扫码打造一站式药品信息与患者服务平台

扫码打造一站式药品信息与患者服务平台——腾讯健康药箱 2024.07腾讯医疗健康事业部腾讯药箱高级产品经理林颖 背景PART1 政策指引：追溯支持GS1码，可利用药盒二维码实施说明书适老化 行业影响 国家政策 支持第三方技术机构为药品上市许可持有人提供药品追溯系统。 不限制码制，GS1可落地： 药盒印刷药品追溯码可选择一维条码、GS1二维条码，支持第三方平台为企业提供技术服务，实现为消费者提供追溯码查询服务 通过药品追溯系统为消费者提供药品追溯数据查询服务 2018年11月1日国药监药管《国家药监局关于药品信息化追溯体系建设的指导意见》 扫药盒码被政策采纳： 会中药企代表和平台认为扫追溯码为成本低和快速实现说明书电子化的重要手段 为积极响应政策，第三方平台支持通过扫药盒码方式这种更为高效低成本的方式，帮助医药企业实现说明书电子化 2023年10月12日国家药监局信息中心召开药品说明书适老化改革研讨会 持有人应当在药品最小销售单元包装或者纸质说明书上印制二维码/条形码，通过扫码可获得电子药品说明书（完整版）。 各地试点，药盒码方案运用： 药品说明书适老化工作正式进入试点阶段，各地试点名单内的医药企业纷纷实施落地 2023年10月31日，国家药监局《药品说明书适老化及无障碍改革试点工作方案》公告 市场诉求：患者用药科普诉求，企业品牌安全、运营及决策方面有诉求及痛点 现状与痛点 用药场景 品牌安全 •可查看简单易懂的药品说明•帮助指导用药•服药周期管理，提醒用药•指标监测和记录•用药反馈答疑 •国家追溯要求：国家药监局近年发布多政策，明确应做好药品追溯建设，对追溯码基本要求和构成要求等提出具体要求•药械供应链管理：药品供应链环节多，安全事故一旦出现会极大影响品牌形象，需严格做好供应链管理。 •国内外两套追溯体系，管理成本高•一维追溯码患者扫码认知度低•追溯码未发挥对品牌作用 品牌运营 科普场景 •VBP，院内通道受阻•缺少长期服务患者渠道及手段•自建私域合规及成本问题•渠道难拓展，流量流失，转化难 •私域营销：利用互联网工具及运营手段，形成自身私域资产，建立长久营销渠道•零售转化：拓展零售线上线下及电商渠道闭环承接复购需求，提升销量转化 •疾病及药品科普内容专业、可靠•内容针对性，可快速找到个人需要的内容 用户需求 品牌决策 复诊复购场景 •患者触达：希望引入多渠道数据了解患者，掌握人群标签，有效延长患者DOT及认知，实现多触点精准营销•多维度数据分析：满足不同业务场景、角色的数据分析，了解市场真实销量，通过数据模型去反哺内部销售策略、渠道管理优化等经营决策 •便捷与医生互动，复诊答疑•指引线下医院及药店复购•可线上便捷复购续方•查询医保报销政策，使用医保支付购药 •企业采集数据较单一•销售流向数据采集难•用户端数据缺失，缺乏患者分析手段 产品方案：基于药盒码入口的药品服务平台方案 目前中国药品外包装存在三种码：商品码、药品追溯一维条码、GS1码 可变长度，比一维码长，如32位 内资企业应用药品追溯管理 •一品一码，而非一物一码（无法追溯）•信息容量较小 用户认知度高，扫码门槛低信息可见，信息容量较大需重新赋码 •国内药品广覆盖 •无需重新赋码 •信息不可见，信息容量较小 产品介绍PART2 产品全景图：两大应用场景，解决企业痛点，实现数字管理及营销价值 供应链 营销 药械追溯：全球标准的GS-1 DM二维码追溯体系，微信扫描药盒二维码即可验真伪、查流向，实现药械产品一物一码追溯及患者精准连接 患者管理及数字营销：基于微信扫一扫及腾讯生态触达能力，为患者提供用药、问药、购药一站式用药服务及基于疾病特征的健康管理服务，帮助药械企业实现高效患者管理及品牌营销目标 应用场景 监管追溯要求供应链升级诉求 •无法合规高效触达用户•低成本高效率的患者营销 解决痛点 •供应链端数字化升级符合全球GS-1标准•跨国药企：国内追溯体系保持全球统一标准，高效管理减少供应链成本•内资企业：药品出口通行证•二维码信息容量更大，用户微信扫码心智已建立，可迅速聚拢患者，触达患者提升品牌认知 价值 产品示例：微信多入口扫码直达品牌主页，为精准用药患者提供服务 扫一扫药盒码 微信扫码国民级扫码入口 •扫码动作门槛低•微信扫一扫每年扫描一万亿次，认知广泛 药箱扫药码/拍药盒 •一维/二维码多码识别•多入口引导（扫码、拍药盒、搜索、已扫码列表） •触达关注医疗健康人群•支持一维/二维码扫码•扫码用药服务跳转药箱 场景1：搭建品牌患者私域平台，达成有效品牌营销 药箱私域平台 多元患教内容 用药/监测工具 扫码/生态入口 基于疾病领域及病程多元化多患教内容 公立医院挂号及合作互联网医院平台 微信/腾讯健康生态引流/扫码教育 患者旅程服务 专题运营活动 定制积分任务与激励 平台运营 专题活动引发传播，挖掘潜在客户，引导进入私域 整合平台积分体系，提供针对性的积分兑换福利激励 腾讯公域运营+生态运营伙伴私域运营 场景1：AI赋能解决患者用药问题，助力企业响应政策提升患者认知 微信扫码查看数字人说明书播报 结合大模型及数字人指导用药，实现交互 •微信扫码触达患者更广 •通过微信扫码，触达精准患者 •用数字人制作药品说明书视频，患者理解成本低体验感更好 企业可定制知识库，采用腾讯大模型实现患者交互 •患教视频无需真人录制，可根据文本快速生成，减少药企服务成本 解决患者用药问题，进一步帮助企业提升患者认知 场景2：一物一码全流程溯源数据追踪分析，实现数据赋能业务 BI数据可视化 跟踪-检测-分析药品溯源码各环节数据，掌握商品流通情况，保证数据真实，有效实现全链路数字化管理 药箱小程序数据埋点，收集用户全流程数据对用户进行分析及分层运营，沉淀用户行为数据资产精准营销 数据采集及治理后，通过大数据管理中台及BI平台，对数据进行精准分析及管理，有效辅助企业营销决策 药品状态跟踪 销售环节 产品能力：生态精准触达患者，提供疾病垂类服务并促进转化 入口：微信扫一扫 品牌私域触点 健康药箱小程序触点 •品牌公众号/小程序/视频号•品牌企业微信/个微•品牌电商平台 高效触点 •用药等服务提醒•科普教育通知•活动通知 •电子监管码•GS1码 多渠道直达精准患者 多元患教内容服务 健康平台挂号/问诊 工具与触达 垂直服务 精准匹配疾病垂类服务 转化闭环 运营能力：助力企业运营触达，实现精准营销转化 多元化运营策略，多场景反复触达用户，并给予用户激励，提升用户在平台的活跃 ②订阅触达 ①活动运营 ③健康计划 结合疾病日/时事热点，开展线上线下专题活动，触达腾讯生态用户，建立品牌与目标用户的对接渠道 围绕小程序推送规则，在药码页不同场景布置订阅触点，提高用户召回率 设置计划任务，以激励作为抓手牵引用户完成任务达成活跃，提升品牌信任和用药依从性 按天/周/月设定任务，结合订阅功能定期召回用户 用户激励 平台通用激励机制，以健康豆为载体，串联品牌药码页和用户个人中心页，提高用户持续活跃的积极性。 数据能力：基于用户旅程的数据管理及分析，辅助企业营销决策 辅助企业营销决策 项目效果验证 产品、运营及渠道优化 用户及用户行为数据分析 患者全流程覆盖 了解疾病知识、治疗用药、用药指导、病情稳定持续用药、用药反馈、复诊续方 药箱小程序数据埋点，收集用户全流程数据对用户进行分析及分层运营，沉淀用户行为数据资产精准营销 数据可持续 saas云服务可持续，以年为单位服务数据持续累计更新 支持对比分析 支持针对药箱私域平台数据及引入企业私域用户数据进行用户行为对比，完成患者洞察 辅助依从性核算 针对药箱用户行为及留存数据，辅助企业核算使用平台前后患者用药时长 客户合作价值：打造竞品差异，深化用户认知，帮助实现转化 合作价值 竞 品 差 异 深 化 认 知 用 户 转 化 构建与竞品之间的差异：竞品：提供药品；当前品牌：提供药品及患者线上服务，患者满意度高。 通过药箱服务帮助品牌对患者完成认知建立-认可-深化的过程，提升患者满意度，进一步提升患者对品牌和疾病的认知。 复购及销量影响 药箱不同版本：满足追溯、客户服务、直联消费者、构建企业私域多样需求 基础版 专业版 定制版 企业版 均为营销版本，打造药品信息展现与患者服务平台，沉淀用药精准用户同时可同步引流至企业其他私域矩阵，并精准触达、召回用户，实现线上线下问诊购药，提升用药依从性等。 提供基础的药品信息及扫码验证及追溯功能，帮助企业满足监管要求。 专属定制综合性智能化患者服务平台，沉淀精准用户的同时实现精细化服务及运营。 一维/二维码方案比较：赋码、扫码优劣势不同，支持选择其一方案 两个方案各有优劣势，企业可根据需求选择其一入口及对应方案 药品追溯码-一维码 •用户二维码认知度高，自然扫码率高•扫码直达企业品牌私域页•GS1码也可做一物一码追溯，保持国内外追溯体系一致，高效管理减少供应链成本 优势 优势 •无需药盒重新赋码，交付较快•授权同步追溯流向信息，可以追溯用户采购来源 •一品一码需改外包装，需要3-6个月赋码流程（一般需介入注册部、生产部）•一物一码需追溯厂商一起合作，涉及产线改造及追溯云平台等费用投入 •一维码扫码用户认知度不高（建议加印微信扫一扫字样）•扫码后有微信中间页，虽可引导企业私域但存在一定流量流失•微信中间页数据统计有限 劣势 劣势 合作案例PART3 案例1：GS1码建立品牌私域 沉淀精准/潜在患者 2.0亿+私域用户访问次数 多场景触达、随时随地 合作背景 A司为一家大型外资药企，其三高/咳喘等领域药物的患者用药依从性不高；品牌药品作为原研药，在带量采购的环境下面临院内市场瓜分问题。 一站式用药服务 品牌诉求 合作优势 合作一码通项目，采取数字化营销手段留住存量患者，建立疾病自我管理意识，提升用药依从性，并线上转化患者复购需求提升销量。 扫码率远超同业持续沉淀精准患者 运营管理促进活跃留存 活跃频次高运营策略持续提升活跃 转化效率高精准患者线上直接转化 案例2：GS1码一物一码追溯 品牌诉求 合作背景 B司是一家全球性生物制药公司，国内上市五大领域创新药物，肿瘤、疫苗、抗感染、炎症与免疫、罕见病等多个领域处方药和疫苗。 B司期望实现进口药品追溯信息展示，在满足监管的层面上沉淀患者，提升品牌认知。 实现方案 形成常态化扫码活跃精准沉淀患者提升品牌认知 基于用药产品能力帮助提升患者用药依从性