2024微信朋友圈用户研究报告

目录 前言 新发现1:日均渗透率接近75%，我们依旧离不开朋友圈 :超半数用户想互动，朋友圈广告更有亲和力和公信力新发现2 :超7成用户兴趣被好友互动激发，朋友圈广告能留下更深刻的印象新发现3 新发现4:近半数高收入人群更爱刷，朋友圈很适合高客单产品做营销 :大于8成用户看广告后有行动，朋友圈广告种草能力强新发现5 我们还发现了更多增量空间：挖人群、扩赛道、优创意 结语 附录 你愿意为了苹果手机而放弃使用微信吗？ 苹果与微信“二选一”的传闻又登上热搜，引起了数亿人的围观。 最近微博有超过10万人参加了一项投票：其中84%的人表示，如果苹果手机和微信只能二选一，那自己会选择微信[1]。 作为中国用户最多的国民社交应用，微信的地位已经很难撼动。近期一项学术研究表明，有42.2%的受访者平均每天在微信上花费2.5小时及以上，使用粘性远超过其它社交媒体[2]。 可今天，社交媒体的形态变了，消费者的习惯也变了，就连品牌做营销的方式都不一样了。微信里的“中国式社交”为何还是经久不衰？ 其实早在2019年微信公开课上，“微信之父”张小龙说过这么一句话：“很多人都说要逃离朋友圈，或者说不怎么用朋友圈了。但事实上这是互联网圈子大家看到的一个假象。”[3] 社交的需求并没有发生改变，人们不可能真正离开社交。在他看来“朋友圈可能是中国最高效社交工具”[3]。 那么，一位深刻洞察人性的产品经理有没有可能犯错？今天真实情况又是怎样的？从品牌营销的角度 看，这其中又存在哪些被忽视的商业价值呢？ 可惜的是，从2020年起微信官方已经不再公布年度的《微信数据报告》,如果要说朋友圈用户对于商业广告的行为和态度,最近一次官方披露也整整隔了10年。 于是我们决定，从微信的朋友圈入手挖掘数据，复刻一个"非官方版本“，以破译微信中的商业密码： n消费者到底有没有“逃离朋友圈”？n消费者是如何看待“朋友圈有广告”这件事的？n朋友圈对于品牌营销的价值点是什么？n究竟是哪些人爱用朋友圈？n朋友圈的营销活动究竟能带来怎样的结果？n朋友圈还有哪些被忽视的商机？ 我们特意挑选了2000名微信朋友圈用户，从美妆个护、奢侈品、汽车、运动服装、商业服务等5个朋友圈营销比较热门的行业进行了调研，得到了5个反常识的结论-我们也希望能借此机会，给投资社媒营销的企业一些灵感和参考。 （注：样本具体情况见附录，下文中“本次受访的微信朋友圈用户”统称“消费者”或“用户”）。 核心发现概览 朋友圈更像一个邻里“广场”新发现1 ◉粘性很高 ●74.7%的微信用户会每天使用朋友圈功能 ◉刷的变多了 ●近43%消费者刷朋友圈的时长相比去年增加●社交需求都是底层增长驱动力 ◉商业价值在增加 ●刷朋友圈时长增加的消费者，更倾向深度观看广告●刷朋友圈增加的人，更容易被种草 朋友圈让人更有“朋友”的感觉新发现2 ◉对比其它平台，消费者对朋友圈的亲近感和信任感评分更高 ◉商业广告继承了该优势 ●81%的消费者对于朋友圈广告持有信任态度●54%的消费者认为朋友圈广告的打扰程度低 ◉在朋友圈看到广告后，消费者更易与品牌产生互动、信任与好感，并带动分享、安利及购买等行为 朋友圈是手机里的“显眼包”新发现3 ◉拿起手机先想到朋友圈 ●人们想要了解新鲜事时,更倾向于刷朋友圈 ◉留下更深刻的印象 ●9成以上消费者在有看过朋友圈广告后，会对于一个陌生品牌的印象加深●社交需求都是底层增长驱动力 ◉独特的社交吸引力 ●73%的用户认为好友互动会增加自己对于广告的兴趣 核心发现概览 朋友圈广告更有“高级感”新发现4 ◉朋友圈广告创造了社交认同感 ◉高收入人群偏好明显 ●85%每天使用微信朋友圈功能●47.6%增加了刷朋友圈时长●对于朋友圈广告信任感最高，厌烦程度和打扰感降低●产生兴趣并点击广告、互动、分享以及线下使用体验的比例最高 ◉高客单价产品更受欢迎 ●奢侈品和汽车感兴趣的消费者来说，在过去一年增加了更多刷朋友圈的时长●奢侈品用户的划走/关闭广告比例最低，汽车行业广告完播并反复观看比例最高 朋友圈适合各类品牌做“全域营销”新发现5 ◉入局门槛上下兼容 ●消费者看到的广告中，40%属于新锐品牌●43%的消费者认为看到国产知名品牌的广告变多了 ◉种草和转化的外溢价值 ●84%的用户在看完朋友圈广告后会有一系列后续行为，占比最高的是查询搜索信息●用户在看过朋友圈广告后，会立刻采取包括购买转化之类的行动●消费者即使没有点击朋友圈广告，也会被种草 更多增量 ◉挖人群:有人还没看过朋友圈广告◉扩赛道:有垂直细分赛道营销效果出众◉优创意:优化内容创意能带来更多的转化 新发现1 日均渗透率接近75%，我们依旧离不开朋友圈 那场公开课已经过去了5年，市面上关于“朋友圈越来越安静”的讨论也屡次登上热搜，大家纷纷觉得七夕、五一这些曾经热闹的节点，似乎没什么人在朋友圈活跃了。根据中国青年报的调研，甚至有63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见[4]-朋友圈里很可能没有朋友，正如老婆饼里没有老婆。 但最终的数据结果却显示：我们无法逃离朋友圈，正如我们无法逃离社交。 这种独特的形态不仅深入了消费者的生活习惯，也成为了中国最稀缺的营销资源之一。 从总体使用习惯上来看： ◉75%的微信用户会使用朋友圈功能。在微信形成庞大社交网络之上，朋友圈已成为除聊天和支付外，用户每天使用频率最高的微信功能 ◉朋友圈更受25-44岁消费中坚力量的欢迎。在高消费能力的一线城市、以及地域辽阔的下沉城市使用的渗透率更高 为什么我们会感觉朋友圈没有从前那么热闹了？ 并非人们不爱用朋友圈了，总体上而是因为朋友圈里的“淡人”变多了，大家更喜欢去刷，而不是去发 朋友圈总体使用行为变得更多，但“刷”比“发”增幅更大 ◉近43%消费者刷朋友圈的时长相比去年有所增加，仅有17.7%的用户朋友圈时长减少，净增长高达25.1%；然而，近三成发朋友圈的频率增加的同时，也有27.5%的频率减少，净增长仅为2.2%。 ◉从另一个角度交叉分析，可以更清楚的看到：消费者倘若发朋友圈的频率减少，刷的频率却不一定减少，反而近7成人保持不变或者增加刷的频率。就算发朋友圈的频率不变，那刷的时间也会增加，而不是减少。 ◉如张小龙所预判的，社交需求并未发生改变。无论是发还是刷的增加，社交需求都是底层驱动力：用户认为朋友圈的内容、互动能够带来正面情绪，通过朋友圈能够增加社交互动机会。同时，大家也认为朋友圈有意思的内容变多了。 无论何种行为增加，社交需求都是首要的驱动力 发朋友圈频率增加原因Top3 ◉有意思的是，刷朋友圈容易被其它方式替代掉，但发朋友圈却不是替代关系，更多是内在原因：注重隐私、工作繁忙，失去了个人分享的意愿。 刷的减少更多因为外在的替代关系，而发的减少更多因为内在的感受 ◉从用户特点来看，因为一线和下沉地区渗透率高，所以二线城市目前时长增幅较大；而45-54岁群体刷朋友圈的时长有了明显的上升 二线城市、45-54岁人群刷朋友圈时长增幅更大 那么，朋友圈的商业价值会如何变化呢？ 我们先来思考一个逻辑：刷的时间变多了（内容需求），但发的频率却没有相应的增幅（内容供给） ，说明内容的供需之间就存在了空档。如果品牌能够在朋友圈内投放高质量的广告内容，必然能补足空缺，吸引消费者注意力-这便是朋友圈未来的商机所在。 ◉数据显示，刷朋友圈时长增加的消费者，更倾向深度观看广告。他们有更高的比例会反复观看广告、基本能完整看完广告；且刷到广告立马关闭的比例会更低。刷的时间变多了，说明用户更加重视朋友圈内信息的价值，品牌广告对用户的影响会更深。 刷朋友圈时间增加的消费者，划走或关闭广告的比例最低，会反复多次观看的比例最高 ◉此外我们还发现：刷朋友圈增加的人，自身对于获取外部信息的倾向性更明显，很可能存在一定的“信息焦虑”-说直白一点，他们更容易被种草。可以看到，这部分人在所有购物决策的信息渠道占比都更高。此外，他们在品牌官方渠道上，更是显著高于别的两类人。这说明朋友圈天然筛选了广告的理想受众。 朋友圈使用时长增加的消费者更容易被种草 刷朋友圈时长不同的人群获取信息/被种草来源top 5 我们认为，单纯给朋友圈贴上“熟人社交”的标签是片面的。朋友圈的独特之处在于，它是通过筛选熟人的关系而构建起来的“公共空间”，既具备一定的私密性，又有着开放性，使得信息在其中的流动更加自然-其它渠道可能无法替代这种特殊性。 张小龙将其“比方成一个广场”： “你每天会花半个小时从广场走过，然后你看到广场里面你会迎面看到一堆堆的人在那里讨论不同的东西，聊不同的东西，有各自的主题，然后你经过每一个人群，这里面都是你认识的人，并且你可以停下来跟他们参与到任何一个小圈子讨论里面去，并且你会发现每一个小圈子也全部都是你认识的人。”[3] 我们的数据也证实了这一点：70%的微信用户好友数已经超过了200人，这其实已经高于“邓巴数”的150人-“社交广场”的价值更加明显了。 新发现2 超半数用户想互动，朋友圈广告更有亲和力和公信力 正因为朋友圈扮演了“广场”的角色，才给品牌营销和消费者体验找到了一个平衡点： n首先，如果朋友圈的作用仅限于私密场景的社交，那广告体验肯定会非常糟糕：这无异于先要看贴在朋友脸上的广告，才能跟他聊天。但用户可以在广场闲逛时，偶尔抬头看看广告牌，打扰程度就被大大降低了。品牌方的内容也得以被更多消费者看见。 n其次，这个广场本质上都是由熟人构成的，所以在这里出现的品牌广告不仅会增加信任背书，还会让消费者产生身份认同感等主观情绪价值。 不难理解，从用户主观感受的层面出发，这座“广场”的信任感和亲近感显著高于常规的社交媒体渠道。价值的差异没有那么明显，因为朋友圈并没有公域的推荐算法机制，人们也无法体验到自己创作的朋友圈获得10W+爆款的成就感。 微信朋友圈作为一个社交渠道，用户对于亲近感和信任感的评分显著高于其它社交媒体 女性消费者对于微信朋友圈的信任感和亲近感更强 这使得消费者对于朋友圈广告的接受程度很高，消费者会把对于整个“广场”的信任，传递到商业广告上： ◉81%的消费者对于朋友圈广告持有信任态度，显著高于其它平台；且持有“非常信任”的比例高达36% 用户对微信朋友圈广告的信任程度 ◉54%的消费者认为朋友圈广告的打扰程度低，高于其它所有平台。其中“完全无打扰感”占比高达24% 我们再拆分到不同行业的兴趣用户来看，特征也比较明显： 对比其它平台，朋友圈在全行业的信任程度都是最高的，在全行业的打扰程度都很低 ◉得益于朋友圈广告的高接受度，半数以上的消费者在朋友圈看到广告后，会进一步产生互动的想法：“想要与品牌互动”、“想要分享给亲朋好友”、“想去进一步了解或购买产品”等。同时，消费者的主观情绪被激发，认为”提升了对于该品牌的信任程度”、“加深了自我认同感（品味、社会地位等）”、“提升了品牌的好感度”、“更清楚的理解了品牌价值观”。 微信朋友圈广告对用户的品牌心智会产生显著影响 消费者看到朋友圈广告之后超过半数会产生这些感受 主观情绪 想进一步去了解或购买广告中的产品/服务想要和身边的亲朋好友分享这则广告愿意与其展开互动（包括点开广告、为广告点赞、评论等行为） ✓清楚明白广告品牌的核心价值，对其产生共鸣✓找到自我认同感（包括我的身份、社会地位、品味等）✓对这个品牌有更深刻的印象✓加深我对这个品牌的好感度✓提升对这个品牌的信任程度 后续行动 新发现3 超7成用户兴趣被好友互动激发，朋友圈广告能留下更深刻的印象 张小龙一直坚持用户体验优先，对于产品谨慎克制，这个正面的印象在微信用户中流传甚广。 不过当话题回到商业上，微信朋友圈真的能够给品牌方和消费者都产生独特的价值吗？虽然消费者普遍认为朋友圈的营销形式体验好、值得信任，但在他们心里朋友圈的地位跟其它媒介形式会是等同的吗？ 为了验证朋友圈否真的深得人心，我们设