社会服务行业投资策略周报：稳中求进，积极布局

文旅：免税方面关注顺周期下免税客单价修复逻辑，以及四季度起市内免税店开业催化。回顾2024年Q2与Q3，客单价是海南免税销售额下滑的重要因素之一，目前顺周期预期下，海南旅游大盘有望得到修复，同时可以展望客单价修复对于销售额回暖的带动。旅游出行方面，十一出行数据符合市场预期，本轮顺周期行情OTA受益于出行链热度提升，估值有望上调，建议关注OTA渗透率提升以及竞争格局改善逻辑，个股关注港股OTA携程集团-S与同程旅行。 酒店：政策催化和四季度低基数下，RevPAR承压情况较二三季度有望边际缓和。上半年供给回流、商旅疲软、价格下跌是压制RevPAR的主要因素，顺周期下可以展望商旅需求逐步回暖。下半年预计绩优龙头开店表现仍然亮眼，关注新品牌孵化以及新产品迭代进展。 教育：1）公职考培：政策鼓励职业技能培训，形成以市场化培训为主导、行业企业自主培训为主体的职业技能培训供给体系。2025年公职考培周期开启，头部公司纷纷加大基地班建设投入，并研发长周期班型满足市场需求，市占率有望持续提升；2）K12：预计3Q2024经营业绩持续高增，近期政策引导积极，关注质优头部。AI+教育应用日益成熟，微软GraphRAG赋能豆神AI，打造出具备名师教学水平的AI家教。 医美：医美Q4旺季景气度向上，板块仍具备修复空间。10月节后复工叠加机构进入年末促销季，医美迎来消费旺季，叠加消费信心及预期修复有望带来终端医美消费提升，关注相关消费刺激政策发布对于医美消费的带动。另外Q3以来医美新品密集获批，关注核心标的新品上市及获批进展。 化妆品：双11大促来临，抖音10.8号开启抢先期，天猫、京东等平台继续抢跑拉长大促时间。政治局提出多项提振内需、促进消费的利好政策的背景下，美妆关注度提升，国产品牌势能持续释放，主线仍为国货崛起和市场份额的提升，看好后续政策落地美护行业市场情绪提振带来估值修复行情。个股方面，优质龙头估值压制缓解，建议关注超跌优势白马和成长性突出标的，重点关注Q4双11大促节点的催化，把握美护板块配置机会。 零售：1）线下零售：逆周期调节加码，降低存量贷款利率、降低首付比例、创设新工具提供流动性等一系列政策推动下，内需以及市场情绪有望迎来回暖，可选消费基本面、估值均有望改善，百货作为可选品类的集合渠道有望受益，在顺周期环境下弹性更大。2）跨境电商：美国住房市场供给不足或持续支撑通胀韧性，降息有望催化美国地产链需求回暖，推荐地产后周期工具链，有望戴维斯双击：1）渠道端，当前海外渠道库存底部，伴随降息周期开启，H2 头部公司订单有望与终端需求同步，驱动业绩回暖；2）需求端，美国房地产长期处于供给短缺状态，降息有望催化交易景气度回升，工具出口链公司与美国连锁零售商超绑定程度较深，有望优先受益降息及地产链回暖；3）估值角度，国内工具龙头渠道市占率提升是行业趋势，伴随行业β向上共振，板块长期业绩增速优势突出，估值有望提升。 风险提示：宏观经济波动；居民消费意愿恢复不及预期；行业竞争加剧。 1商社板块观点 1.1免税 海南离岛免税 免税销售景气度指数：2024年9月23日至9月30日，免税销售额指数为29.4，短期仍承压。 图1.免税销售景气度指数 海南客流情况（2024年9月30日至10月7日） 海南三机场：客流49.1万人次，环比+23.1%，恢复至2019年同期133.2%海口机场：客流27.2万人次，环比+20.8%，恢复至2019年同期134.4%三亚机场：客流21.4万人次，环比+26.2%，恢复至2019年同期128.5% 图2.海南省机场进港客流情况（人次） 图3.海口机场进港客流情况（人次） 图4.三亚机场进港客流情况（人次） 分客源看客流： 海南前10大客源城市依次为：北京、上海、广州、成都、长沙、深圳、重庆、杭州、武汉、郑州； 北京→海南：客流4.2万人次，环比+12.9%，恢复至2019年同期149.2% 上海→海南：客流3.7万人次，环比+26.4%，恢复至2019年同期151.2% 广州→海南：客流2.8万人次，环比+11.5%，恢复至2019年同期109.3% 深圳→海南：客流2.3万人次，环比+3.4%，恢复至2019年同期117.1% 成都→海南：客流2.7万人次，环比+17.2%，恢复至2019年同期229.5% 重庆→海南：客流2.1万人次，环比+47.9%，恢复至2019年同期141.7%长沙→海南：客流2.5万人次，环比+35.8%，恢复至2019年同期129.3% 郑州→海南：客流1.9万人次，环比+29.2%，恢复至2019年同期126.5% 武汉→海南：客流1.9万人次，环比+23.2%，恢复至2019年同期145.1% 杭州→海南：客流1.9万人次，环比+19.7%，恢复至2019年同期157.2% 图5.北上广深进港客流（人次） 图6.北部地区进港客流（人次） 图7.西南地区进港客流（人次） 图8.华中地区进港客流（人次） 图9.江南及广西地区进港客流（人次） 投资建议：免税方面关注顺周期下免税客单价修复逻辑，以及四季度起市内免税店开业催化。回顾2024年Q2与Q3，客单价是海南免税销售额下滑的重要因素之一，目前顺周期预期下，海南旅游大盘有望得到修复，同时可以展望客单价修复对于销售额回暖的带动。建议关注：市内免税牌照方中国中免（601888.SH）与王府井（600859.SH）。 1.2酒店 2024年第40周酒店数据来看： 1、全国量价：全国OCC为69.78%，环比上周15.01pct，同比10.51pct，较2019年同期-3.94pct，上周OCC较2019年同期-6.36pct；全国ADR为246.06元，环比上周12.71%，同比-2.00%，较2019年同期-1.14%，上周ADR较2019年同期-2.83%；全国RevPAR为171.70元，环比上周43.60%，同比15.38%，较2019年同期-6.42%，上周RevPAR较2019年同期-9.38%。 2、分类型：经济型酒店OCC为71.65%，同比去年同期11.19pct，较2019年同期-0.26pct；中档型酒店OCC为68.08%，同比去年同期9.52pct，较2019年同期-8.10pct；高档型酒店OCC为59.52%，同比去年同期7.19pct，较2019年同期-20.05pct。 图1.全国酒店OCC 图2.全国酒店ADR（元） 图3.全国酒店RevPAR（元） 图4.经济型酒店OCC 图5.中档型酒店OCC 图6.高档型酒店OCC 图7.全国酒店OCC恢复度情况 图8.全国酒店ADR恢复度情况 丹麦Zleep酒店将更名为万豪旗下酒店品牌。2020年，华住集团收购了Zleep酒店，进一步扩大了其在欧洲的业务版图。今年8月，Core Hospitality宣布与丹麦酒店公司Zleep Hotels A/S合并，德意志酒店100%持有Zleep品牌，而Core Hospitality则100%控制14家丹麦Zleep酒店的运营权。10月12日，欧洲酒店管理公司Core Hospitality宣布，其管理的14家位于丹麦的Zleep酒店将从今年年底开始，逐步更名为万豪国际集团旗下的Four Points Flex by Sheraton品牌。 投资建议：短期我们建议关注上调全年开店预期的华住集团（1179.HK）、亚朵（ATAT.O）；中长期建议关注改革成效逐步兑现的锦江酒店（600754.SH）。 1.3教育 K12：预计教培公司Q3经营业绩高增，关注头部 豆神教育：微软GraphRAG赋能豆神AI。豆神教育拥有深厚的语文教育底蕴和对AI的敏锐洞察，依托微软领先的AI平台和技术，打造出具备名师教学水平的AI家教，实现因材施教，激发学生的学习兴趣，进而为每个学生提供最适合的学习路径。在微软GraphRAG的支持下，豆神AI教研团队的工作效率得到了显著提升，从以往的人均一天生成1-2篇课堂内容稿件，到现在的人均一天生成20篇以上高质量内容，效率提升高达10倍以上。豆神AI在微软GraphRAG的基础上，进一步开发出第5代课程内容生成系统——九霄内容生产平台。该系统与微软GraphRAG相辅相成，使大模型能够输出符合老师教学风格的内容，并保证信息的准确性。 图9.九霄平台文台截图 政策引导积极，关注质优龙头。2024年8月，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出“推动高等院校、科研机构、社会组织开放优质教育资源，满足社会大众多元化、个性化学习需求；推动社会培训机构面向公众需求提高服务质量。”各级各类社会培训机构应持续提高服务质量，提升参训学员的文化素质、科学素养和劳动技能等。 投资建议：龙头机构合规化转型完毕，供给出清下素质教育业务、高中学科辅导业务快速发展，同时纷纷加大人员投入满足终端素质教育培训需求，业绩有望保持较快增长。建议关注全国化机构学大教育（000526.SZ）、新东方-S（9901.HK）、好未来（TAL.N）；区域K12培训龙头昂立教育（600661.SH）、卓越教育集团（3978.HK）、思考乐教育（1769.HK）。 职教：2025年公职考培周期开启，关注头部公司 政策鼓励职业技能培训。《中共中央、国务院关于实施就业优先战略促进高质量充分就业的意见》指出，健全终身职业技能培训制度。实施技能中国行动，大力开展职业技能培训，全面推行企业新型学徒制培训，构建贯穿劳动者学习工作终身、覆盖职业生涯全程的技能培训制度。加强公共实训基地、高技能人才培训基地建设，鼓励企业建设职业技能培训基地，形成以市场化培训为主导、行业企业自主培训为主体的职业技能培训供给体系。 中公教育战略定位升级为“就业与再就业服务提供商”。中公教育召开战略升级发布会，为18-45周岁的群体提供成长+就业服务。中公教育将会开展两个关键行动： ①搭建高质量的就业服务网络。中公将在原有的遍布300多个地级市、2800多个县的自营渠道网络的基础上，还要在3000多所高校、2800多个县区中布局轻资产网点，以建设线上和线下相结合的就业服务网络平台。②建设数字化AI+就业服务平台。中公将结合全息维度人才测评、职业路径规划咨询、精准就业与岗位推荐、高效成长蓝图等方式，塑造学员的数据化形象和企业职位的数据化形象，最终实现供需匹配。 图10.公考培训公司营业收入（亿元） 图11.公考培训公司合同负债（亿元） 华图山鼎非学历培训业务顺利推进，聚焦教育业务做大做强。公司子公司华图教育科技已实际开展成人非学历培训业务，华图宏已不再从事该等领域业务。2024年，一部分省份的公务员省考笔面试成绩、事业单位笔面试成绩以及一部分省份的事业单位招考公告会在二季度发布。公司将坚持“好老师”之本，确保交付质量持续领先；巩固“好课程”之基，以产品铸就品牌；坚持“好服务”之路，不断赢得学员口碑；对内狠抓科学治理与管理，打造公平有序、充满活力的组织结构和薪酬体系。未来合适时机不排除考虑向产品横向多元化和用户纵向延伸服务两个方面扩大市场基数。 投资建议：公职类考培行业有望长期维持高景气，稳就业下供给增加、毕业生人数新高下报考人群扩大，受益于供给扩大及报考需求释放，公职类考培龙头有望受益，建议关注华图山鼎（300492.SZ）、粉笔（2469.HK）、中公教育（002607.SZ）。 招聘侧我国广义公职人员5000-6000万人，全国人口结构看50-54岁/55-59岁占比8.84%/8.14%（2022），退休换岗招聘量大，同时国家加大政策性岗位供给，公职岗位招聘量有望在2024年150万人基础上稳中有升。 报考侧2024年应届毕业生人数将达1179万人，创历史新高。根据我国出生人口数，我们预计2024-2036年我国高等教育毕业生人数（含研究生）将维持在1100-1200万人。 1.4人力资源 智联招聘：三季度平均招聘月薪10058元，环比