2024年小红书种草力基础培训

02搜索广告基础设置和概念03新手搜索广告设置最佳实践01搜索必投的重要性DEEP搜索投放方法论及案例04 Part 01搜索必投的重要性 小红书平台的搜索营销价值 为什么说小红书平台的搜索具有营销价值 01生活决策首选平台 02具备“人感”的搜索 03强大的产品功能 坚定的社区定位、友好的社交化机制、去中心化的流量分发机制，为高质量UGC的共创、再生、拓展提供了丰沃的土壤 可解决生活日常、大宗消费、个人成长等各种问题，人群外延，商业潜力持续提升 不仅温暖可靠，还能为用户提供最真实的反馈结果 小红书搜索流量增速快 •在商业化类目中，用户消费需求持续增长。截止至2023年12月，小红书已形成55个一级商业消费类目，年同比增速达150%；311个二级类目，年同比增长134%。这些丰富多元的类目背后，是用户消费需求的泛化表达。 •基于平台数据显示，教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流是小红书的TOP10热门搜索领域。 搜索流量增速最快的三大突出品类 教育 出行旅游 3C家电 遇事不决小红书 “万事不懂小红书”、“遇事不决小红书”，“搜索”已经成为了小红书的营销赛道，也已经成为众多品牌实践精准营销的关键一步，搜索必投价值，日益显著。 88%主动搜索占比 70%搜索月活用户占比 70%的小红书月活用户有搜索行为，而由于搜索提供的信息有效性，42%的新用户从第一天开始使用小红书时，就会使用搜索。此外，在小红书每天海量的搜索中，88%为用户主动发起（“主动”的背后是真实，是信任，是无穷的价值。根据小红书的用户访谈结果显示，有9成的用户反馈，他们的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。） 42%新用户来到小红书第一天就使用搜索功能 搜索结果促进用户决策 搜索结果促进用户决策 用户将小红书搜索结果作为消费决策的重要依据。近9成用户认为，在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。 用户搜索习惯趋势 用户首选小红书搜索的原因 1真实性高2相关性高3互动性强4时效性强5共情性强 搜索范围更广，“国民百科书”性质，万物皆可搜 更愿意掌握搜索“主动权”，更有针对性地搜索、筛选信息 信赖KOC，以“普通人经验、过来人视角”产出优质内容 搜索直达价值——心智价值 在去中心化的小红书场域中，搜索是唯一的聚合场，高效助力品牌主心智占位。一份食饮行业的研究数据显示，布局搜索可有效提升用户的品牌心智。 搜索直达价值——深度种草价值 在提高深度种草拉新效率方面，搜索能带来极大增益。小红书内部实验发现，搜索＋信息流的组合，能叠加双场域效力，显著提高品牌主深度种草拉新效率和效果。 搜索直达价值——转化价值 -搜索作为消费决策前的关键环节，是品牌主生意潜能的破局点。-搜索直达可根据品牌主的不同转化目标，实时优化模型，让生意增长更确定，有效提升ROl、GMV等生意转化指标。-通过内部线索行业的转化对比，我们发现随着优化目标逐渐变深（私信咨询→私信开口→私信有效开口/表单），搜索的CVR逐渐升高，可以收获更多、更深的转化线索。 ROIGMV Part 02搜索广告基础设置和概念 整体介绍——聚光 登录聚光平台-进入【广告】页面-点击新建广告 【计划层级】营销诉求，广告类型，推广目标，出价方式，计划预算【单元层级】推广标的，定向，出价【创意层级】转化组件/前链创意核心设置核心设置 广告创建流程 搜索推广计划搭建建议 搜索推广计划搭建建议 搜索推广计划搭建建议 搜索推广单元搭建建议 搜索推广-投放建议（线索） 建议投放目标：私信留资 辅助指标2：CTR 辅助指标1：CVR 辅助指标3：流量空间 核心关注：线索量 线索量是否有提升空间 转化有无提升空间 流量承接是否到位 流量空间是否充足 -扩大流量开口：买词是否充分，建议开启短语匹配/智能拓词等能力，尽可能覆盖相关流量。买词覆盖范围会直接影响赛道下sov覆盖情况；-丰富笔记量级：尽可能生成多维度笔记，提升笔记量级能有效提升拿量能力；-不同计划设置不同创意：不要用相同创意搭建不同计划，并且购买类似关键词，会导致计划抢量； -根据关键词生产内容：笔记内容/标题/图片同关键词有相关性，否则会被系统过滤&难以抓住用户；-开启封面/标题优选：生产多创意，同时开启封面/标题优选，系统会基于用户点击喜好挑选优质创意进行展现-产品+卖点作为核心选题：搭配赛道关键词、热门搜索词进行内容生产制作，吸引用户眼球-优先投放笔记：笔记拿量及转化能力明显优于表单 CVR：即点击到线索的转化 -预算空间：建议不低于日均线索成本x日均线索量x1.2-成本设置：建议参考历史7日日均，同时营销节点用户购买力上涨200%-300%，成本应同样适当上浮；-预留模型学习期：至少保持2周以上投放，该阶段不介意频率修改/调整计划 -内容产出：关注高点击高互动笔记，持续该类型笔记的产出与制作；-私信：关注正文内容是否同用户痛点相契合，正文&评论区强化引导，牵引用户-表单：内容长度不宜超过2屏，提炼关键信息进行展现，同时在填写内容上尽量简化，收集核心信息即可 搜索推广-投放建议（种草） 投放关注点 选词建议 五要： 建议多类型词性拓展，比如品牌词打造品牌阵地及人设，品类词深度种草激发意向，核心场景词/功效词强势卡位建议同一计划下配置不低于3个笔记，开启创意优选建议提升买词相关性，检查买词与笔记是否相关，若相关性低，则由于与目标用户搜索需求不匹配，表现差建议多使用关键词规划工具，里面推荐的词会考虑相关性建议优化笔记标题及封面，参考优秀标题、时下热点，增强笔记吸引力，提升CTR 对CTR影响因素排名：封面图＞标题＞笔记内容，封面图对CTR的影响最大。可在封面图、标题、笔记中预埋上bidword词（与query相关），封面图用拼图形式的CTR也会较高 搜索推广-投放建议（商品） 建议投放目标：商品销量-ROI控制 投放建议 营销目标选择：商品销量成本控制方式：ROI -自动控制：跑量能力更强，更智能。但是ROI不可自主控制，可用于提升跑量能力、测试笔记转化效果等场景；在自动控制的模式下，预算是影响计划跑量的至关重要的因素，预算对系统的自动出价影响非常大；所以请在设置好一个合理预算后，不要频繁调整预算，否则极易造成计划掉量或衰退； -ROI控制：可控性与确定性更强，跑量能力取决于目标ROI设置的是否合理； 优化思路 笔记 买词 -不要用相同创意搭建不同计划，并且购买类似关键词，会导致计划抢量；-尽可能生成多维度笔记，提升笔记量级能有效提升拿量能力； -笔记内容/标题/图片同关键词有相关性，否则会被系统过滤&难以抓住用户；-生产多创意，同时开启封面优选，系统会基于用户点击喜好挑选优质图片进行展现 -买词是否充分，建议开启短语匹配/智能拓词等能力，尽可能覆盖相关流量；-选词参考系统推荐词工具选择真正有量的关键词，切忌生造词 Part 03新手搜索广告设置最佳实践 基建策略（2计划5笔记） 什么是基建策略 3月基建测试核心结论 对于搜索来说，计划数、笔记数、买词数是投好搜索的关键基础，离线数据发现，对于日耗100以下的客户，基建做到「2计划5笔记」是跑量和留存的关键拐点，所以本季度我们落实了“2计划5笔记“对于客户提消耗作用的测试&论证，下季度将坚定落实。 3月重点合作2家代理，几十家客户进行基建测试，已验证，基建对于跑量提升有显著效果 新手为什么要做基建提升？ 将时间周期拉长，样本扩大 选择1月18日当日首次达标的647个账户进行前后数据对比跑量+200%，账户次日留存率96%，T+7留存率74%，符合预期。 面临问题：搜索大盘近4成客户投放心智弱，跑量能力弱，客户可能不想或不会投，需要被运营（普遍1个计划，2篇笔记，买5个词） •典型case：萌叭（狗粮品牌客户）账户配置1篇笔记，手动买词2个（萌叭狗粮好不好/萌叭狗粮），精确匹配，手动搜索直投计划，投种草点击，设置计划日预算上限100元，广告流水1.4元 搜索基建策略优秀案例某中小客户增强搜索基建，搜索日耗破1000，账户跑量提升3～4倍 客户背景：营销目标为客资收集，优化目标为私信开口量，测试前以全站智投为主，对于搜索投放需要搭建多少计划，如何买词/选择什么笔记不了解； 核心优化动作总结 （1）关键词：行业词+产品词+泛人群词一起投放，赛马出跑量好成本低的关键词；（2）笔记：前期通过信息流赛马3-5天测试出点击率高、点击单价低的笔记；（3）笔记和词的相关性匹配：干货类笔记+攻略类关键词（xx如何选择）、场景类笔记+功效类关键词（喝xx有什么作用）搭配较好；（4）计划赛马：后续每天5条新计划更新+2条新素材更新；视频+图文笔记同时测；（5）产品推荐：搭配智能拓词，可以实现扩量需求； Part 04DEEP搜索投放方法论及案例 搜索买词新策略：DEEP 客户案例：品牌词到蓝海词挖掘破圈，消耗涨5倍 效果数据 中小客户案例：低成本探索蓝海流量/场景流量 Thank You！●感谢聆听期待更多合作