社零数据点评：9月社零同比+3.2%，以旧换新政策效果初显

评级及分析师信息 统计局发布2024年1-9月社零、地产数据：1）社零方面，2024年1-9月社零整体同比+3.3%：家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+1.1%、-2.9%、-1.0%、-3.1%、+8.6%；9月社零整体同比+3.2%（2022-2024年同期复合增长率为4.4%），超出Wind一致预期（+2.3%）,其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别为+0.4%、+10.0%、-4.5%、-7.8%、-1.8%。2）地产方面，2024年1-9月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-22.4%、-23.9%、-19.2%、-10.5%；9月全国住宅新开 工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-17.7%、-30.1%、-11.0%、-9.9%。 分析与判断: 家居：地产数据仍偏弱，供需有待改善。 零售端：2024年1-9月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面 积 、 住 宅 开 发 投 资 完 成 额 分 别 同 比-22.4%、-23.9%、-19.2%、-10.5%，增速较2024年1-8月分别+0.6pct、-0.7pct、+1.2pct、+0.0pct。9月份国内CPI同比+0.4%(增速环比上月-0.2pct)，环比持平，CPI表现弱于Wind一致预期（+0.71%），且增长主要由食品价格上涨拉动，随着宏观刺激政策落 地，期待消费需求进一步复苏。从居民购房需求来看，9月居 民中长贷新增2300亿元，同比少增3170亿元，信贷需求偏弱，量端9月全国住宅销售面积同比-11.0%；价端9月百城二手房价格环比下跌0.70%，跌幅环比基本持平，以价换量趋势持续 ，二手房成交规模环比回落，但同比仍保持增长；受改善型楼 盘入市带动，百城新房价格环比上涨0.14%，同比上涨1.85%。政策端9月底中央政治局会议强调“要促进房地产市场止跌回 稳”，近期已落地多项金融支持房地产举措，包含完善商业性 个人住房贷款利率定价机制、二 套房 最低 首付 款比 例降 至 不 低 于15%、提高保障性住房再贷款央行资金支持比例、延长部分房地产金融政策期限等；10月12日国务院新闻办公室再次强调将“叠加运用地方政府专项债券、专项资金、税收政策等 工具，支持推动房地产市场止跌回稳”，四季度房市有望底部回暖。 联系人：罗天啸邮箱：luotx@hx168.com.cnSAC NO：联系电话： 以旧换新政策对消费催化明显。9月家用电器和音像器材、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别+20.5%、+10.0%、-4.5%、-7.8%、-1.8%，1-9月增速较1-8月环比分别+1.9pct、+2.0pct、-0.5pct、+4.2pct、-4.1pct。国家牵头的 以旧换新政策对家电消 费刺 激明 显，9月零 售额 环 比 增 长17.1%，随着政策逐步拓展到家居、两轮车等品类，有望进一步催化消费需求。文化办公用品零售额回暖较为显著；化妆品延续负增长趋势，但国货品牌仍在持续抢占份额，看好竞 争格局改善；金价延续走强使得金银珠宝销售承压；9月线上社零承压，随着双十一活动开启，根据四川观察，双十一首小 时天猫大家电成交同比去年大涨765%，珀莱雅等13个品牌在天猫双十一开启10分钟就实现销售额破亿，线上社零回暖可期。 投资建议： 家居板块，短期看，多重政策组合拳下，地产数据改善趋势不变，政策行情逐渐向兑现行情过渡，以旧换新政策预计能有效刺激家居换新需求；中长期则随着二手房、改善房、保障房等需求释放，行业保持稳步增长，行业属性也将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。龙头企业在品牌、渠道、产品、产能等优势突出，持续抢占中小企业市场份额，业绩增速仍然在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、志邦家居、索菲亚、好太太、瑞尔特；文化办公用品板块，阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、新零售业务快速发展的晨光股份；化妆品板块，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐珀莱雅、贝泰妮、润本股份、登康口腔。 风险提示 1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）行 业竞争加剧。 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 资料来源：Wind、国家统计局，华西证券研究所 分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。 评级说明 行业评级标准 华西证券研究所： 地址：北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层网址：http://www.hx168.com.cn/hxzq/hxindex.html 华西证券免责声明 华西证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司客户。 本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料，但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅于本报告发布当日的判断，且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者需自行关注相应更新或修改。 在任何情况下，本报告仅提供给签约客户参考使用，任何信息或所表述的意见绝不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下，本报告均未考虑到个别客户的特殊投资目标、财务状况或需求，不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀请。在任何情况下，本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为，与本公司、本公司员工及其他关联方无关。本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务 请投资者注意，在法律许可的前提下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，如需引用、刊发或转载本报告，需注明出处为华西证券研究所，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。