伊利女性向饮品经期乳品数字营销整合方案

伊利创新了一个奶粉品类——女性生理期饮品。不同于以往的是，这款因初心而出新的产品把创新都搬到了互联网。 细分产品品类，极尽满足消费者的细分需求产品智造组合模式的创新 是一款应运互联网而生的产品！ 提案大纲 包含营销策略、品牌定位与传播创意 创 意 传 播 建 议 品牌沟通主张 品牌主张诠释产品特点沟通购买场景转化肄业合作引爆 创意视觉展示冬季战役创意商业模式思考肄业合作传播 市场战略思考 目标任务品牌定位产品定位 项目目标 给予代理商发展品牌与传播的目标与任务 营销目标 在女性经期饮品市场中，透过品牌产品重新定位赢得生意 提升销量，同时扩大饮用人群 建构差异与竞品拉开距离，并塑造高端、营养、时尚形象 战略市场新蓝海 引领市场趋势、突破竞品堡垒 战略定位 战略定位 战略定位 The strategybehind theproductline 机会一：产品未被满足的需求 消费者对经期饮用产品更多期待 机会二：女性饮品市场大趋势 Source:FemaleDrink Trend2017 机会三：消费者痛点 女性在经期生理上最大的痛点是什么 •宜食含铁高的食物•宜补蛋白质和矿物质•宜补利于“经水之行”的食品•宜喝多喝加牛奶类食品 每个月的那几天 每个月大姨妈驾到的那几天，是女性身体最虚弱的时候，表现为神经紧张、心绪不宁、易怒、失眠和腹部疼痛等。 营养流失 战略定位 The strategybehind theproductline 探素新生意机会 市场布局及竞品的占位 看到三大机会点 品牌定位 品牌定位 产品利益点： 感性利益点： 1、高铁+叶酸复合配方，促红细胞再生2、热饮冲调，物理升温3、乳粉的基础营养与醇香口感 1、有颜值2、有趣味3、有的聊 产品定位 经期贴身营养师 产品功能利益点：从唇齿到小腹，蔓延全身的“暖身体验” 做关系 赋予产品“人”的属性面对消费者不止于沟通，玩在一起 一个经期营养师应该用一个什么样的形象来呈现，去和消费者沟通？ 案例分析 成功拟人化的产品案例借鉴 案例分析 成功拟人化的产品案例借鉴 好的品牌拟人化形象 1、品牌的一种资产 2、因为喜欢形象更容易对品牌产品产生好感度的联想 产品拟人定位 对的我到底是一个什么样的人 冷冷熊名称和属性之反差萌 职业和形象之反差萌 计划把冷冷熊打造成为一种品牌资产及建立品牌好感度的纽带，在接下来的创意都可以看到他。 品牌沟通主张 人群洞察沟通主张解析营销角度分析 每个月的那几天没有特权 今天她们所属于的时代（25-35岁一二线城市女性，月收入8000以上） 为了做到大中华区副总监，工作怎么都要超过10小时做事追求完美，方案、报价、idea总要过9遍为了不停的充实自己8本书的内容都要学习大城市车牌摇号都已经摇到第7轮了每周6都要去健身房锻炼身体就算在每个月的那5天时刻4肢冰冷难耐仍有3个会要开身心2大问题1杯搞定 暖哄哄唇齿到小腹，蔓延全身的“暖身体验”。营养问题，get！ （功能利益点） 消费者洞察 Ta们的世界洞察-职场 消费者洞察 Ta们的世界洞察-职场 我的世界-CAREER小结 她们通过工作肯定自己虽然现实的挫败感总会阵阵袭来，但因为有才华而任性。工作唯一的绝对衡量标准是对自我的认同感。对勤奋的自己说是，这种肯定如神奇的钥匙一般， 消费者洞察 Ta们的世界洞察-美丽 消费者洞察 Ta们的世界洞察-美丽 数据来源于《悦己》报告 我的世界-BEATUY小结 女人，在奔三的年纪，不可能天天带个美颜滤镜上街，只有由内而外的气质才能恒久远，也能最给女性之美加分，面对时光残酷的流逝，直面缺憾，不断的充实自己， 消费者洞察 Ta们的世界洞察-情感 消费者洞察 Ta们的世界洞察-情感 我的世界-EMOTION小结 她们首先要求有爱，灵魂层面要契合，富有？更好对内心向往的爱情很坚持，但是不会盲目丧失在爱情的温度中保持独一无二的灵魂，她们始终会 暖哄哄 女士调制乳粉 世界不大不小温暖自己刚刚好 品牌屋信息 品牌营销策略 品牌营销策略 S t r a t e g y 3 6 0度 整 合 作 战 ，打 好 组合 拳 创意传播建议 创意视觉冬季战役电商营销模式肄业合作 包装创意展示 【直拳出击】 包装策略 成功类社交包装带给我们的思考 ①好好说话②应场景③简单直接 包装KV 这是一张情感牌 冬季营销战役 【猛拳出击】 冬季战役主题： 3个MOMENT 冬季爆点全覆盖走心又走肾泪点与笑点齐飞 双十一是买买买的狂欢，还是单身狗的孤单？重新定义光棍节，闺蜜情大闪光姐妹爱永长久。 11.11创意步骤 01病毒视频创意阐述Part1 11.11 Ta独自走在大街上，望着熙熙攘攘的街道，有一丝丝的落寞。 连最好的姐妹在今天也脱单了。今天又要自己过单身节了。 01病毒视频创意阐述 回到家，寒冷的冬季来姨妈的她蜷缩在沙发上放在桌子上的暖哄哄杯子收到了一个笑脸。 出现同款熊 01病毒视频创意阐述 虚弱的Ta给最好的闺蜜发微信今天你会干什么？收到回复：约会她露出失望的表情。 01病毒视频创意阐述Part4 门铃响了，原来闺蜜送来了礼物惊喜又暖心。 暖哄哄 女士调制乳粉 世界不大不小温暖自己刚刚好 02明星助阵拍摄闺蜜海报大片 暖哄哄 两位姐妹淘明星分别伸出食指靠近在一起摆出“11”的造型 1+1温暖刚刚好 03网友UGC定制姐妹情 暖哄哄“晒”照行动 明星引领潮流 官方紧跟活动 上传你与闺蜜的“11”造型自拍，“晒”出你们的暖暖友情！ 点赞最多的姐妹可以获得暖哄哄送出的冷冷熊一对。 04暖哄哄定制姐妹杯发售 闺蜜同款“暖暖定制杯” 11.11准时发售 前有病毒视频渲染国民情绪。明星引领暖哄哄品牌姿势。网友沉浸“晒”照乐趣 实现电商闺蜜同款“暖暖定制杯”转化 每到圣诞节我们总是希望可以有圣诞老公公送来礼物，这不仅是一份快乐，一种期盼， 更重要的是在寒冷的冬季，圣诞老公公的出现总能温暖我们。 圣诞老人通缉令 北上广超级坐标 通缉规则 1、12.25在北上广将出现很多圣诞老人。2、请按照海报/H5提示寻找“真的圣诞老人”3、验证方法，找到圣诞老人后，扫描背后二维码，如果手机可以识别出来冷冷熊，证明扫描成功，寻找正确。4、通缉到“真”的圣诞老人将获得圣诞老公公送出的暖哄哄礼品。 线上线下联动 是否天公作美为我们的爱情配上浪漫的雪花暖心的礼盒附寄一份告白 一起见证，我们的爱情温暖了整个冬季。 情人节创意 都说下雪和情人节更配哦~ 别人想到的是借势热点我们却发现了营销契机 情人节下雪是一件很浪漫的事情，暖哄哄粉丝统一站队，2.14求下雪，下雪就免单。 我们要与老天：“赌一把”！ 情人节创意 扫一扫二维码进入爱情电台让我们一起听温暖爱情的声音品尝甜甜的味道 2.14礼盒有惊喜 2.14前一周电商售卖 耳机*1二维码*1情侣冷冷熊*1 【情人节定制礼盒】 2.14下雪，为前214位消费者免单 2.14未下雪，消费者则自行买单 这是一张情感牌 营销+商业模式思考 【重拳出击】 1社交全媒体1策略-营销+商业模式整合布局 一个女孩失去温度魔咒的故事……… 深夜街道上空无一人只有一家热饮店还开着 一个憔悴的姑娘来到了热饮店热饮店老板问她为何天色寒凉她还一个人闲逛她说出她的秘密：中了一种魔咒，失去了对温暖感受力 病毒视频创意阐述Part3 热饮店老板在他瓶瓶罐罐的架子上找到了一个配方，有红豆、生姜、乳粉为她做了一杯热饮 女孩感受到了暖暖的温度打破了魔咒 暖哄哄经期护理奶粉淘宝有售 创意内容 今天立冬，史上最暖哄哄广告 【六神磊磊读金庸】 【同道大叔】 十二星座谁最容易中大姨妈的魔咒？ 细说金庸笔下的女神们的爱情魔咒 高冷气质美若天仙的王语嫣偏偏爱上一个不爱她的人慕容复一心复兴大燕对她尽是利用之心；温婉端庄的阿朱还没有品尝爱的甜蜜反而死在了乔峰的刀下…… TOP1双鱼座：瞬间紫薇附体怀疑人生一天问你一百遍：你爱我吗你爱我吗你爱我吗 TOP 12:白羊座：即使痛在身疼在心但来姨妈依旧坚强的她热衷于转发微博并哈哈哈 种种故事的片段是命运的魔咒，还是另有不为人知的破解之法欲知中了魔咒之人如何重获自由之身请观赏《一千零一夜之魔咒篇》 《一千零一夜》的新故事中似乎告诉了十二星座如何破解魔咒 媒体渠道 【今天立冬，让我暖暖你】 暖哄哄立冬限时优惠抢购 这是一张功效牌 肄业合作 【勾拳出击】 肄业合作媒体策略 1、广度占位，强曝光 暖哄哄X天猫首发 【淘宝头条】图文示例 “有趣的”种草 利用淘宝头条的高曝光率 传递品牌及产品选购教育让消费者增强使用代入感 增强场景营销 直接传递到精准目标消费者，产生更强烈的植入 “有用的”科普——【问大家、有好货-百科】图文示例 到底经期流失了哪些宝贵的营养？一杯暖哄哄立马解决的四大难题…… 从内而外经期贴身呵护，暖哄哄专为现代女性打造独特配方“情绪差没状态四肢冷身体痛”四大问题一扫而光。 由专业测评领域的KOL跟大家分享有关“经期营养流失”等有关问题，到底是怎么回事？自然带入暖哄哄主推产品的产品优势。用事实说话。 “共鸣感”引爆——【爱逛街】图文示例 “生活”等二级类目隶属购物频道多形式（图文、帖子、视频等）展现与业界高性价比产品比较，更方便消费群体比较选择。 充分“信任”纷纷“拔草”——【必买清单】图文示例 “必买清单”频道下二级类目划分让消费者轻松找到所选类目的“必买”产品形成产品“必须品”感,增强目标消费者购物欲望及需求。 以上为“淘宝”发布频道示例。 较之“淘宝”，天猫的转化率相对较高，因此为增加品牌与产品的曝光度，我们将以“天猫”相关频道为主要推介渠道，全面铺开发布。增强品牌记忆度以及好感度！ 淘宝内达人简介 资深女性导购媒体网站，粉丝数13w，日均点击20w天猫淘宝官方合作明星账号发布以中高端消费水平的年轻女性为主要目标人群的高性价比商品。 淘宝内达人简介 时尚买手购物媒体网站粉丝数17.9w，主要发布先锋、时尚、潮流商品每日分享领域值得买的产品。 淘宝内达人简介 天猫媒体站达人，买手经验丰富，热衷传播时尚、潮流、原创尖货。 粉丝数13.1w 淘宝内达人简介 天猫认证官方合作达人分享不一样的时尚资讯、潮流指南粉丝数3.7w 淘宝内达人简介 天猫达人传播潮流穿搭方式、网罗时尚前沿、资讯粉丝数7.9w 淘宝内达人简介 天猫认证官方合作达人网罗先锋前沿、有趣好玩、实用便捷的好货和生活消费指南。粉丝数7.8w 高度精准，深沟通2、 大姨妈APP平台版块全覆盖 可以看、可以聊、可以买，从认知到购买一站式解决！ 大姨妈内容合作 【首页】内容 大姨妈内容合作 3、宽度变现，促转化 故宫 超强IP内容合作形式 IP授权 内容授权 提供跨界资源 ①流量资源：产品销售渠道整合：电商渠道、线下销售渠道②品牌推广资源：联合第三方或多家进行跨界营销合作推广，增加三方或多方品牌曝光量，如事件营销、话题营销、病毒营销等 ①真实历史文献记载②人物形象和故事内容提供不同内容给不同的合作伙伴进行品牌营销推广 （世界级IP）提供配方、专家等，参与研发和自有平台销售 赢得消费者好感度 造势借势 IP深度捆绑圈层人群下沉 文化IPX影视IP 打造：让用户燃起来的暖哄哄品牌 The End THANK YOU