去逛了一圈“ 选贾玲真的选的很好。我之前对lulu的品牌印象就是健身版bm，选了贾玲反而让我觉得品牌形象健康不少 ②明星领袖：携手贾玲共同发起「夏日乐挑战」社媒活动，激发全民运动热情，展现女性运动力量 www.endata.com.cn