鲨鱼菲特品牌营销拆解

2024/06Jun.DATAREPO@2024chanman 序 目前，咖啡消费渐渐成为日常需求，抖音电商平台咖啡行业持续稳定增长，其中速溶咖啡不仅规模庞大，而且增速显著。咖啡行业的竞争格局也正在发生变化，头部品牌市场份额被削弱，这给新兴品牌带来了更多的发展机会。鲨鱼菲特作为咖啡行业的新兴品牌其"0脂0糖美式黑咖啡"登顶抖音2024年1至5月销售额TOP1商品。本报告分析咖啡行业的整体概况，并从产品、价格、渠道和营销四个维度，对鲨鱼菲特品牌进行策略拆解。 口咖啡行业市场规模持续增长，速溶咖啡市场规模大且增速快，品牌竞争格局正经历变化，新兴品牌获得更大的发展空间。 口10-50元的咖啡产品因性价比高和满足日常需求而热销，尤其以大容量包装更受欢迎。同时，100-300元的高端咖啡市场也显示出强劲的增长势头。 口“0脂”咖啡呈现规模大且增速快的态势，成为市场主流卖点，凸显了消费者对咖啡减脂功能的追求以及对健康饮食的日益重视。 口鲨鱼菲特线上电商渠道差异化布局，抖音平台重点布局赛道从健康轻食套餐转向速溶咖啡，以亲民价格和"大单品"策略引领销售额增长。 口鲨鱼菲特带货达人矩阵呈金字塔形，头部达人直播带货和中腰部健康达人视频带货共同发力。 口品牌IP账号通过发布科普、美食和冷知识视频为鲨鱼菲特提升品牌曝光、吸引潜在消费人群。 数据说明 CONTENT 行业市场概况 CHANMOFANGDATAREPORT 2024chanmamaAllRightsReserved 市场规模 咖啡行业市场规模逐年增长，成为日常消费，其中速溶咖啡具有不可替代的地位 。随着线上购物的便捷性，越来越多的消费者开始选择通过抖音电商平台购买咖啡产品。21年至24年5月，抖音电商咖啡行业月均GMV阶梯式上涨，市场规模整体呈现稳定增长状态。咖啡作为一种常见的饮品，消费者在日常生活中对咖啡的需求较为恒定，不会因季节或特定节日而有大幅度的增减。 。速溶咖啡，作为咖啡界的"领头羊”，凭借其方便快捷的特点和广泛的消费者基础。它的市场规模大、增长速度快，在咖啡品类中占据重要地位。胶囊咖啡因其便捷性以及能够提供高品质的咖啡体验，促进了胶囊咖啡市场的增长。 价格带概况 10-50元咖啡稳中求进，100-300元咖啡贡献突出，两大赛道尽显发展潜力 ·咖啡行业中，10-50元价格带的商品热销且供应充足，具有较高的市场接受度。对于部分消费者而言，喝咖啡已成为日常所需。故相比于价格在10元以下的3-10包小分量尝鲜装，咖啡消费者更偏向于购买更具性价比，价格位于10-50元的40杯常规款和80-110杯囤货款规格的咖啡，该价格段的热销商品主要有鲨鱼菲特品牌的40-110杯装和燃叫品牌的40杯装。 ·100-300元价格带的市场GMV贡献度高且呈现强劲增长趋势。该价格区间咖啡品牌大部分为知名品牌，如星巴克、瑞幸咖啡和三顿半等。这些品牌定价普遍较高包装较精美，商品规格主要为20-60杯常规款，客群主要为对咖啡品质有一定追求的人。 品牌概况 头部品牌份额下滑，新兴品牌正凭借“低热量”咖啡崛起 ，当前，咖啡行业品牌集中度虽高，但近一年头部品牌的市场份额已呈现下滑趋势。这一变化表明，咖啡行业的竞争格局正在发生变化，头部企业的市场份额被削弱，而更多的中小企业或新兴品牌正在崛起，占据更大的市场份额，新兴品牌可能获得更多发展空间。 ●在TOP8品牌的明星商品中，“黑咖啡”具有普遍性。比起口味与其相反的“甜味"咖啡，如拿铁和三合一等，消费者更偏向口味纯粹和健康的黑咖啡，反映出消费者对健康饮食和的日益重视。器鱼菲特和暴肌独角兽作为抖音电商咖啡行业的新锐品牌，凭借主打0脂、高蛋自和无糖等独特卖点，并将黑咖啡和0脂结合，打造了低热量"咖啡，成功吸引了健身和减脂消费群体的目光。其中，鲨鱼菲特更是凭借其高性价比在众多品牌中脱颖而出，成为市场的新宠。 商品概况 高性价比的大规格囤货装咖啡霸榜，0脂咖啡正逐渐薪露头角 近一年抖音电商咖啡行业中，TOP10商品大部分为大规格的咖啡商品，如到手80~200杯。大规格往往具有较高的性价比，这符合多数消费者追求物超所值的心理 。具有明亮酸度和柔和口味的美式咖啡持续领跑销售额榜单，“O脂"咖啡凭借其健康无负担的特点，成功占据了显著的市场份额。主打减脂功效的O脂、健身和防弹咖啡则呈现出强劲的增长势头，已经成为新的市场热点。同时，冷热双泡的功能已成为速溶咖啡的一大独家特点，满足了消费者多样化的饮用需求。 本章小结 竞争格局 卖点趋势 价格趋势 规模趋势 10-50元为行业主流价格段该价段咖啡供销两旺，且持续增长，竞争较为激烈。100-300元为行业潜力价格段，该价段对行业销售额贡献最多且增长最快，主要因瑞幸、星巴克等知名品牌的咖啡热销。 “O脂"咖啡呈现规模大且增速快的态势，凸显了消费者对咖啡减脂功能的追求以及对健康饮食的日益重视。在这样的市场背景下，“O脂”咖啡组合或将成为品牌咖啡新的增长点。 咖啡行业的竞争格局正在发生变化，头部品牌市场份额被削弱，新兴品牌有机会获得更大的发展空间，鲨鱼菲特和尝布等新兴品牌正凭借“O脂"咖啡崛起。 咖啡消费趋于日常，用户需求呈现稳定增长态势，带动咖啡行业市场规模持续增长。其中速溶咖啡市场规模占比最高且增速快，是值得品牌关注的好赛道。 鲨鱼菲特策略拆解 CHANMOFANGDATAREPORTC2024chanmamaAllRightsReserved 品牌背景 鲨鱼菲特：专注健康饮食，抖音聚焦布局速溶咖啡赛道 口6大产品系列： 满足用户在正餐，休闲小食等场景里不同健康饮食需求 口品牌简介 鲨鱼菲特SharkFit ·鲨鱼菲特成立于2017年，是健康常温即食鸡胸肉品类开创者，品牌创立初衷是为现代快节奏生活下的年轻人提供方便，营养配比，美味的健康食品。 口品牌发展历程 从即食鸡胸肉起步，经历品牌形象升级、拓展产品线，各渠道差异化布局，在抖音电商聚焦速溶咖啡赛道，明星产品黑咖啡销售额登顶赛道TOP1 2019年11月天猫生鲜鸡胸肉类目销售TOP1，肉类行业销售TOP62020年6月618天猫、京东鸡胸肉销售类目TOP1 产品策略 主力产品由健身套餐转向速溶咖啡，品牌客单价下降，速溶咖啡成明星产品 ，21年-24年5月，鲨鱼菲特的产品策略调整显著，品牌从主打零食/坚果/特产类逐渐转向乳品/咖啡/麦片/冲调类。2021年，主打价位偏高的400-500元的健身套餐内容涵盖鸡胸肉和全麦面包等健康食材。进入2022年，上半年转向价位比健身套餐较低的轻食盒，下半年，他们成功推出平均成交价仅在10-50元的速溶咖啡每杯成交价为0.42-0.99元，在其中热销商品为零售价9.9的10杯装速溶咖啡。该策略取得了较显著成效，自2023年至今，品牌继续以速溶咖啡为主打产品，已将速溶咖啡打造为品牌明星产品。 产品策略 鲨鱼菲特0脂0糖美式黑咖啡进入速溶咖啡市场以亲民价格与“大单品”策略引领销售额增长 。自2022年下半年起，鲨鱼菲特精准把握市场脉搏，将重心转向速溶咖啡市场，并以极具竞争力的价格迅速切入，凸显其产品的性价比优势。其主打的多规格0脂0糖美式黑咖啡，相较于行业及自身品牌其他产品，均展现出更为亲民的价格。从2022年下半年至2024年5月，这款速溶咖啡的平均成交价呈现稳步上升趋势，这背后反映出了消费者购买行为的变化一一由起初尝试性的小规格装（10杯装）逐渐转向更大规格（40-80杯装）。这一转变不仅彰显了鲨鱼菲特品牌逐渐被大众认知并认可，同时也凸显了消费者对“物超所值消费理念的追求，他们更愿意量大价优的产品吸引 ●鲨鱼菲特以O脂O糖的美式黑咖啡作为其核心主打产品，正式进军速溶咖啡市场，这一策略显著地推动了品牌大部分销售额的增长。通过实施“大单品战略，鲨鱼菲特不仅强化了品牌特色，还实现了销售额的逐年稳步增长。 渠道策略 品牌在各渠道主推不同商品品类，速溶咖啡在抖音电商表现突出 ·鲨鱼菲特在各大渠道呈现出不同的商品布局。首先，在抖音上，热卖商品为0脂美式黑咖啡，而在天猫、京东和官方小程序则聚焦于健身与减脂类方便速食产品。尽管这四个渠道上的热卖商品各有侧重，但它们的商品卖点却比较一致：如代表健康食品的卖点有0脂、低脂，这是因为鲨鱼菲特品牌始终坚持以健康为核心，通过提供低脂肪、高营养的产品来满足消费者对健康饮食的追求；同时，四个渠道的商品还具备方便快捷的特点，这也是鲨鱼菲特产品的重要卖点之一，无论是即食鸡胸肉还是即冲即饮的咖啡，都体现了这一点。 ·值得一提的是，鲨鱼菲特在抖音渠道的销售成绩尤为亮眼，其中O脂美式黑咖啡单链接销量突破50OW+，这一佳绩的取得可能和其在该渠道上较低的商品定价和以及其销售方式有关系。 多种销售方式均衡发展，直播和视频销售所选的渠道各有侧重 ·鲨鱼菲特在2022年7月至2023年4月期间，直播带货的销售额要高于视频带货，在品牌进入咖啡行业的初期，以直播形式进行带货为品牌提供了与消费者实时交流的平台，具有更强的社交性，通过品牌真实的介绍，容易构建信任感，这在初期品牌建立及市场推广中尤为重要。在品牌具有一定声量之后，鲨鱼菲特通过商品卡带来的销售额亦呈现稳步增长的态势。从23年11月开始，鲨鱼菲特在直播、视频以及商品卡这三种销售方式上取得较为均衡的发展，以多种销售方式协同发力。 ·22年下半年至24年5月，直播销售渠道以品牌自播为核心；而视频渠道则由达人带货占据主导地位。 22年下半年-24年5月各渠道销售额占比 中腰部以下达人对鲨鱼菲特GMV贡献高，通过健身达人视频带货实现销售额增长 鲨鱼菲特带货达人矩阵为金字塔，其中中腰部达人贡献品牌最多销售额。 ·头部达人倾向直播带货，因其影响力大，能够提高鱼菲特的品牌曝光量并占据消费者心智。而中腰部及小达人则主要通过视频带货，鲨鱼菲特偏好健身和美食领域的达人，因其特点和受众人群与品牌定位契合，这些达人的短视频热度能够帮助鲨鱼菲特精准触达目标消费者，进而推动销售增长。云笑和娱小饭作为明星娱乐视频达人：其粉丝受众主要为年轻群体，能够通过明星效应为鲨鱼菲特增加曝光并能有效触达和吸引年轻消费者。 营销策略 品牌实施多元化合作策略，拓宽受众群体 鲨鱼菲特在抖音平台上采取了多元化的合作策略，与各类达人携手，通过他们发布的丰富多样的视频内容，来拓宽品牌的受众群体。其中，品牌选择与健身和身材管理领域的达人合作，直接触达追求减脂、具备健身习惯的目标消费者群体。同时，鲨鱼菲特通过美食、生活分享和带货达人发布的视频来覆盖更广泛的生活场景用户，以此提升品牌的消费潜力。此外，品牌还利用了明星娱乐达人的粉丝受众广这一特点，借助明星效应来增加品牌产品的曝光度和认知度。 ，与达人合作的方式相比，鲨鱼菲特自营账号发布的视频内容主要聚焦于品牌营销活动和产品本身的宣传，如发布品牌直播活动预告、价格优惠机制，以及关于商品的原产地和原材料的介绍。 营销策略 塑造IP形象传递健康生活方式，快速链接消费者，IP账号或吸引品牌潜在消费人群 鲨鱼菲特赋予了自身具有独特人设魅力的鲨鱼IP形象，则并持续输出内容，借助品牌IP传递健康生活的方式，能让用户加深对品牌关注度和好感。21年7月，该IP账号“我是鲨鱼菲特开始在抖音发布以短视频+轻漫画的形式持续输出优质内容，内容主要以冷知识，美食，趣味科普为主，并在其他内容平台（如小红书）发布同款视频。目前该账号在抖音平台的粉丝量为125.5W.具备一定影响力。 。鲨鱼菲特抖音IP账号视频观众主要为男性，而品牌消费人群以女性为主，并且视频观众中的小镇青年和GenZ的消费人群都较年轻，而品牌占比中18-23岁的人群并不算高，这种性别差异和年龄差异为品牌提供了机会，可以通过IP账号的内容吸引更多男性观众和年轻观众，并尝试将其转化为品牌的潜在消费者。 本章小结 营销 渠道 产品&价格 鲨鱼菲特针对不同渠道主推不同品类其中抖音电商聚焦速溶咖啡并且销售表现尤为亮眼。在