舍得酒业品牌战略规划策划方案

舍得酒业品牌战略规划欧赛斯文化创意有限公司 新引擎新冠军。 超级品牌新引擎 •四位一体的新冠军引擎 •欧赛斯企业新驱动模型的本质只有一个，就是价值驱动，这个价值只有一个衡量标准，就是客户的短期、中期、长期盈利能力。 舍得酒业品牌战略规划 上 海 欧 赛 斯 文 化 创 意 有 限 公 司 PART 1引子PART 2深度洞察白酒行业PART 3舍得品牌诊断PART 4舍得品牌战略宏图PART 5舍得品牌七大升级PART 6舍得营销六大突破 目录Contents 市场交换的本质是什么？ 价值。 新时代产品本质是什么？ 利益×共鸣×体验 深 度 洞 察 消费者为什么喝白酒 哪些人在喝白酒 白酒消费者在喝什么酒 白酒常规饮用人群30岁以上，大专及以下学历特征明显；近年来，白酒的总体人均饮用量下滑；但高端白酒消耗量上升明显，人群往往40岁以上、大专及以上学历、SES-4社会阶层迁移。 白酒消费者现在喝酒情况的是什么 高端白酒（600元以上）市场，茅台、五粮液、国窖1573占据90%以上的市场份额，其它品牌很难挤进；目前国内次高端白酒（300-500元）逐步形成了“全国化品牌+区域强势品牌并存”，剑南村成为次高端销售之王；中高端白酒（100-300元）是综合实力的体现，以省级区域强势品牌为主，如江苏洋河、安徽古井贡酒；低端产品（80元以下）体量巨大，竞争混乱、低端白酒在国内白酒行业中的比重较高销量占比80%，但销售额占比40%以上） 消费者在不同用途喝白酒会考虑什么 消费者在不同用途购买白酒有不同衡量因素，在自饮时，口感、质量是消费者最关注的因素，在送礼时，全国知名度、档次、价格是消费者考虑前三因素；当在宴请宾客时，口感、价格、质量是消费者购买白酒的主要因素。 消费者购买白酒决策过程 白酒品牌占领了哪些心智制高点？ 白酒品牌占领了价格心智台阶 洞察舍得酒目前的问题 购买理由模糊 先天优势模糊 口味模糊 象征价值模糊 价格线模糊 舍得拥有世界最佳酿酒带和生态酿酒、悠久酿酒历史等先天优势，但这些优势，相比茅台、水井坊、泸州老窖购买理由不足。 茅台、汾酒、董酒分别占领酱香型白酒，清香型白酒、董香型白酒，此时舍得拥有高端型酱香型白酒次高档浓香白酒两款白酒，干扰用户口味购买心智。 当前舍得象征价值为智慧，广告语是“智慧人生，品味舍得”，但智慧并未让消费者产生购买动力。 提到舍得，大多数消费者还没有建立“清晰的价格认知。 品牌架构需优化 沱牌干扰舍得高端形象，同时舍得目前有高端和次高端舍得形象，品牌档次模糊。 价格线模糊 深度思考 舍得酒品类的机会还有吗？ 定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性；如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你就无法通过更多投入超越；那就创造一个品类，让自己成为第一。 TA们为什么会成功？ 脑白金凭什么？ 堪称中国地表最强精神污染，脑白金历经了多年海量广告的冲刷以后，依然在90后的脑海中有着出色且稳定的发挥。没有什么所谓情感共鸣，更谈不上传播创新，靠的是无休止地给消费者洗脑，虽然我们都反感强迫洗脑，也还没到吃脑白金的年纪，却被持续影响了十几年且印象不减。不能不说，脑白金的广告是成功的。 营销的本质在于人性！ 史玉柱认为“广告，其实是一个投资。它在消费者大脑里边，是对消费者大脑做的一项投资。如果广告语老变，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了。“广告，最怕就是打一段时间就换，广告语能不变就尽量不要变。” 战术≠战略 伍七大升级 文化强基因 中华民族几千年的文化，在人类历史长河中留下了光辉的一页，其中“舍得文化”也是一种非常重要的文化现象。“舍得”最早出自于《了凡四训》第三篇积善之方，它不仅是一种人生哲理，更蕴含着明显的因果关系和自然法则，它更是一种人生智慧！ 舍与得、退与进、付出与回报、个体与整体、个人与国家的关系，实在是一种哲学，更是一种大智慧；舍得酒代表的就文化是一种信仰，一种生活方式，一种心境。 舍得文化根基根植于中华民族本土文化浓缩五千年古老智慧精髓舍得是一种气度大舍大得小舍小得不舍不得以舍为得舍得是一种从容与人是胸怀与己是精进得与舍间演绎成功与失败舍得是一种境界人生百态世态万千不卑不亢ᵔ心从容不正不喧ᵔ心平静舍得是一段人生做加法的同时做减法舍分量ᵔ得质量获得通透人生真谛 人生在世，不过一舍一得。 02 品牌新厚度 成功奢侈品品牌背后的基因密码？ Cartier卡地亚 重现高级珠宝的艺术精粹。 猎豹图腾卡地亚红极为挑剔的宝石筛选。 "皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝"，卡地亚的发展一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系。 卡地亚代表了阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永恒。 1837年,Tiffany & Co.诞生于美国纽约。Tiffany&Co蒂凡尼 蒂凡尼蓝。蒂凡尼蓝。 追求富有惊世之美的原创作品。追求富有惊世之美的原创作品。 美国政府将Tiffany的钻石、铂金标准定为官方标准。美国政府将Tiffany的钻石、铂金标准定为官方标准。 蒂凡尼的顾客中包括了英国维多利亚女王，意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。蒂凡尼的顾客中包括了英国维多利亚女王，意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。 Bvlgari宝格丽 Bulgari家族源自希腊。 灵蛇。 典雅尊贵，自由奔放，将自然注入艺术。 在全世界遴选出的、品质绝佳的宝石，是宝格丽BULGARI珠宝的基本亮点； 以其大胆的设计，独特的风格而著称，得到世界各国社会名流的热烈追捧，备受皇室贵族、影视明星的青睐。 Qeelin麒麟珠宝 核心美学哲理——珠宝要充满趣味 葫芦图腾 将中华传统文化图腾与西方现代美学相结合,配以精湛的珠宝工艺,打造出充满趣味的独特设计 圈层营销：吸引张曼玉、罗晋、张若钧、Royal Family、希腊的王子，摩纳哥公主、许魏洲、范冰冰、闫妮、周冬雨等时尚女星...... Swarovski施华洛世奇 珠宝是物质的,施华洛世奇是精神的。 快时尚。轻奢。 天鹅图腾 设计发挥水晶传统的高贵气质，揉合高科技与创意，独恃水晶设计及超卓制作技巧的完美结合，创制一系列独特时尚的作品。 吸引女星和时尚达人，杨幂、刘诗诗、刘涛、江疏影、王子文、田馥甄....... APM MONACO 摩纳哥「乐活」精神。 流星。 设计灵感源自摩纳哥以及南法优悠快乐的生活方式。每件珠宝的设计都以现代、别致而简约为前提，走在潮流前线，赋予穿戴者高贵的感觉。 吸引女星和时尚达人，赵薇、周迅、蔡依林、Angelbaby、阿SA、谭维维、霍思燕、赵丽颖、郭采洁、吉克隽逸....... 成功奢侈品品牌的共性，都有：思想母体+贵族血统+超级图腾+圈层渗透 白酒品牌成功背后的基因密码？ 洞察白酒品牌成功背后的基因密码： 先天优势+象征价值+口味特色 基于品牌文化基因，结合自身独有价值观，配合一系列后天营销活动，唤起人们对白酒最深层、最原始、最本真的记忆。 我们能复制茅台的成功吗？不能！我们能复制洋河的成功吗？不能！我们能复制五粮液的成功吗？不能!......那么，舍得的成功靠什么？ 轻奢×白酒 重新构建舍得品牌成功背后的基因密码 思想母体+高共鸣自我表征+购买理由+超级图腾品牌的建立是为了满足不同消费者的情感诉求品牌独特的“风格”、“文化”、“设计语言”成为品牌链接消费者情感的沟通触点！ 03 定位新聚焦 伟大的品牌不贩卖产品，只贩卖欲望 奔驰卖的不是乘坐，是尊贵 杜蕾斯卖的不是套套，是快乐 Evian卖的不是水，是你对阿尔卑斯山的向往 星巴克卖的不是咖啡，是你的第四空间 那我们舍得贩卖什么欲望？ 痛点创造品牌大痛点造就大品牌 洞察新中产阶级痛点洞察新中产阶级 在新中产阶级消费升级调研中，排在第一位不是吃喝玩乐，而是学习与自我提升，52.50%的新中产人士显著增加学习提升开支。 调研显示，75.6%的新中产希望财富稳定增长，虽然投资渠道和本金有限，但他们仍想通过“以钱生钱"方式，获得更大的成功。另外新中产阶级关心房子，房子意味着安全感和成就感； 调查显示，有46%的新锐中产认为在工作中，大材小用，其中，有68%的人认为公司内部思维僵化，无法给员工施展的空间，越来越多人加入创业大本营。 新中产阶级不断学习希望财富增长渴望拥有自己的房子...这些都反映他们对成功的渴望 渴望拥有更有成就感的生活 渴望更大成功是每个新中产阶级当前最大的欲望 洞察舍得白酒品牌象征意义 洞察自我表征类品牌成功背后的秘诀 舍得品牌象征意义：成功、大气、品位 ...于是乎，舍得品牌定位越来越清晰了... 成就人生大气舍得 智慧人生品位舍得 成就人生大气舍得 兄弟好情谊，因为舍得成功好事业，因为舍得幸福好家庭，因为舍得辉煌好人生，因为舍得 6粮精制，2%头部原浆，次高端白酒性价比典范 价值观共鸣+购买理由 形成强烈心里暗示并把暗示固定下来 通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。 进而形成一对一品牌联想 舍得=成功 通过自传播性文化渗透营销，实现以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。 04品类新卡位机遇 次高端白酒价性比之王？ 新精英专属次高端社交白酒？ 品牌经典《文化战略》一书中分析过星巴克的案例，舒尔茨发现，大部分消费者对意大利风格如名字grande、barista的迷恋，胜过他们对于蒸馏咖啡正宗的意大利口味的欣赏，于是决定在保证咖啡必须可口前提下，用大量市场营销元素来体现精致的文化品位（“装逼”或许是一种真需求）。 05品位新升级 所谓匠心，不过一生一事。 一生一事天有时ᵖ地有气ᵖ材有美ᵖ工有巧ᵕ从人心之心ᵔ到心之本心ᵖ初心ᵔ是回归ᵔ也是匠心ᵕ粮香醇正ᵔ得益正宗纯粮固态发酵生态精粮酿制让每一滴白酒拥有传统的气味酿酒原粮ᵔ来源有着肥沃水土充足阳光的绿色原粮基地ᵕ追求每个细节之完美酿酒过程准确拿捏生态酒更生态更浓香早已被驯服的微生物最大程度的配合酿酒师ᵕ比刻板的工艺流程更懂得何时出炉才是最佳时机ᵕ当扑鼻的酒香溢出酒杯无愧每一份匠心执念ᵕ 千年酒韵历史的天空斗转星移岁月静默安好ᵕ时间冲刷一切却吹不走舍得千年酒韵盛唐的背影早已愈行愈远唯一不变的却是伴随整个大唐气数的一杯酒ᵕ无论是唐诗的“春酒”还是明代的“谢酒”抑或是清代的“火酒”“咂酒”ᵔ都与与沱牌舍得一脉相承ᵕ历经宋ᵖ元ᵖ明ᵖ清ᵔ演绎变革ᵖ更新与重生ᵔ传承千年醇香滋味ᵕ 负担ᵔ挑得起就是礼物ᵔ挑不起就是包袱ᵕ如果别人朝你扔石头ᵔ就不要扔回去了ᵔ留着作建高楼的基石ᵕ另一条路有另一条路的风景ᵔ不同的山顶也一样会有美丽的日出ᵕ真正的成功是宁愿舍弃一些东西ᵔ来获得更高的价值ᵕ正所谓舍短暂ᵖ得长远ᵕ净化品牌ᵖ保护品牌ᵔ是为了今后发展得更好ᵖ更快ᵔ成就百年品牌ᵕ 06风格新升级 舍得如何做？ 把品位玩到极致 核心思想：有文化的禅意美学唤醒新轻奢中产生活方式。 把品位玩到极致 风格定义：高雅清远、古拙清逸、平淡简易、禅意致远 把品位玩到极致 设计语言：圆、方、素色、质感的单纯，素雅色彩、简单、纯粹、极致 第一记忆纯粹化 中国品位制高点 中国品位制高点 中国品位制高点 07 思想领导力升级 牛逼的品牌背后是...牛逼的思想 品牌思想领导力 高品位及文化的成功欲望 一个中心两个基本点 品牌营销主策略—一个中心，两个基本点 传统媒体通过电视、户外楼宇、高铁地铁站、 白酒行业最强的内容分发能力。通过年度Campaign塑造舍得酒业值得信赖的品牌形象；通过微博微信公众号运营，建立自传播机制，通过精准人群定向、病毒营销、KOL意见领袖、新媒体