「国庆假期」消费趋势报告

www.islide.cc艺恩出品2024年9月 前言 随着国庆假期的临近，国内出行再次迎来热潮。北京、成都热度不减，黑悟空带火太原旅游，慢游、宝藏小城、小众景点受到消费者关注，住的舒适、风景好看、玩的实惠成为消费者决策关键。消费者希望借助出行放松身心、去除班味儿，朋友出行、亲子游成热门。 食宿是消费者最为关注的出行要素，成都、北京、重庆成为美食热度最高的出行城市，川味火锅、铜锅涮肉、重庆江湖菜、街头小吃等成为主要种草美食。此外，交通便利和穿搭出片同样重要。冲锋衣、工装裤、马甲等服饰品牌成为国庆出行穿搭的热门品类，雅丹风穿搭热度提升，品牌可抓住趋势进行出游穿搭种草。 美团平台聚焦中秋国庆双节高爆发场景需求，通过实在的美团福利优惠等玩法触达对美食探店、出行攻略和摄影技巧感兴趣的人群，实现声量高增长。 01行 国庆出行热门城市 出行热度：9月以来，受国庆中秋双节影响，关于出行的讨论热度水涨船高 •「出行」相关内容社媒讨论热度自8月末开始持续看涨，小众旅游地、山西出行等旅行攻略互动热度高；•其中，国庆、中秋等节日相关的出行内容占比贡献达到33.7%。 慢游、宝藏小城、小众景点受关注，住的好、风景好、实惠成为决策关键 •从「国庆出行」相关话题热度来看，慢游、宝藏小城、小众景点类话题互动热度高，吸引消费者兴趣；•住的舒适、风景优美好看、玩的优惠有性价比，是消费者做出最终决策的关键。 出行同伴：朋友出行、亲子游成热门，学生党假期出行互动热度高 •从「国庆出行」提及到的同伴出行方式看，朋友出行、亲子游成为大众选择，闺蜜一起出行类内容互动热度高。 京沪川热度不减，黑悟空带火太原；大阪、吉隆坡成海外出行热门城市 •「国庆出行」相关城市从社媒热度来看，北京、成都、上海、杭州、南京成为热度TOP5；•伴随首款国产3A游戏《黑神话:悟空》爆火，催生山西文旅热，太原互动效果最高。 山西文旅推出“跟着悟空游山西”主题线路，让“悟空”热度变长效流量 •8月22日，“跟着悟空游山西”活动正式启动，将相对分散的古建筑串联起来，进一步挖掘文物故事，吸引旅客出行； •山西文旅等官方账号联合旅游博主、娱乐博主发布系列内容，延续热度。 8月22日，“2024数字文旅品牌创新大会”在山西太原举办，会上启动了“跟着悟空游山西”活动，并推出三条主题线路，将相对分散的古建筑串联起来，进一步挖掘文物故事，让游客的“打卡游”变成“深度游”，让“悟空效应”变成长效流量。 热门内容：红书以出行类KOL为主，震撼美景、小众宝地等内容引关注 •在红书平台，围绕国庆出行城市的种草内容主要以震撼的美景、小众的宝藏地以及本地人真实分享为主，通过出行类、摄影类、美食类或摄影类达人进行种草。 热门内容：抖音以生活记录和旅行攻略类KOL为主，实用性攻略类互动高 •在抖音平台，围绕国庆出行城市的种草内容主要以实用性旅行攻略类内容为主，通过生活记录、旅行攻略类达人进行种草。 出行要素：食宿是消费者最为关注的要素，交通便利和穿搭出片同样重要 •从「国庆出行」相关的关注要素来看，住宿和美食是消费者出行期间最关注的要点，交通便利和穿搭出片也很重要；•民宿、酒店品牌，网红餐饮品牌等借十一出行热进行种草。 02住 国庆住宿需求 住宿需求：舒适、干净整洁是最基础的需求，环境有特色成为潜力需求 •从消费者提及到的国庆出行住宿相关内容来看，对于酒店、民宿等住宿环境是否舒适、干净整洁是最基础的核心需求；•从互动效果看，环境是否有特色成为消费者在住宿方面所关注的潜力需求。 住宿新趋：国宾馆迎新热潮，年轻人住进国宾馆感受历史文化与中式美学 •从国宾馆社媒种草热度看，虽然量级不大，但与同期相比存在高速增长的趋势；•在国宾馆兴趣人群中，18-24岁年轻男女成为主要受众，TA们热爱国潮，希望通过住宿感受历史文化和中式美学。 选择「国宾馆」的原因 扬州迎宾馆坐落于宁静的瘦西湖畔，即便不是烟花三月，也美得撩人。它是我心目中，国宾馆的天花板。以新中式元素点缀简约，诠释出一座诗意秀丽、人文荟萃的扬州城。 面对假期出行需求的增长，美团推官方福利活动，收获较高的互动效果 •聚焦国庆高爆发场景需求，美团借中秋国庆双节之际，凭借食宿等官方福利活动，美团面向火锅、自助餐、地方菜、轻快餐四种品类开启国庆活动招商。符合条件的商家可获千万级补贴，为消费者提供更实惠的价格和更多样的选择。 美团-舆情热度：借新闻和微信进行声量迅速扩散，红书抖音渗透兴趣人群 •美团热度在中秋节当天达到高峰，预计在国庆节期间将迎来第二个声量小高峰；•从传播渠道看，新闻、微博和微博是声量扩散最主要的渠道，最大范围触达泛人群。 美团-热门内容：实用食宿攻略、特价团福利等内容受到普遍关注 •美团热门提及内容中，旅游、住宿、景点等成为引发消费者热议，消费者重点关注如何通过美团福利优惠、广泛的信息等找到适合自己的假期出行攻略指南。 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年8月-2024年9月（新闻、微信、抖音、红书、微博及其他社媒渠道） 美团-KOL表现：出行、美食类KOL助推声量增长 •红书平台主要以初级达人和普通用户传播为主，初级达人对互动的贡献度最高，官方下场借助悟空取经路、年轻人转运靠旅行等紧跟时事的话题吸引消费者关注；抖音则主要靠剧情演绎和真实体验分享吸引消费者兴趣。 美团-活动效果：出行相关内容占比显著提升，兴趣人群向男性、熟龄渗透 •美团热度在活动后显著提升，声量同比增长68%+，互动量同比提升45%；•活动后社媒美团相关内容中，出行相关内容占比显著提升，兴趣人群向男性、25+人群迁移。 •出行相关内容在活动后占比显著提升 03食 国庆热门美食 平台发布国庆美食笔记活动，吸引美食老饕、本地人、美食博主等餐饮 •红书平台发起#国庆划得来逛吃指南活动，本地人、城市老饕纷纷发布特色美食推荐；•抖音平台#中秋国庆逛吃指南、#吃货的国庆美食清单等话题活动，美食挑战、citywalk美食路线等系列内容热度出圈。 红书「国庆-美食」热门话题 #国庆划得来逛吃指南: 带话题发笔记，介绍性价比超高的旅行目的地、安利真正好吃的平价小饭馆、分享旅途中的“平替”优秀笔记有机会登上活动页面，瓜分千万流量 成都、北京、重庆最好吃，川味火锅、铜锅涮肉、重庆江湖菜等引关注 热门内容：红书主要通过美食和出行类达人进行特色美食种草 •在红书平台，围绕国庆出行美食的种草内容主要以地方美食、当地人推荐特色等为主，主要通过美食和出行类达人进行种草。 热门内容：抖音主要通过美食探店类达人进行特色美食推荐 •在抖音平台，围绕国庆出行美食的种草内容主要以正宗地方菜、特色美食等推荐为主，主要通过美食探店和美食展示类达人进行种草。 家宴热度风起：家宴热度攀升，实惠有特色的私房菜受到消费者关注 •9月初起，家宴热度攀升，红书平台以25-34岁女性人群为主，抖音平台男女比例相对均衡，35-44岁是主力人群；•从消费者评论反馈来看，实惠、有特色的私房菜成为家宴关注重点。 04衣 国庆出行穿搭风格 叠加转凉等季节因素，冲锋衣、工装裤、马甲等成为国庆出行热门品类 穿搭话题：雅丹风穿搭热度提升，品牌可抓住趋势进行出游穿搭种草 •「国庆出行」相关穿搭话题伴随出行热，互动热度有所提升，出游穿搭类话题吸引消费者种草互动；•预期雅丹风穿搭将在国庆期间进一步提升热度，成为品牌今秋进行趋势种草的有力抓手。 穿搭风格：红书新中式穿搭出行彰显国风魅力；抖音则以户外穿搭为重，又酷又飒的风格吸引年轻人关注 •「国庆出行」相关穿搭风格在红书和抖音各有侧重，其中红书穿搭以新中式为主，送金、香云纱、马褂等中式单品种草热度高；抖音平台则以户外穿搭为主，品牌骆驼借势营销。 穿搭内容：红书通过穿搭类博主进行种草，实用好穿、出片率高成为关键 •在红书平台，围绕国庆出行穿搭的种草内容主要以实用好穿、出片率高为主，主要通过服饰穿搭类和生活记录类达人进行种草。 穿搭内容：抖音穿搭和生活记录类博主种草热，运动与户外品牌抓机遇 •在抖音平台，围绕国庆出行的种草内容主要以省心穿搭、时髦出游为主，李宁、骆驼等户外运动品牌纷纷下场，通过服饰穿搭和生活记录类博主进行出行穿搭种草。 服饰品牌营销：品牌骆驼围绕核心单品冲锋衣和登山鞋进行旅行场景渗透 •自8月末起，户外品牌骆驼便开始在红书平台布局国庆出行相关的穿搭内容，核心单品冲锋衣重点突出时尚百搭、三防科技、山系户外等卖点；登山鞋单品则主要凸显轻便舒适、时尚百搭、透气不闷脚的卖点。 www.endata.com.cn