2023年金融行业乡村振兴市场研究报告

助力乡村金融发展，数字普惠如何展露锋芒 全面推进乡村振兴是“十四五”规划的重点工作之一，规划建议中提到：应利用数字技术提升金融普惠度，着重服务乡村振兴战略。随着金融科技的发展、新一代银行的成型，数字普惠金融正逐步成为助推乡村振兴的重要手段，但当前我国乡村地区推行数字金融仍存在诸多问题。主要体现在农村信用体系薄弱、信用信息共享机制不健全、农村金融基础设施与数字金融生态不完善、农村地区金融产品匮乏、利润率低等方面。如果将数字普惠金融比作银行助力乡村振兴的“利刃”，重重挑战则让这把利刃变得难以发挥其威力，如何让数字普惠金融在乡村地区展露锋芒，推动金融服务高效下沉乡村，有效助力乡村振兴？简立方 本报告以数字金融+体验设计思维的视角，分析了数字普惠金融在下沉乡村中所面临的挑战，提出了以体验设计思维推动数字普惠金融下沉的思路，并探索了体验设计方法在这一过程中的发力点。 数字普惠金融银行助力乡村振兴重要途径简立方 科技金融步入新时代，银行深化数字化转型，数字普惠金融独具优势 金融科技成就第四代银行 金融科技发展，以大数据云计算引领的新一代银行逐步成型 随着人工智能、区块链、云计算、大数据以及移动互联等新兴技术手段日益趋向成熟，金融科技已经成为银行 “第二发展曲线”，越来越多的银行依托科技进行创新，积极寻求常规业务以外的新产品、新业务、 新模式，实现自身业务、技术、管理的数字化，创造出新的应用、流程以及产品，不断满足消费者多样化的需求。 数字普惠金融助力乡村振兴 拓展乡村市场，机遇与挑战并存 数字普惠金融：通过互联网的技术，并借助计算机的信息处理、数据通讯、大数据分析、云计算等一系列相关技术在金融领域的应用，促进数字化金融信息的共享。 机遇 挑战 数字普惠金融促进了信息的共享，有效降低了交易成本和金融服务门槛，扩大了金融服务的范围和覆盖面。它很好地诠释了金融科技的初衷和目标，是让长期被现代金融服务业忽视的乡村人群享受正规金融服务的一种重要途径。 农村地区的金融需求存在数额小、周期短、分散化等特征，这使得传统的农村金融服务与需求不匹配，导致了产业发展滞后、农民收入水平增加缓慢等多种问题。如何在推进乡村振兴战略的过程中发挥更大的作用，促进银行各项业务在乡村地区的快速稳健发展，是银行数字普惠金融推进过程中面临的新机遇、新课题，也是一系列的新挑战。 挑战三 挑战二 挑战一 全面推进乡村振兴是国家“十四五”的重点工作之一，规划建议中提到应利用数字技术提升金融普惠度，着重服务乡村振兴战略，乡村振兴成为数字普惠金融服务的“蓝海”。普惠金融服务在数字技术的加持下，服务更加下沉，覆盖群体更加广泛，在农村地区金融服务的空间巨大，利用数字金融技术服务乡村振兴战略将迎来巨大发展机遇。 农村地区数字普惠金融生态不完善简立方 涉农金融产品和服务创新不足 农村地区信用体系薄弱信息资源共享匮乏 乡村市场挑战重重银行如何借数字普惠金融打开局面简立方 体验设计赋能数字普惠金融，加速数字化金融业务下沉 挑战一 农村地区信用体系薄弱，信息资源共享匮乏 目前我国广大农村地区的信用体系建设仍不够完善，这导致银行等金融机构在获取有效信息，对农民或农村中小微企业进行信用和风险评估时存在困难，难以提供匹配农村客户特性的金融服务。 金融机构层面 农户层面 政府层面 各地各金融机构分别建立各自的农村信用信息系统，单独开发，独立操作，未完成网络互通、信息共享；信息评级指标不标准、不统一；数据采集存在信息覆盖面不足的问题，信息采集仅包含部分农户，忽略了新型农业经营主体的重要性。简立方 目前中国农村信用体系建设方面相关法规存在局限性；各部门之间配合度、协调度不够，信息采集、共享难度大。 农村地区消息相对闭塞，农民受教育程度普遍偏低，观念相对落后；对新事物接受度不高，对贷款的自我需求不清晰，信用意识薄弱；对信用体系建设的主动性不够。 应对策略 创新信用评估系统，逐步完善信用信息共建共享标准 银行应根据自身条件，创新授信模式，建立基础信用评估模型，利用预授信机制，提升农户金融服务可得性与便利性；利用金融科技手段完善农村地区的信用信息采集、分析、运用；同时积极参与到农村地区信用信息体系的建设中，健全信息共建共享机制，加快形成农村信用信息生态。 创新案例 借助大数据风控决策引擎、互联网云计算，通过“四流合一、智能审批”，使用 16000 条原始数据、2843 组评分卡、273 份专家卡，设置 74 条审批规则，引入 47 个审批维度，适用 25 种农业生产场景。并通过引入人像识别、电子签章、反欺诈智能识别技术等，打破了传统信贷业务的地域限制，形成了从申请到放款的全线上流程化操作，实现了“310”标准化作业模型（3 分钟申请、1 分钟审批、零人工干预）。单笔业务成本由行业平均水平 2000 元降低至 0.2 元，农户只需手机银行便可完成从申请到放款的全部流程，实现了足不出户资金到账的超便捷信贷体验，将单一客户授信变为批量化营销办理，提升了业务质效。该模式的优势在疫情期间尤为突出，零接触式的信贷办理，仅在单一养猪场景下单月放款便达 2000 余户 10 亿余元，这种突破了地域、时间限制的线上场景贷，在保障“菜篮子”及农副产品供给上发挥了有效作用。 山东齐商银行“e齐惠农贷” 针对农业供应链、产业链“短、频、急”的融资需求，山东齐商银行打造了具有特色的“e齐惠农贷”业务模式。 挑战二 涉农金融产品和服务创新不足 随着农村居民的收入增长，城乡不断融合，乡村居民消费结构、金融服务结构发生变化。同时新产业、新模式层出不穷，新型农业经营主体、创新型小微企业等各种群体的金融需求日益旺盛，呈现出多层次、多样化的特征。 涉农金融产品和服务现状 目前真正符合三农需求的金融产品比较稀缺、结构单一； 许多数字普惠金融产品都是从城里直接搬回农村，导致了农村居民金融可得性差等情况，比如精准针对乡村振兴新需求的产品不多，存在期限错配、额度不满、定价不合理等问题； 目前农村中长期贷款主要以土地作为抵质押品和还款来源，同质化程度高，不利于农村金融主体间的整体协同发展等。 如何使农村金融产品满足不同农村客户、不同场景下的高度个性化金融需求，成为了银行的又一难题。 应对策略一 细分客群，创新产品体系 农村地区客户群体丰富，不仅包含本地居民（孩子、妇女、老人）、返乡农民工，还包含新型经营主体，如个体工商户、农村合作社等。中关村互联网金融研究院指出：“不同客群具有高度多层次多样化的金融服务需求，在产品模式上，需要瞄准农村客群的特定需求进行创新，以增强产品的吸引力”。中国村镇金融则指出，对于区域性银行，细分客户能够帮助其结合自身定位，发挥地缘优势，构建出差异化的产品。 创新案例 细分客群 细分客群指根据客户特点，将客户划分为不同的群体，使企业能够有效且更为贴切地推出适应不同群体的产品和服务，以适应多层次的金融需求。 农村银行吉林省分行特色助农贷款产品 目前多数农村新型经营主体尚在成长阶段，其自身机制不够完善，抗风险能力较弱，加上乡村可供抵押的资产（耕地、林地资源、生产设施等）并非传统融资所需要的，以及各类资源要素流转不畅等因素导致了“担保难、融资难”等问题。农行吉林省分行针对肉牛养殖场户的产业特点，推出“吉牧 e贷”，支持肉牛养殖场户通过肉牛活体抵押的方式申请贷款。针对家庭农场用户，根据其贷款需求的“低、小、散”特性，推出了“农担通”贷款。简立方 如何应用？ 例如从职业维度对客群的需求进行归纳，银行可以针对客户从事行业的特点、运营周期等，提供特色功能服务、研发特色金融产品，满足其特有的金融需求。 应对策略二 需求场景化，构建贴合农村的“场景金融” 场景金融是将金融服务下沉到相关非金融服务，将金融服务嵌入各类生活、生产场景当中，以场景为依托，满足客户在不同场景中的需求，并按场景需要提供支付、结算、融资等金融服务，打造一站式与极致的金融服务体验。 “场景金融”已成为行业共识，中国银行发布的《金融场景生态建设行业发展白皮书》指出，截至 2020年末，全球最具价值的前 100家银行中，70%以上已通过建设开放银行平台等模式投入场景生态建设浪潮。中国银行保险报指出，“互联网金融的迅速发展、农村供需结构的不断变化，是农村场景服务建设的现实选择。打造贴合农村的“场景金融”需要洞察场景需求，并结合场景需求进行场景化的设计。” 创新案例 场景化设计 场景化设计指基于对场景的分析，洞察场景化的需求，结合前后场景预判用户目标，通过设计提高用户效率，满足用户连续的多场景需求。 人民银行南通市中心支行“渔民付” 在江苏省东县域海洋业的生产场景中，存在大量的临时工，有着工资快速结算支付的需求。人民银行南通市中心支行于 2020 年，推出了“渔民付”沿海县域专属品牌，在全国范围内首创手机银行APP中开通“渔民付”专属模块并开发实现“一对多”手机号码批量支付功能，这有效满足了当下“船老大”与船员间临时性的工资批量结算的支付需求。简立方 如何应用？ 综合使用情景观察法或访谈法，把用户一天的工作生活内容真实地记录下来，例如早上干农活、下午参与政务、交水电费等等，这些内容就是农村居民的生产与生活场景。构建场景视图 有了上面对场景的列举和描述，这一步骤就需要分析当前场景存在的痛点和需求，以及通过对用户下一步目标的预判来寻找机会点。 针对机会点制定服务方案，围绕高效与情感化的原则，对机会点展开方案设计，并进行服务方案的详细设计。制定设计策略 挑战三 农村地区数字普惠金融生态不完善 各家金融机构纷纷下沉时，比拼的是成本和效率。但由于农村地区数字化金融基础设施的不完善，导致金融知识传播受限；农村居民普遍较低的金融素养和金融认知水平，导致其较难接受数字化金融服务；农村居民有限的学习与操作能力与日新月异的服务模式及数字化渠道产生了脱节。如何完善农村地区数字普惠金融生态、提升数字金融服务下沉能力和效率、缩小城乡之间的“数字鸿沟”是银行需要直面的第三大挑战。 据 2021 年第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》，农村网民规模为 3.09 亿，农村地区互联网普及率为 55.9%，低于城镇地区 23.9 个百分点。近年来，一些农村商业银行积极发展金融科技、探索数字金融业务，但因为当地基础设施薄弱进而导致客户需求不足、展业难度大等难题，不得不放弃原有的发展规划。 农村地区数字化金融设施不完善 农村人口老龄化现象尤为值得关注，有调查显示，2021年农村地区常住人口中 60 岁及以上的比重达到了 23.99%，超过了“老龄社会”标准，并且很多农村地区年轻人外出务工，常住人口以儿童和老年人为主，文化程度相对较低，接收新鲜事物的能力更弱，在农村地区推进使用数字化金融业务存在着较大的阻力。简立方 数字化体验不佳，农村居民对数字化金融业务接受度不高 由于经济落后、教育水平低下等原因，我国农村居民仍面临着严峻的“数字鸿沟”。互联网、大数据和人工智能的发展极大提高了金融的普惠性，但在农村地区由于“数字鸿沟”“知识鸿沟”的存在，仍有不少农民难以掌握数字普惠金融的相关知识和技能，或者并不拥有支撑数字化的工具。 农村居民数字金融素养有待提升 应对策略一 推进数字金融基础设施建设 农村地区数字基础设施建设较薄弱，智能化金融互联网终端及互联网基础设施与城镇地区相比，还存在较大差距。银行首先应该持续完善农村地区的物理网点、自助银行、乡村服务点、手机银行、呼叫远程银行和流动服务，形成“六位一体”的立体式服务渠道体系，逐步为农村地区夯实数字金融生态基础。 应对策略二 以体验设计思维建设数字化渠道，推动服务下沉 农村地区大部分居民对于新事物的理解本身就比较困难，尤其对于互联网金融接受度不高，认为线上金融服务不如线下服务安全，以及对自身需求的认识不到位，导致数字普惠金融业务的接受度不高，业务推进阻力较大。而现有的数字化金融工具如自助银行机具、手机银行 APP