品牌总监日常工作模型手册

广告人干货库集团品牌管理/品牌架构设计/品牌价值设计/品牌转型落地品牌战略/品牌策略/品牌愿景/品牌使命 Table OfContents 1.企业品牌发展策略 2.集团品牌架构设计3.集团品牌价值设计4.行动建议规划 *此规划内，“甲方”代称品牌方/企业名称，“乙方”代称咨询公司 品牌：企业对于消费者的所有体验和整体价值的总和 品牌并不是只有常说的企业形象、沟通，实际上是包括了所有和“受众、消费者、用户”的触点体验，只有从虚到实的总和才是品牌，否则只是空中楼阁难以为企业发展赋能。 品牌因应企业战略及发展阶段进行调整，持续赋能 “在一个特定市场中，为获得持续的竞争优势所制定的目标以及为实现此目标所设计的一系列策略、途径，称为战略“，品牌服务于企业战略，意在实现企业的形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力。 面向愿景、客群、业务、实施的要求，需调整品牌战略 战略愿景 品牌战略 愿景驱动的整体战略升级 •未来一云两网愿景驱动的战略发展已经超越了单体业务的扩张，在商业模式上不断整合 •意味着企业形象定位、价值感知的受众群体升级；更需要考虑先于产品从趋势高层引导 集团客群重心变化与整合 受众群体与价值诉求将发生变化 •注重终端客户、战略大客户与政府顶层合作；进入智能家居等2C领域；同时，整合多项业务客群 •要求突出集团品牌优势，集团品牌价值更具包容性，品牌架构更为聚焦 企业核心竞争力将发生变化 核心业务发展模式变化 •从产品到解决方案、从工业制造到能源物联网、从产业链竞争到平台型模式，意味着集团核心竞争能力发生变化 •在未来品牌价值打造中需要考虑适应集团未来能源业务、解决方案平台模式所凸显出来的核心竞争力 战略路径分阶段实施要求 品牌战略也需要循序渐进 •战略路径将分阶段分板块演进，在不同阶段采取的模式、面对的客群有所不同 •品牌战略应顺应不同阶段的战略发展要求，有序升级、更新迭代自身定位、价值与架构 挑战：形象固着，认知不足，缺乏聚焦 品牌固有形象固着 •虽然集团实力日趋增强，已经从中低端向中高端显著迈进，但距离高端仍•有差距，低端形象较为固着，原因在于中高端市场拓展有限•扬弃低端负面因素的同时，未来需要在中高端领域同样树立自己的领军地位和响亮声音 拓展业务领域认知度不足 2.•集团已经树立的坚实固有形象实际上支持了诸多业务发展•未来在“物联网”、“云”、“能源物联网”等高科技联想不具备的领域需要克服固有形象的阻碍、建立起信赖感与行业号召力 品牌形象缺乏聚焦 3.•多个业务领域影响力与市场认可度尚比较有限，与集团整体形象有差距，其实阻碍了各业务的发展，品牌力量需要凝聚•同时各自为政的品牌架构和品牌形象，为消费者带来了困惑，影响了集团的整体形象和认知聚焦 思考：形象重塑价值统合协同发展 品牌形象重塑 品牌合力打造 品牌价值统合 •如何理顺现有品牌架构与策略，形成公司品牌合力，实现效益最高的品牌投入和业务协同发展？ •如何重塑品牌过去在定位、业务领域等方面固有印象，避免对于新业务拓展的不利影响？•如何在战略愿景的新领域快速建立强大的正面印象？并平衡前瞻性与落地性？ •从战略愿景、业务与客群变化出发，思考如何形成更具高度、前瞻性、包容性的品牌价值？ 品牌升级目标始终围绕经营发展 对标品牌分析框架 品牌与业务不可分割，品牌对标分析需要结合业务和市场的长、中、短期的发展进行匹配，考虑其战略成因，促成品牌侧的打法。 品牌升级案例：华为 30年来，华为从农村交换机代理商成长为全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，协同业务发展的品牌打造功不可没 品牌打法小结 1、由点至链、价值升级 品牌价值转型支撑了华为业务由交换机向电信解决方案供应商的转变 2、夯实基础、高举高打 通过切实提升产品质量、发力创新，夯实高端基础；品牌及时跟进以标杆、标准高举高打 3、全面宣传、既广且深 参展策展、专人推广的全面营销赋予了华为品牌认知的深度和广度 4、母子协同、合力共塑 华为母子品牌定位、策略协同，有效相互支撑 品牌升级案例：华为-品牌支撑业务扩容 由点至链品牌升级 从设备商到解决方案供应商的业务跨越中，华为适时更新品牌价值：从“性价比”、“中国骄傲”到“创新”、“可靠”、“优质” >创新商业模式形成双赢合作>提供一整套解决方案>能够提供优质、稳定的产品和服务 >摆脱自我角度出发的国家导向宣传，强化高质品牌形象 产品竞争价值提高 品牌升级案例：华为-内外并举支撑品牌档次升级 夯实基础高举高打 内修夯实产品基础，品牌跟进高举高打：通过外联巨头、打造标杆、制定标准，实现从“草根”到“国际高价值”形象蜕变 外联巨头，打造标杆 推动行业发展，制定游戏规则 内修研发，夯实基础 过质量关:成为国际巨头全球优选供货商 积极参与国内外行业联盟 知识产权成就 参与制定多个行业标准 研发费用营收占比 •与科技巨头在智慧城市、物联网、人工智能等高新技术领域战略合作 品牌升级案例：华为-推广策略支撑影响力提升 全面宣传既广且深 同时，华为通过参展策展和点对点推广，广铺品牌声量、加深品牌印象，全面支撑了新业务的发展壮大 挖纵深：点对点推广，加深品牌印象 l参与国际顶尖专业会展 l专人跟进品牌深度推广 >>向客户推广、协助客户内部推广，让品牌成为产品和服务的先头兵 >>每年参与十几个国际顶级展会，租用最大、最显眼展台增强品牌知名度 l长期跟踪定制需求 >>长期跟踪投入，用品牌形象和技术实力满足客户需求 >>每到一个新市场，都会策划/参与规横大的当地通信展，以打响品牌知名度 品牌升级案例：华为-品牌合理支撑影响力提升 母子协同合力重塑 内部BU品牌合力:母子品牌策略协同，通过母品牌正向拉动和子品牌正向反哺，实现了集团品牌影响力的持续提升 自下而上：子品牌正向托举反哺母品牌发展 l集中力量建品牌：高端、国际、时尚 通过与国际一流技术公司合作、举办未来感强的发布会、选择符合品牌形象的代言人 手机业务让华为品牌全球范围内达到“全民知晓” “过去，华为一直是为全世界的通信和互联网提供设备，为大家打电话、上网等做背后看不见的支撑。华为希望通过这种看得见、体验得到的新国货，更进一步改变对华为‘中国制造’的印象”——华为消费者业务CEO余承东 手机业务的突破式创新加强华为创新、高端形象 “启动新业务后沿用原来的单一品牌，既省去新品牌市场开拓费用，也有助于客户识别并追逐华为的高品质服务” “华为的麒麟芯片是国产芯片的逆袭，吊打苹果、秒杀三星不在话下，让整个行业瞩目，破解牵制，独立自主，注重研发和创新，让大家更深一步地认识华为的中国创造精神”——华为麒麟芯片发布会第三方媒体评论 ——华为主要创始人、总裁 品牌升级案例：三星 数码巨头三星起步于食品贸易，通过抢占前沿数码概念、推出产品拔得时代头筹，成长为全球领先的高端科技创新品牌。 品牌升级案例：三星-抢占数码概念 抢占数码概念 三星于1998年率先提出数码概念，遥遥领先同时代科技企业理念，为占据数码行业制高点奠定了基础 1998年，科技企业刚开始挺进数字化，互联网刚刚起步 >Steve Jobs回归，挽救濒临破产的苹果>即将推出新一代iMac个人电脑 >发布Windows98操作系统>收购HotMail>一年后发布MSN >组建数字业务解决方案部门>发布科技企业第一个电视广告 >谷歌刚刚在加州成立并获得投资>搜索引擎首先在斯坦福网站启用 品牌升级案例：三星-落地数码概念 同时，通过定义“数码”的五大使用场景，落实到自身产品及服务，率先清晰诠释了数码概念并建立与三星的牢固联想 品牌升级案例：GE-高举高打推广工业物联网概念 GE高举高打定义未来，通过率先提出工业物联网宏观趋势观点，成功占据先机、树立引领者形象 分析：在一个未被定义的领域，提前把握宏观趋势、提前开展营销、提高宣传声量来建立权威地位；同时结合实际产品业务及时支撑 对标启示与品牌考量 外观行业发展规律，内察自身品牌基础、战略愿景与品牌影响力，品牌方能做出合适的品牌策略选择 品牌策略原则：统一声音做强母品牌，全面支撑未来发展 l统一品牌声音、合力做大做强母品牌，全面支撑未来发展 甲方应高举高打结合脚踏实地，合力做大做强母品牌甲方，并通过宏微结合、内外结合、上下结合三条原则打造甲方整体品牌战略。 成为新领域意见领袖 提升品牌高端化形象 形成品牌策略合力 品牌策略原则：做大做强母品牌，保障业务长远稳定 l做大做强母品牌，保障业务长远稳定 从品牌发展规律与品牌愿景来看，企业应合力做大做强母品牌甲方，为未来集团旗下多项业务的发展提供长远稳健保障 品牌打造的规律 品牌资产的延续 战略愿景的要求 •整体来看，甲方母品牌的领头作用更易形成品牌集群、提升整体品牌形象•母品牌做大做强也将为拉动甲方未来的背书品牌、促进整体发展有所裨益 •纵观历史，成熟伟大的公司品牌就像一个立体的人，需要具备一致的声音、鲜明的特征和饱满的个性人格•从工业品品牌趋势来看，出于品牌投入效益最大化的考量，有特定专注领域的工业品公司做大做强公司品牌是必然趋势 •着眼未来，甲方战略愿景为“全球领先的智慧能源解决方案提供商”，覆盖的领域虽有拓宽、但仍较为专注于能源和电力领域，原有的“甲方”二字仍然适用于公司整体品牌建设 >>工业品公司应集中力量打造一个强大的公司品牌 品牌策略原则有序实现 品牌策略原则的落地将有序在品牌战略设计与品牌设计中实现：本次报告针对品牌战略设计，即集团品牌架构与集团品牌价值。 Table OfContents 1.企业品牌发展策略 2.集团品牌架构设计 3.集团品牌价值设计 关键结论：近期品牌架构设置 近期品牌架构设置建议：原有子品牌均以所对应的业务群品牌做为未来统一的对外品牌界面企业品牌 关键结论：中期(3年)品牌架构设置 近期品牌架构设置建议：原有子品牌均以所对应的业务群品牌做为未来统一的对外品牌界面企业品牌 品牌架构体系 品牌架构体系分为企业品牌、业务品牌和产品品牌三个层级，本次品牌项目专注于企业品牌与业务品牌。 甲方企业品牌架构 以甲方集团现状为例，集团、业务、产品品牌有清晰区分，并在宣传时有不同的重点倾斜。 集团品牌 对客户、政府、员工等所有利益相关方宣传集团总体形象，是集团战略愿景、品牌价值和产品技术的综合体现 本次品牌架构设置原则是以战略业务为导向、以公司品牌为核心与边界清晰、分类简明、标准统一 l品牌架构设置原则 品牌架构设计内在逻辑：分为品牌模式选择、公司品牌设置与业务品牌设置三个步骤 比较三种品牌模式，结合模式特征与自身特性，建议甲方未来采用母子品牌组合模式 模式示例 模式特征 代表企业分析 业务多元程度：甲方业务基本上为电气和新能源领域的相关多元化，多元程度中等，彼此关联度较高母品牌影响力：甲方母品牌影响力显著最大，大多数业务领域均具备影响力；但部分领域仍有待增强个性隔离需求：除C端业务有一定个性要求外，其他业务并无个性隔离需求；反之整合协同、交叉销售要求较高 •将甲方特征与上述模式适用性比较，甲方应该采取母子品牌组合模式；•全力做大母品牌并为旗下业务背书同时，用差异化子品牌策略保持竞争优势 公司品牌继续沿用甲方品牌：经过三十年积累的丰厚品牌资产，未来内涵与价值包容性可进一步提升，为大部分业务发展提供支撑 公司最为强势的品牌资产，已经在若干领域树立了良好口碑 •集团其他品牌相比甲方仍然处于较为初期的发展阶段 •甲方品牌本身具备良好的“正直”、“可靠”联想；在部分领域可考虑进一步加强在灵活、创新、未来方面的联想 同时，建议对公司英文名称做出调整，为全球化发展打下良好基础 甲方在部分语言联想有歧义，恐阻碍品牌进一步全球化发展 全球化扩张早期完成英文名修改，为全球化发展打基础 •甲