国际互联网保险创新案例分享

主讲人：张丁 发展趋势：未来保险将在获客、用户培育与互动方式、客户经营和销售队伍管理等多方面呈现多维变化 互联网保险定义：基于对当前全球主要模式的对标梳理，可从四大维度阐释互联网保险的定义 销售队伍线上化赋能 线上客户互动与经营 •线上获取具有保险购买意愿与需求的客户线索，根据客户特点向合适的代理人做推荐匹配•利用线上化/数字化工具与手段，为代理人提供销售转化、客户经营等赋能支持，提升代理人展业活动积极性•赋能代理人借助互联网进行获客、展业与客户经营，例如朋友圈经营、线上社交、线上客户社群运营 •利用线上沟通方式（如微信群、朋友圈、短视频等），就保险及非保险相关话题与客户进行互动，促进销售转化•对孤儿单进行统一线上开拓，通过线上互动与长期经营寻求老客户加保 全流程线上销售 利用互联网引流获客 •全程线上完成产品推荐与选择、销售转化、投保核保、理赔服务等环节•借助顾问团队/代理人为客户提供线上远程顾问咨询服务，提供产品解决方案推荐与建议 •将互联网作为营销渠道进行品牌推广，吸引潜在客户关注品牌与产品•借助互联网与潜在客户建立联系，并基于此做进一步接触、互动和销售转化 主要玩家：纵观全球互联网保险商业模式，共包含四类主流玩家 主要商业模式:基于海外对标实践的梳理，可将海外互联网保险商业模式分为六大类 •引流分销平台，包含比价平台、第三方保险经纪平台•以用户为中心提供定制化产品服务，需具备流量、精准营销与定制化能力 •通过熟人领袖实现病毒营销，或者聚集低风险的保险团体•通常会利用奖励机制或熟人监督机制，降低欺诈风险与理赔成本 •协助代理人/经纪人等进行数字化客户管理的展业平台•为销售人员提供客户资源、销售线索、客户管理工具、销售效率提升方案 •包含企业商业保险与自保解决方案•主流模式为提供通过提供人力资源管理/员福平台 全球创新实践：从四大角度，借鉴全球互联网保险经营模式 获客引流 •数字营销引流•私域用户经营•社交流量裂变 获客引流：获客引流是互联网保险模式面临的首要问题 数字营销获客：EverQuote是美国最大的在线保险市场，通过大量营销投入+多渠道广告投放获取流量 通过大数据技术与科学算法匹配，为客户提供简单、定制化的产品 Everquote是美国最大的在线保险市场 •公司背景：成立于2008年，总部位于美国，2018年在纳斯达克（NADSAQ）上市 消费者 保险公司 有效的获客渠道•向保险公司/代理机构收取佣金 方便、透明、实惠的报价平台•提供保险产品选择的免费服务 •业务范围：平台覆盖的业务包括车险、家财险、租房者保险、人寿保险、健康险等 •根据客户填写的详细信息，利用大数据技术和科学的算法匹配，从诸多差异化的维度中筛选出更加适合消费者的保险产品•简化了消费者购买保险产品的选择，节约了消费者的时间何金钱•通过EverQuote购买汽车保险平均每年可节省610美元保费 •对于中小公司/细分领域保险产品提供者具有优势•利用线上渠道和技术优势，将有效需求精确的分配给保险产品提供者•提供有效的业务管理工具，使其可以透明、有效的评估使用平台的效果 •合作公司：160家保险公司（包括前20大非寿险公司、100多家领先的区域性公司和初创的科技型保险公司）、超过7,000家保险代理机构 EverQuote：大量的营销投入和数据算法优化是获客关键 •2020年6月底，累计获客渠道超过300个，广告曝光1,820亿次，数字化广告累计支出7.7亿美元•每天投放数百次广告，投放渠道包括社交媒体，SEO搜索引擎优化、SEM搜索引擎营销、第三方合作伙伴等 Comparethemarket是英国最大保险比价平台，通过特色IP打造，在社交媒体获得大量粉丝 公司围绕自主孵化网红IP猫鼬进行了大量广告宣传活动 IP打造：独具特色的平台营销推广 •公司围绕这只吉祥物开发了一系列视频，粉丝们像追剧一样上瘾•网站访问量从保险网站第16位跃升至第4位•总销售额翻了一番，到2010年网站市场份额增加了76%，同期竞争对手的市场份额下降了30% 亮点：为消费者提供在线实时保险对比 自制了一个虚构的网红俄罗斯猫鼬，名叫Aleksandr这只猫鼬是公司的大明星，在Twitter和Facebook上都有大量的粉丝 Aegon Life:依托数字化营销工具与互联网运营团队，识别高意向客群进行重点营销与持续交互，提升营销有效性 2018-2019财年，AegonLife新保保费~1.1亿元人民币，其中~91%依靠司控D2C渠道直接销售3 Aegon Life：依靠D2C模式线上直销，业务相关成本主要投入于市场营销和IT科技费用 2018-2019财年，AegonLife新保保费~1.1亿元人民币，其中~91%依靠司控D2C渠道直接销售 线上D2C为主的销售模式下，营销费用和科技相关费用占FYP比例~60% 慧择：通过广泛对接并赋能间接渠道，实现引流获客，并借助自建顾问团队进行1对1咨询与高效转化 私域用户经营：蜗牛保险通过运营微信公众号获客引流，司控微信群开展用户运营，再通过经纪人转化销售 获客以微信公众号为主的多元渠道引流 转化经纪人1v1付费咨询促成销售 粘客微信社群多种方式开展用户运营 经纪人通过电话/微信提供咨询服务 直播课 自有公众号 •课前提问接龙，激活社区•课中针对性解答，展示专业•课后及时跟进，促成转化 •通过保险科普文章，累积粉丝•公众号功能，引导用户进微信群 •产品类型：根据家庭规模与需求，提供单人、小家庭、大家庭、海外保险与理财节税四档产品•服务内容：产品方案定制、保单体检、预核保、协助投保、协助理赔等 日常运营：微信群+朋友圈 第三方公众号 •微信群：多种方法盘活社区•朋友圈：朋友式互动，频度适中 •软文海量投放第三方自媒体，广泛触客•软文末尾链接跳转二维码进群 社交流量裂变：Friendsurance全球首创社群保险模式 产品介绍 •全球首创社群保险模式，已经在德国和澳洲上线 解决痛点 •用户先在Friendsurance平台购买相应的保险产品，然后通过Facebook、Linkedin等社交平台邀请朋友、家人组成4-16人的小组，建立互助保险关系•具有相同保险类型的客户连接后，如果客户或其任何团队连接未提出任何索赔，则客户将收到约定过的最大返现 业务模式 •在销售/反欺诈等成本方面，Friendsurance节约费用高达40%•在德国拥有10W+用户数量（截止2018年初） 最终效果 启示：开拓保险社交属性，精准获取社区/兴趣小组客户，降低赔付和反欺诈成本（但是返还保费模式在中国受监管限制） Friendsurance社群保险模式详细介绍与优势特点 降低了销售成本 借助社交网络传播、病毒式营销降低保险销售成本 由于成员之间相互认识，情感因素的存在，使得发生保险欺诈的可能性更小 降低保险反欺诈成本 降低了风险行为及赔付费用 会员倾向于选择风险行为更低的成员 传统保险产品的保费1 回报资金池•若没有小组成员出险，最多可获得40%保费返还2 •当其索赔额度较小时，则从回报资金池中直接予以赔付•有超过80%的消费者获得了保费返还的奖励 降低了小额赔付的处理成本 通过建立回报资金池对消费者的小额赔付进行覆盖 客户留存与交互 •简单化、便捷化•定制化、灵活化•社群化、社交化 客户留存与交互：海外互联网保险的模式创新，聚焦于客户痛点的解决，重塑价值主张 简单化、便捷化：互联网直销的核心是透明、简单、便于理解，让客户跨越信任的鸿沟 互联网直销，高效服务 消费者痛点•产品花样繁多，消费者对于保险条款难以理 解决消费者信任痛点•透明化佣金提升消费者信任度 解•传统模式投保时间长，需体检等繁琐手续 •通过公益捐赠提升消费者信任度 •在线投保及理赔，流程简便，节约佣金及手续费等支出•最快5个工作日完成理赔，客户体验好 “回馈计划”降低骗保•保费收入的20%用于日常运营的开支和保险 业务的利润，40%用于购买再保险以应对巨额赔付，20%用于小额理赔与慈善捐赠•运用行为经济学设立Giveback机制，对保费收入的管理透明•用户首次购买保险产品时，邀请他们从公司的合作伙伴名单中挑选慈善机构或社会机构•保单到期后，如果用于索赔的资金有剩余，将被捐赠给用户选择的慈善机构•从行为科学角度有助于使客户不会过于夸大索赔 开发简单产品，保费较低 产品服务•全旅程数字化，免体检，完成在线承保仅需 5分钟•仅提供两种保险产品–短期寿险：2年期产品，保额上限50万美金，月缴保费2.5美金起–长期寿险：10年/20年期产品，保额上限50万美金，月缴保费8.13美金起–也可通过自定义期数（2/10/20）和保额（5万-100万美金）来DIY产品 •只提供三种保险责任单一的产品：定寿、医疗和失能保险•保费较其他公司最高便宜近80% 明确锁定目标客群•专注于20-40岁中青年人需求进行产品开发设 计•针对年轻客群所集中的社交网站及平台投放广告进行营销 核心是透明、简单、便于理解，让客户跨越信任鸿沟 MassMutual旗下经纪子公司Haven Life以定寿产品切入互联网业务，打造面向千禧一代的全新品牌 “千禧一代”目标客群具有数字化技能熟练、自我意识强等鲜明特点 单一简单产品，条款可定制•仅销售一款定寿产品，无复杂条款 •4档期限与60档保额供自由组合选择产品界面可视化，操作流畅且具趣味性 •条款选择界面可视化、趣味化呈现，极易理 •30~39岁，已婚已育•熟练使用数字化工具•对自我主导投保流程有明显需求 解与操作•无需人工介入，30分钟直通报价极速核保流程 •为45岁以下客户提供“免体检”服务 Lifenet作为日本首家互联网保险公司，主打简单产品，但该模式高度依赖于市场营销投入，且难以差异化 第一阶段：三大模式进行营销 第二阶段:广告支出缩减，新业务规模下降 •自2013年起，公司迫于财务压力，逐步缩减市场广告营销投入•但公司本身缺乏流量入口，削减广告支出后，难以向平台引流，新业务规模迅速下降 简单便捷是解决用户信任的基础，但是定制化与精准营销是形成差异化竞争优势的关键 三方面着手进行改革 客群产品创新 精准营销 渠道多样化 公司在产品和服务方面进行积极创新，不断优化用户体验： 重新加大广告宣传投入，发力精准营销，更准确触达客户： 与日本第三大电信运营商KDDI建立合作伙伴关系•在KDDI的网站及移动客户 •针对年轻人开发更加轻松的广告内容，并加大在年轻人集中的社交网站上投放•成为日本首家通过最流行的社交软件"Line"向客户提供保单咨询服务的寿险公司 •为女性客户开发专属的健康险产品，保障更多妇科病症•在日本率先接受同性伴侣作为定期寿险的收益人•持续优化移动端界面，加入在线视频客服问答，实时界面分享等功能 端销售贴牌的保险产品•利用KDDI的营业厅进行展业 与日本线下中介“保险窗口”合作•利用中介的线下团队提供 失能险面对面咨询服务•未来考虑利用线下团队销售更加复杂的高价值产品 定制化：Sherpa作为数字化风险顾问，为客户提供定制化的保险包，收取会员费而非佣金 •1份全面保障，在全面评估客户痛点的基础上，给出一站式解决方案•低，节省20-40%成本•用户只需支付订阅会员费•自由职业者、个体户、中小微等被传统金融服务业忽视的客群 客户数据的积累与建模能力是简单定制化的关键所在 客户数据的积累 客户风险建模 AI驱动的平台，为个人用户创建个性化的风险状况页面 高频弱影响事件概率低频强影响事件概率 动态风险识别 寿险风险模型财险风险模型 我们正在消除“保险产品”的概念，重新定义一种新的、整体的承保风险方案。对于传统的保险公司，消费者只能被动地选择给出的产品或方案；而在Sherpa，我们认为每个人都是一个独立的个体，有不