出境游趋势与启示：探索新边界

探索新边界2024OUTBOUNDTRAVEL 序言 伴随着国民经济逐步复苏，消费者重启往日生活节奏。各类国际赛事活动如火如荼，引燃全球游客的出行热情。作为热门话题，出境游和“特种兵”“沉浸式旅游”“体验型消费”一同进入人们的视野。2023年中国出境旅游人数8700万人次，恢复至2019年的56%，整体仍处于逐步回暖状态，2024年预计出境人数将达1.3亿人次。 新消费趋势让旅游业重新焕发生机，与出境游密切相关的产业如酒店、免税、航空、在线旅游代理（OTA）、奢侈品等同样迎来增长机遇。 出境游市场是否能够保持活力？游客究竟抱以何种消费观？国内奢侈品将如何受到出境游的影响？历经低迷的相关行业是否有机会迎来新拐点？ 的国家，预计旅游及相关产业将在政策支持下迎来新的繁荣。行业来看，旅游热门地区酒店单日房价有所增长，酒店资产交易仍将持续；奢侈品和免税行业正在为高端消费群体调整商业战略；境内航司的恢复速度高于境外航空公司；OTA行业呈现一超多强态势，广告投放费用正普遍增高。 PCG Lab基于消费现状及市场需求展开出境游研究，特别发布《探索新边界：2024出境游趋势与启示》，本报告除了数据与洞察，更发掘多元行业趋势，以别具一格的方式打开出境游。 研究发现，国内外游客对于体验型旅游消费支出将持续增长，亚太地区作为入境人次增长率最高的国家，热度仍在持续中。随着旅游信息壁垒的消失，出境自由行正在逐渐替代跟团游。国际交流合作下的地区，如“一带一路”倡议下 此外，更有行业及前沿动态的多角度剖析。 PCG Lab出境游行业报告 旅游市场概览消费者洞察出行目的地案例行业洞察行业预期及启示出境游发展预测 旅游市场概览 全球旅游业展现出强劲的复苏态势，2023年全球市场规模达1.9万亿美元。这一数据不仅标志着行业在历经疫情挑战后的积极回暖，也反映了全球范围内消费者出行需求的逐步释放与恢复。不过，当前全球旅游收入仍未恢复疫情前的水平（2.2万亿美元）。据预测，2024年全球旅游业市场规模将达到2万亿美元。 预计全球旅游观光所有细分市场的收入都将显著增加，在2023年时，除邮轮旅游外的所有细分市场已超过2019年收入。就2023-2028CAGR分析来看：酒店+3.63%；跟团游+3.21%；度假租赁+3.1%；露营+6.49%；邮轮旅游+6.49%。体验式出游如露营和邮轮旅游预计出现较大增长。 旅游市场概览1.2 全球最受欢迎的旅游国家 2023年，全球国际游客数量大幅增长至约13亿人次，同比增长33%，但仍未恢复至2019年疫情前水平。法国成为接待国际游客最多的国家，达1亿人次。日本游客数量激增，从383万增长至2507万。全球旅游收入超过疫情前，达到近1.5万亿美元峰值。 按地区细分全球国际游客数量 无论是在疫情爆发之前还是之后，欧洲的入境游客数量一直是最高的。2023 年，仅该地区就约占全球入境游客人数的 55%。与此同时，亚太地区 2023年入境游客人数位居全球第二。而按全球旅游行业的市场份额占比来看，欧洲旅游业市场份额排名第一。 旅游市场概览1.2 全球最受欢迎的旅游国家 2024Q1vs2019Q1各目的地休闲游客均单次行程停留时间延长天数 各旅游目的地停留时长增加 随着2024年旅游消费支出的活跃表现及旅客运输量的激增，国际游客的跨境旅行时长较疫情前平均延长1天，尤以中东、非洲及欧洲区域增长最为显著。在亚太区域，游客休闲度假平均停留时间从疫情前的6.1天增加至7.4天，有效促进了单次旅行消费的增长，对当地旅游经济形成了积极提振。值得注意的是，印度（+2天）、印尼（+1.9天）及日本（+1.4天）因汇率优势及住宿价格因素，成为停留时间延长最为明显的目的地。 旅游市场概览1.3 全球旅游市场的回暖带来体验式消费的稳步增长 在后疫情时代，消费者旅行支出结构出现变化，体验型消费占比跃升至12%以上。在休闲娱乐如酒吧等消费领域，近年来年均增长率突破30%，展现出强劲的增长势头。2024年中国游客体验类消费占比提升至10%，较同期上涨3%。 随着全球文体赛事活动的全面复苏，如巴西狂欢节、板球世界杯、巴黎奥运会等标志性盛事的重启，不仅激发了全球游客对亲临现场的渴望，也有效促进了赛事举办地及其周边地区的旅游经济繁荣。 欧洲足球锦标赛的成功举办，使得德国慕尼黑在2024年6月至8月期间跃居十大跨境游热门目的地榜首，充分展示了大型体育赛事对旅游业的强大拉动效应。此外，里约热内卢狂欢节期间，国际游客在餐饮零售领域的消费激增156%，而泰勒·斯威夫特演唱会则带动了周边四公里范围内餐厅销售额在活动期内实现了68%的显著增长，进一步印证了高质量体验活动对当地经济的积极贡献。 跨境旅游在餐饮消费及零售服饰消费的趋势 跨境旅游市场年轻化使旅行者的消费行为偏好出现转变，更加追求旅途中的放松体验与地道生活氛围。 餐饮消费层面，数据显示，超过九成的主要旅游目的地市场中，平价餐厅的消费增长超越了高端餐厅，这一趋势揭示了消费者对于性价比与亲民体验的高度关注。同时，地域间消费差异显现，泰国、香港的高端餐饮消费增长尤为突出，而泰国、美国、波兰的游客群体则更加倾向于体验导向的消费模式。 在零售服饰领域，消费趋势同样呈现出分化态势。虽然部分亚太与欧洲旅游目的地的奢侈品牌消费实现了同比大幅增长，但多数市场却呈现消费者向 性 价 比 更 高 的 品 牌 转 移 ， 休 闲 时 尚 品 牌 因 此 占 据 了 增 量 市 场 的 主 导 地位。这一变化不仅反映了消费者理性的购物态度，也预示了零售服饰市场未来的发展方向。 奢侈服饰品牌仅在五个国家中呈现出领先于休闲品牌的情况。这些国家包括因亚太地区旅游市场复苏而迎来购物需求集中释放的阿联酋，以及作为奢侈品牌重要原产地的意大利、瑞士、奥地利，还有因高退税率政策吸引游客的捷克。 宏观经济态势概览 2023年每户家庭可支配收入增速达到6.1%，略高于同期宏观经济增长率。2024年，对中国个人消费增长的预期相对谨慎，预计增长率在2.2%到2.4%之间。家庭平均可支配收入预计出现2.5%的小幅增长。尽管国内显性消费面临下滑，但在基础消费品与服务领域，以及中高收入群体引领下的生活品质升级趋势依然稳固。 国内旅游市场焕发活力，春节期间国内游客人次激增至4.74亿，同比增长34%，彰显了民众对休闲度假需求的强劲复苏。展望未来，预计至2025年，高端消费群体对海外旅行的兴趣将进一步增强，尤其是日本与欧洲等目的地将成为热门选择。 据中国旅游研究院预测，2024年中国出境旅游人数将迎来进一步增长，预计将达到1.3亿人次，出现近50%增长。2023年中国出境游人数已突破8700万人次，较2021年增长239.6%，恢复至疫情前约56%的水平。 中国游客在全球旅游市场占比大幅提升，成为多个热门目的地入境游的重要驱动力。到2024年2月，中国已重返新加坡与泰国最大客源国。 行业领军企业的业绩表现亦印证了这一趋势。携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章透露，携程平台上的出境游预订量已恢复至疫情前的40%以上，展现了强劲的复苏势头。同时，上海锦江旅游集团副总裁王铮也表示，该集团2023年的出境游业务已恢复至2019年同期的30%，预示着行业全面复苏的步伐正在加快。 旅游市场概览1.5 国内护照签发及出入境统计 据国家移民管理局数据显示，自实施“新冠肺炎疫情乙类乙管”政策以来，我国出入境及护照签发全面回暖。2024年上半年，全国移民管理机构查验的出入境人员数量较去年同期激增70.9%，达到2.87亿人次，恢复至2019年同期水平的83.43%。其中，内地居民、港澳台居民及外国人的出入境人次分别为1.37亿、1.21亿和2922万。 出 入 境 查 验 交 通 运 输 工 具 达 到 1 5 4 1. 9 万 架 （ 艘 、 列 、 辆 ） 次 ， 同 比 增 长56.9%，恢复至2019年同期的84.93%，其中飞机、船舶、火车及汽车等交通工具的查验量均有所上升。 旅游市场概览1.5 国内护照签发及出入境统计 在护照签发方面，2024年1-6月，普通护照的签发量达到1234万本，同比上涨23.2%，往来港澳台的出入境证件签注签发量达到4615.2万人次，同比上涨7.8%。口岸签证的签发量也实现了大幅增长，同比上涨267.9%，达到68.8万证次，为国际商务与旅游活动提供了有力支持。 2024年上半年国际航线旅客运输量及增长率 2024年一季度，国际航线游客运输量已恢复至2019年同期的78%；上半年运输量较上年同期增长率均达100%及以上，出境旅游市场快速回暖。 出境游消费方面，线下交易金额在2023年第一季度已回升至2019年同期的六成，而2024年同期则进一步增长至七成，2023年与2024年第一季度境外卡均消费金额均超过疫情前同期水平。 出境游消费方面，线下交易金额在2023年第一季度已回升至2019年同期的六成，而2024年同期则进一步增长至七成，2023年与2024年第一季度境外卡均消费金额均超过疫情前同期水平。 众多目的地国家放宽对中国居民的签证手续 为了吸引更多的中国游客，推动旅游业复苏，众多目的地国家进一步放宽对中国居民的签证，简化签证手续，启用电子签证，缩短办理时间。 截至2024年4月，与中国互免签证的国家/地区已达到156个(包含公务、外交护照等免签)，其中普通护照全面互免签国家23个，包括泰国、新加坡、马尔代夫等热门旅游目的地；单方面允许中国公民免签入境国家25个，包括马来西亚、格鲁吉亚等。 中国公民出境团队旅游业务在2023年1月起按批次开放。以目的地洲际分布来看，首批次开放中，亚洲地区占据了主导地位，其占比高达50%，后续批次中亚洲的比重逐步递减。 欧洲、非洲及南美洲等地区的国家占比则在第二、三批次中逐步开放。至第三批次开放时，在第三批次，非洲以18个国家占比超过20%，欧洲占比超过30%，有27个国家。 旅游市场概览1.7 出境游热门目的地 2024上半年出境游目的地的选择更多集中在亚洲国家及港澳地区，呈现由近及远逐步释放。近途目的地出行便利度提升，逐步分流跨境游客。 【春节】 航旅纵横大数据显示，截至2024年1月29日，2024春节假期的出境热门目的地TOP10为中国香港、泰国曼谷、韩国首尔、新加坡、日本东京、日本大阪、中国澳门、澳大利亚悉尼、中国台北、泰国普吉岛。 【1～5月】 携程报告指出，截至2024年5月，中国游客的出境游区域已覆盖全球近200个国家和地区，超过3000个城镇。其中，短途及中短途的旅行目的地，如中国香港、澳门、新加坡、马来西亚、日本、韩国和泰国等，持续受到中国游客的热捧。远途目的地中，西班牙、土耳其、奥地利、斯洛文尼亚和意大利等国家呈现较快增长。 值得注意的是，“一带一路”倡议下的合作国家，如哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、沙特阿拉伯、阿联酋和科威特等，也见证了显著的出境游增长。 【五一】 据文化和旅游部数据中心测算，“五一”假期入出境游客合计达367.2万人次，其中入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次。五一期间国际航班架次达日均1722班，较疫情前水平增长2.7%。 去哪儿网数据显示，哈萨克斯坦、阿联酋、新加坡等对中国免签的旅游目的地机票预订量较2019年增长一倍以上。 【暑期】 2024年6月下旬至7月上旬，国际航班机票平均价格录得近50%的环比上涨。平台数据显示，暑期我国出境游热点聚焦于首尔、大阪、曼谷、新加坡、普吉岛、济州岛、伦敦及埃及等地。机票预订前十榜单中，亚洲城市占九位。多国及地区积极推出多样化旅游项目吸引中国游客群体。业内人士称，暑期出境游呈现量增价跌趋势，截至7月初，暑期国际机票预订量较去年同期激增150%。 旅行社出境目的地及数据 第二季度全国旅行社出境旅游组织304.73万人次、1568.56万人天。出境旅游单项服务107.10万人次。 在目的地偏好方面