2024年中国青年营销策略研究报告-

2024年中国青年营销策略研究报告 2024年8月 写在前面 在数字化时代的浪潮下，线上社交已成为人们日常生活中不可或缺的部分，尤其对于年轻一代而言，社交媒体不仅是信息获取和娱乐的渠道，更是表达自我、建立人际关系的重要平台。随着技术的发展和用户需求的多样化，社交媒体的形态和功能也在不断演变，出现了一系列专注于年轻人群体、以兴趣和情感共鸣为核心的新型社交平台，它们与微信、QQ这类更为广泛使用的社交工具相比，更能满足年轻人在社交深度和广度上的需求，继而成为了研究年轻人线上社交行为的关键。 在定义这类新型社交媒体（后文简称“社交媒体”）时，我们将其视为开放式移动社交平台，它们通常通过匹配用户的兴趣点、生活态度或情感需求来促进交流和互动，而不是仅仅依赖于现实生活中的社交网络。为年轻人创造了一个更加自由和安全的交流空间，让他们能够在真实和舒适的环境中表达自己，寻找到志同道合的朋友。这类社交媒体的兴起，不仅反映了年轻人对社交方式和内容需求的多样性，也表明了他们在追求个性化表达和深层次社交联系方面的独特需求。 社交对于年轻人而言，不仅是沟通和娱乐的手段，更是自我认同和社会认知的重要组成部分。深入地了解年轻人和他们的社交习惯不仅能够让我们更好地理解年轻人的生活方式和价值观，更重要的是，它为品牌提供了重要的信息资源，帮助品牌更好地了解年轻人，从而更有效地部署品牌年轻化策略。 数据来源 营销专家定性深访 案头研究 •《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统•《解码新青年-中国青年价值观&内容消费研究》，秒针系统 •样本量：4•样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家•执行方式：一对一深访•执行日期：2024年3月 社交媒体用户在线定量调研 社交媒体用户焦点小组座谈会 •样本量：2000•样本说明：社交媒体用户，18-35岁，当地常驻居民•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年3月 •样本量：6•样本说明：近一个月使用过社交媒体，18-35岁•执行方式：在线座谈会•执行日期：2024年3月 年轻化是存量竞争致胜的重要战略 走进年轻人的生活，品牌年轻化从社交开始 Soul App是品牌与年轻人深度联结的平台 以用户社交习惯为中心，科学落实品牌年轻化策略 年轻化是存量竞争致胜的重要战略 •中国消费市场进入存量竞争，市场环境波动下，企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标。 •存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机——品牌年轻化是企业增长的重要战略，媒介传播是战略落地的关键策略。 X市场环境波动下企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标 存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机 NewBuyers 新消费者的触达 消费代际更替触达新消费者——找到消费需求更强的人 新消费动机的激发 保持品牌活力和时代感，强化吸引力不断形成新的消费动机——给购买一个新理由 消费需求旺盛的年轻人是存量竞争市场下企业不容忽视的新力量 更愿意为刚需之外付费的年轻人是企业增长新动力 90后人群为“成为更好的我”而消费 非“90后人群”为产品的使用价值而消费 18-35岁人群与36岁及以上人群消费观认同度差异 36岁及以上人群与18-35岁人群消费观认同度差异 •热衷尝试新品牌/产品：+9.3pp•购买的商品代表了我的身份：+4.9pp•愿意为提升生活品质而消费：+4.1pp •消费的目的是为了使用：+8.1pp•只买真正需要的东西：+6.2pp•相较品牌更看中产品本身：+3.6pp 引领消费趋势的年轻人为品牌营销带来新机遇 为情绪付费-情绪营销 年轻人通过在互联网上吐槽、调侃、造梗释放自身情绪和压力，也愿意为“自我治愈”买单；TA们带动了情绪付费的增长 为情怀付费-国潮消费 年轻人更注重文化的传承和发扬，对国产品牌的认同度越来越高；文化自信的TA们成为国潮消费新一代主力军 为颜值付费-悦己消费 年轻人更愿意为外观精美、设计独特、具有艺术感的产品；TA们为取悦自己买单，颜值即正义 品牌年轻化是企业增长的重要战略 NewBuyers 新消费者的触达 消费代际更替触达新消费者——年轻人 NewMotivation 新消费动机的激发 保持品牌活力和时代感，强化吸引力不断形成新的消费动机——满足年轻人的消费需求 品牌年轻化战略中，媒介传播是战略落地的关键策略 •品牌年轻化战略的实施包括产品设计、媒介传播和销售渠道管理，三者配合传递品牌感知。 •其中，媒介传播表达产品设计理念，同时传播物料又能够支持渠道与货架设计，承上启下，确保各环节的实施一体化，是品牌年轻化战略落地的关键。 年轻化是品牌的属性，是当下排在首位的策略目标。年轻人和年轻的家庭都是我们品牌的主力消费人群。随着时间的推移，现在像95后、00后这批年轻的消费人群成长起来了，也是我们品牌需要牢牢抓住的人群。 我们需要通过产品、渠道、营销手法、品牌的互动，包括内容生产等方面，去更新品牌年轻化的标签，树立品牌年轻化的形象。 ——某外资汽车品牌全国市场营销总监 很多传统的老字号品牌都在做的是品牌价值焕新与年轻人沟通。 我们看到Z世代人群真正成为数字互联网市场的中坚力量，这是品牌焕新关键动因。品牌开始从技术上、产品上、包装上和营销宣传上都会有焕新的策略。首先品牌希望找到更潮、更多年轻人聚集的媒体，通过一个更合适的社交玩法去实现人群的破圈。然后在破圈的过程中，去辐射自己品牌潮流化和年轻化的价值，构建年轻化的策略形象。 ——某广告公司媒介副总 走进年轻人的生活，品牌年轻化从社交开始 •品牌年轻化的第一步是全面而深入地了解年轻人。 •真实的年轻人状态：积极向上有追求，渴望情感共鸣和治愈；为品质生活和身份付费，新奇亦吾欲；更喜欢“感同身受”的品牌；认为社交媒体适合品牌树立年轻化形象，更多年轻人认为社交媒体的广告容易被接受且吸引人。 •关于社交： •陌生人社交、线上社交是重要的社交形式。•随时开启社交模式是年轻人的日常。•Soul稳定覆盖近半数中国青年，是年轻人社交的核心平台，用户有更独立的使用时间，更高的使用粘性。 品牌年轻化的第一步是全面而深入地了解年轻人 既有现实社交，又需要云端的亲密关系 特立独行，我行我素 圈层文化，搭子文化盛行 整顿职场，整顿校园，整顿一切 为安稳与有保障的生活努力拼搏 追求赏心悦目的美感，为自我疗愈买单 追潮流，赶时髦 被“情投意合”的内容打动，喜欢玩在其中的互动 TA们真实的生活状态：向上而生，在面对孤独焦虑时渴望情感疗愈 •积极、幸福、拼搏是中国年轻人对当下生活状态的主要描述，普遍处于向上而生的生活状态。 •与整体人群相比，中国年轻人处于孤独、焦虑状态的集中度更高，在追求理想生活的过程中势必有着更强的情感诉求。 TA们的消费观：为品质生活和身份认同付费，新奇亦吾欲 •年轻人在消费观的突出特征为愿意为品质生活买单（80%），热衷尝试新品牌/产品（79%）。 •与其他群体相比，他们在追求品质生活和身份认同的消费过程中，不论是品牌尝新还是买明星同款，都是青年在重复生活中，尝试打破消费惯性的新体验。 TA们的消费品牌偏好：更喜欢与年轻人“感同身受”的品牌 •中国年轻人在选择品牌消费时，更倾向选择同样展现年轻气质的品牌，具备年轻/新锐、高级、不断焕新气质的品牌更受他们的青睐。•不论是“阳光开朗”的品牌人设还是“有文化内涵”的品牌人设，只有“懂”年轻人的品牌和活动才会被青年喜爱。 TA们对品牌年轻化的观点：社交媒体是品牌打造年轻化形象的优选平台 •在年轻人眼中，品牌与社交媒体合作，会显得更年轻、有趣、潮流、个性、有科技感和创新力，同时，年轻人认为社交媒体是适合品牌年轻化的重要平台之一。 TA们对社交媒体营销看法：社交媒体广告更吸引年轻人的关注和青睐 •年轻人对各媒体上广告普遍接受，值得关注的是，与其他媒体类型相比，对社交媒体上的广告“非常接受”的年轻人比例最高；而且认为社交媒体上广告“非常吸引我”的年轻人比例高于其他媒体类型。 社交媒体是融合内容、社交、娱乐的生态场 社交媒体为品牌与年轻人架起共鸣的桥梁 社交媒体是一个有效的渠道去触达年轻人。在社交媒体上，年轻人会去表达不同的诉求，听到不同人的声音，年轻人间也会进行沟通、互动等等。 社交媒体帮助品牌一是找到年轻人，二是找到社交关系中的强关系链，三是通过陌生人社交这样一个过程，去强化一个用户在猎奇过程中对于品牌的好奇感。 我们和一些年轻的社交媒体进行合作，是为了实现借势营销。 第一，年轻化的社交媒体用户和我们的目标人群是相吻合的。 第二，社交媒体的属性，跟我们品牌年轻化属性是相吻合的。通过与属性相同的媒体进行合作，在上面创造一些话题，策划互动或者线上活动，进而拉进我们品牌/产品和这个媒体上面用户的距离感，提升用户的体验粘性。然后通过这些年轻化的媒体，去彰显我们品牌和产品的调性。 很多品牌希望在社交媒体进行深度的营销。原因是社交媒体其实都有很强的口碑裂变效应。这种口碑裂变所带来的流量溢出可能会形成破圈，为品牌带来增益价值。通过社交媒体的深度营销，把一个本身可能不那么具有话题性的品牌，与年轻人建立链接，年轻人更愿意参与互动，是品牌具有话题性。 从品牌的角度来说，通过社交媒体上用户的交互和产出的内容，品牌能够听到用户的意见。我们得到年轻人对于产品、品牌的声音，就能围绕这些声音创造一些有价值、有意义、符合年轻人兴趣的内容， 使品牌和用户的喜好、社交平台的属性匹配，从而建立强关联。 ——某外资汽车品牌全国市场营销总监 ——某数码品牌社交媒体经理 ——某广告公司媒介副总 走进年轻人的生活，品牌年轻化从社交开始 年轻人是怎样使用社交媒体的？ 社交观：社交是为了获得情绪价值，陌生人社交、线上社交是重要的互动形式 •年轻人渴望供给亲密关系中的陪伴、理解和支持，年轻人面对工作、生活等多重烦恼，更需要通过不断结识新朋友、与自己“同频共振”的人沟通，获得精神的愉悦和满足。 •年轻人的社交场景丰富，无论低成本、高容错率的“弱关系”社交，如：陌生人社交和线上社交，还是稳定性高、“强关系”的熟人社交和现实社交，都是获得情绪价值的有效途径。 社交媒体的使用原因：拓展生活的边界，有简单的快乐，也有共情的陪伴 提供情绪价值 放松解压 拓展圈子 如果说我的生活状态好的方面是轻松、健康、安逸、稳定，如果说坏的方面就是迷茫，迷茫的时候就会在像Soul这样的社交媒体里面找找朋友，吐槽，然后获得一些快乐，分享一些烦恼。Soul给我带来了一些支持，未必能够找到方向，但是至少不孤单，不是一个人在迷茫。 不开心的时候，无聊的时候打开社交媒体的广场看看，随便刷到什么，不想看就关闭，想干什么干什么，挺自由。给我“摆烂” 的人生带来一些自由和趣味。 我觉得自己的圈子比较小，当我想要去认识一些新朋友时，我只能通过我的爱好获取。在Soul这样的社交媒体上，不管男生还是女生，一旦谈到爱好，大家就非常聊得来。我平时生活比较安逸，稳定也比较平淡，社交APP拓展了我的圈子，让生活更丰富。 ——Souler C（苏州，男，19岁） ——Souler B（成都，女，28岁） ——Souler E（潍坊，男，25岁） 社交媒体使用习惯：随时开启社交模式 •年轻人使用社交媒体已经成为一种习惯，超过1/3的年轻人会随时打开社交媒体，不论是主动交友，还是分享情绪和日常，已经成为年轻人的日常。 社交媒体使用习惯：高频次，高粘性 X社交媒体使用习惯：Soul稳定覆盖近半数中国青年，是年轻人社交的核心平台 最常使用率 月渗透率 认知度 社交媒体*认知度排名第三 社交媒体最长使用率排名第一 社交媒体月使用率排名第二 Soul的使用习惯：超9成年轻用户每天都使用Soul，高粘性用户占比超半数 S