18月图书零售市场数据解读20240924

2024年1-8月图书零售市场整体同比下滑3.08%，但降幅较中期收窄，主要得益于暑期市场活跃度提升。不同渠道表现分化，短视频电商一枝独秀，同比增长26.12%，实体店下滑最小（-6.06%），平台电商（-15.16%）和垂直及其他电商（-7.11%）下滑明显。渠道折扣方面，实体店稳定在八折以上，平台电商约五六折，短视频电商折扣最低（四六折），但线上折扣力度可能需进一步下调。

教辅类目表现亮眼，在图书零售市场中占比近25%，同比增长15.42%，且在所有渠道均实现正向增长，其中短视频电商增速最快（同比增长16.77）。教辅市场增长主要受学生人口红利驱动，2020年出生人口进入升学关键期，推动教辅需求释放。暑期（5-8月）教辅销售额显著增长，7月同比增长达50.48%。教辅细分中，中学非同步（同比增长80.61%）、小学非同步（62.26%）、教辅字帖（48.32%）和学生工具书（37.49%）增长迅速。渠道折扣方面，线上平台电商、短视频电商和垂直电商折扣约五折左右，实体店维持在八七折以上。

文学类图书表现疲软，1-8月同比增长下滑8.8%，主要受爆款内容不足和消费市场疲软影响。暑期文学类图书销售下滑明显。细分中，散文杂文增长显著，小说占比约60%且稳定，但同比增长下滑8.4%。渠道占比方面，除实体店小幅上涨外，其他线上渠道均略有下滑。文学类图书折扣低于教辅，短视频电商折扣低于五折，平台电商约五折，垂直及其他电商约六二折，实体店维持在八折以上。

研究结论：教育刚需支撑出版行业长期发展，地方国有出版公司在教辅领域优势明显，且积极布局线上渠道。近期股价调整带来较高股息率，为看好该方向的投资者提供配置机会。建议关注湖南、中南传媒等教辅业务突出的出版公司。