2023下一波数字市场浪潮报告

2023 年 12 月 OC&C的年度市场报告对全球前250个按商品总价值（GMV）计算的顶级数字市场交易平台进行了重大研究，以了解它们在后疫情时代的演变和发展。 • 自下而上的研究 ， 着眼于关键类别中排名前 250 位的市场的增长1全球范围内，从亚马逊和阿里巴巴（各自代表超过5000亿美元的消费者支出），到一系列GMV低于1000万美元的新兴市场平台。 • 来源包括数字商务 360 ， 电子商务数据库， 全球数据和标记 • 我们涵盖面向消费者的产品类别，包括票务、旅行和食品配送。我们排除了汽车和房地产市场，以及更广泛的基于服务的市场平台（例如金融服务、手艺人、教育）。 • OC & C 在整体水平上评估了市场规模和增长， 以及垂直和地理趋势 • 有关在线命题优化的更多详细信息 ， 请参阅我们最新的零售命题指数 • 该报告来自我们先前对市场和二手市场的研究 见解Key 1. 市场继续强劲增长 • 市场place代表截至2022年第一方（1P）和第三方（3P）销售合计4.1万亿美元的年度总消费者支出（GMV），其中全球非中国地区的第三方销售达到1.7万亿美元。绝大多数支出集中在第三方销售，价值3.4万亿美元。 • 自2019年以来，市场平台的交易额从2.4万亿美元增长到4.1万亿美元，增加了约1.6万亿美元的消费者支出（其中全球非中国市场的支出约为0.7万亿美元），各类别的支出几乎都在增长，目前约占电子商务支出的60%。 在线市场占总体支出的比例因类别而异——从今天已经成熟的类别如消费电子、书籍和食品配送（这些类别高度适合市场模型），到服装与配饰、个人护理和杂货（这些类别历史上渗透率较低，但代表了在线市场继续在规模超过1万亿美元的巨大市场中扩大份额的激动人心的机会）。 在 2019 - 22 年间 ， 34 个市场的 3P GMV 规模已超过 10 亿美元 ，其中超过一半的垂直专家 2. 专家模型正在崛起的经济学家 3. GMV 增长缓慢 ， 但速度增长 • 尽管通用市场平台的增长GMV速度有所放缓（约占2022年全部三方GMV的70%），但它们仍然占据主导地位，并且能够通过过去五年内30-50%的费率增长来领先于GMV增长，从而实现营收增长，这得益于提供更多增值服务的支持。 • 通用模型——由亚马逊等公司运营——在过去十多年里占据主导地位；我们现在 witnessing 看到专注于垂直领域、二手商品和超本地市场的专业模型的快速增长，尤其是在中国以外的地区。 • 各种形式的专业市场平台在三方交易总额（GMV）方面以1.6倍的速度超越了一般平台（2019-22年间，第三方交易总额年增长率36%对23%，全球除中国地区） 4. 市场面临几个风险和机会 • 这一增长推动了中型市场平台的数量增加；自2019年以来，有8个平台的三方交易总额（3P GMV）超过了100亿美元，另有34个平台的三方交易总额达到了10亿美元以上，其中超过一半是垂直领域的专业平台。 • 地区内的竞争对手也从市场领导者那里夺取份额——他们往往利用市场领导者收取的高且不断增加的卖家费用来进行价格竞争。 • 这种趋势在欧洲最为普遍，因为欧洲当前拥有最碎片化的市场格局，且消费者对专注于特定领域的直接零售电商模式非常熟悉，这些模式在其他市场中较为罕见。 • 一些类别在疫情之后出现了市场渗透率下降的情况；例如，DIY/园艺品类的消费者倾向于回归实体零售商，这一趋势可能限制了市场平台的增长能力。 • 生成式人工智能（GenAI）很可能对市场产生深远影响；为 incumbents 提供提升消费者体验的机会，但也可能面临颠覆者抢夺市场份额或中断客户旅程的风险（例如，在搜索领域）。 • 這一增長形態受到各类别增长差异的影响；尽管大多数类别在疫情期间实现了显著增长，但一些类别的增长在疫情后依然保持强劲（例如服装和杂货）而非恢复至疫情前水平（例如书籍、家具和家居用品）——尤其是增长类别为专业玩家扩大市场份额提供了机会，随着消费者需求持续增长。 Specialist模型 数字市场平台 increasingly 采取多种形式，超越了迄今为止主导的一般ist或“聚合”模型，转向专门化模型。 垂直聚焦,二手and超本地市场， 越来越多地为卖家提供新的增长途径 ， 并获得消费者需求。 专家第三方 GMV 增长 ， $BN 全球(中国) ， 食品交付 ， 票务 ， 旅行 specialist市场平台在中国以外地区快速增长（2019-2022年第三方GMV增长率为+36%，而通用平台的增长率为每年23%），第三方GMV从450亿美元增长到1130亿美元，占总第三方GMV的比例从8%上升至11%（2019-2022年）。 有 3 个独立的商业模式正在涌现： 垂直聚焦 这些市场平台为适应特定垂直领域（例如时尚）的买家提供了更加沉浸式的浏览体验，拥有更加精选的商品库存，并为卖家提供了更具吸引力的“店面”展示。此外，它们还为特定类别提供了定制化的增值服务（例如电子产品保修或家具的两人配送服务）。 垂直市场（特别是在服装和奢侈品领域）还通过高端品牌解锁采用，这些品牌不愿意在综合性平台上市。 垂直专业企业的规模（五家拥有超过100亿美元第三方交易量的玩家）现在已经足够大，能够在国际覆盖和服务增值方面与通用型企业竞争；历史上这是通用型企业的一个差异化因素，如今已不再如此。 垂直聚焦专家示例 二手 二手和翻新市场也实现了快速的增长——这些模式同样受益于垂直化的专注，并通过几个关键步骤转变了买家和卖家的体验： • 通过条件分级、产品认证和保修建立信任• 通过简化上架流程，使消费者更容易进行商品发布从而促进C2C业务的增长• 管理交易、支付和退货流程，以最大程度地提高买家的便利性 第二手专家的例子 翻新 (电子产品) 拍卖模型 refurbish 在二手电子产品领域通过低卖家费用、高比例的一级库存以及比亚马逊更容易处理库存（例如批量库存上传和价格管理）的方式实现了快速成长。 超本地市场 本地市场在需要proximity和快速配送的类别（如杂货或食品配送）以及具有实际物流优势的类别（如家具和家居用品）中也有所增长。最近，增值服务（如交易支持）的增长推动了收入的迅速增加——全球前250名杂货市场的市场规模在2019年至2022年间几乎增长了4倍（不包括中国）。尽管如此，即使在这些市场达到一定规模后，其经济状况仍然具有挑战性，仅有极少部分能够实现持续盈利。 超本地市场示例 这些专家模型的增长 (和将军也) 受到了严重影响按不同类别的生长差异在科维德和 2022 年。 我们在整个疫情期间几乎看到了所有类别在市场渗透上的增加，但随着我们在2022年走出这一时期，增长的形态也有所不同： 对于某些类别，在市场渗透持续增长的情况下，专门模型继续增长的机会显著——这允许它们在无需与大型通用型产品直接竞争的情况下扩大规模，随着消费者需求的增长和整体“蛋糕”的扩大。 2. 服装和消费电子产品 - 持续的市场渗透增长 ：尽管在线渗透率有所回升 ， 但 杂货和个人护理 - 通过 Covid 的市场渗透率快速增长 ：市场渗透率在2022年迅速增长，尤其是在新冠疫情前使用率较低的情况下，随着市场使用量的普及。 从 2019 年到 2022 年 ， 市场渗透率持续增加 3. 书籍、家具和家居用品——新冠疫情时期的增长随后随着使用量恢复正常化而减少市场渗透率： 渗透率在2019年至2021年期间有所增长，2022年由于实体店重新开放，部分趋势回归至新冠疫情前的轨迹。同时，二手交易的趋势（如家庭清理等）在2020年和2021年达到峰值后开始减弱。 2019 - 22 年按类别划分的市场渗透(占交易总值的百分比) 全球不包括中国 ； 固定汇率 通才驾驶增长通过增值服务和更高的接受率 尽管通用型服务商的增长速度慢于专业型服务商，并且逐渐失去了总三方交易量（3P GMV）份额（2019-2022年间，74%降至70%），通用型服务商仍然强劲地增长了收入，因为他们找到了新的方式来提高抽成率，主要通过改进提供的增值服务（VAS）。 在过去 5 年中 ， 这导致了 30 - 50 ％ 的收入增长 ； 这是大型市场收入增长的关键驱动力。 例如，亚马逊、Mercado Libre、Flipkart和eBay都具备规模优势，能够越来越多地提供包括支付、仓储、履约、金融、数字 storefront 和分析或报告在内的广泛服务。 市场结构的差异 西方 VS 中国 传统大型综合性模型与新兴的专业市场平台之间的直接竞争日益加剧。 在欧洲和北美，直接零售电商平台模式的普及率更高，导致垂直化和精选购物体验变得更为常见，这在中国市场（直接零售在全球除中国外占比54%，而在中国仅为17%）中较为罕见。因此，在这些市场中，消费者对垂直化购物体验更为熟悉，这限制了聚合商在所有类别中获胜的能力，随着专门化模型的迅速增长，这种难度正变得越来越大。 在中国，情况则大不相同。通用型市场继续占据主导地位；阿里巴巴和天猫作为买家和卖家的市场聚合者在整个市场中运作。通用型市场提供的“店中店”布局（便利了卖家）以及对支付的控制/整合（便利了买家），使得新的模式难以进入市场。更广泛意义上电商模式的缺乏多样性也让许多中国消费者对此概念不够熟悉。 建立市场的第三方零售 GMV 总额类别 ， 2022 年($BN) Marketplaces 占在线电子商务总 GMV 的百分比 市场领导者风险 大规模市场平台取费率激增为小型规模市场平台提供了机会，它们可以通过提供更低的取费率和更优质的服务水平来吸引卖家，从而在竞争中占据优势。 Shopee 在拉丁美洲担任 Mercado Libre 虾皮是进入拉丁美洲市场并与通用电商平台Mercado Libre竞争的一个典型例子。虾皮是一家总部位于新加坡的电商平台，最初在亚洲市场取得增长，随后进入拉丁美洲市场；从2019年至2021年，其在巴西的电商市场份额从约1%增长至8%（相比之下，Mercado Libre的市场份额约为17%），并且其月活跃应用用户数超过了Mercado（月活跃用户数为4700万，而Mercado为3200万）。 通过优先考虑用户和卖家体验并提高客户服务标准，Shopee 能够同时吸引大型和小型卖家，这些卖家因Mercado提高抽成比例等原因对Mercado感到不满。此外，Shopee 还利用其庞大的亚洲卖家基础来加速库存周转，并以更具竞争力的提案赢得市场认可。 实现 8% 的份额通过低票段和偷猎卖家 Shopee 迅速获得关键买家信任 ， 以及需要投资物流在市场上取胜 Shopee 取得了优秀的成长> 100 ％ p. a. 在应用程序和 Web Traf fi c Shopee 电子商务市场份额在巴西 ， 十亿欧元和% 的电子商务市场 巴西消费者的 Shopee NPS ， 基于美国银行 GenAI -加强市场 … 还是潜在风险 ？ 这是每个部门的问题 - GENAI 将如何改变游戏 ？ 市场趋势明确：市场平台将逐渐具备生成式人工智能（GenAI）能力。我们已经看到了现有市场平台上基于生成式人工智能的搜索和发现功能的发展，这使得搜索更加灵活，匹配更为 sophisticated。 更普遍的是 ， GENAI 将对现有的涡轮增压市场模型 ： 生成人工智能（GenAI）也将扮演颠覆现有市场模式的角色。主要的竞争将集中在客户基于交易的搜索（带有交易意图的搜索）的所有权以及这些搜索发生的地点。以往，规模化的通用市场平台在这方面的表现一直占据主导地位，但随着搜索引擎在此领域的投资增加，这可能受到基于GenAI的搜索和发现技术日益增强能力的威胁。 GenAI 也预计会降低现有卖家的切换成本，因为它能够快速合成和集成后端技术、定价和元数据，减少对任何单一市场的依赖，并加速向新模