MiniLED电视专家交流纪要20240711

8、雷鸟品牌的成功因素 雷鸟品牌通过TCL 的支持，拥有自己的代工厂和面板厂，成本优势明显。产品线布局完善，从32寸到100 寸，甚至115 寸，市场运营成功，预计今年销量达到600 万台。雷鸟品牌的盈利能力较低，毛利率在10%以下，但通过高端品牌拉升整体价值。Q&AQ：国内Mini LED 电视市场的发展情况如何？竞争格局是怎样的？A：从2023 年10 月开始，Mini LED 电视市场经历了一场价格战，激发了潜在的市场需求，延续到618 期间。尽管整体电视市场销量下降约10%，Mini LED 电视表现突出，头部品牌竞争激烈。TCL 是全球主品牌，主打高端市场；其子品牌雷鸟则以性价比争夺市场。小米有S 系列和Q 系列，主打极致性价比。海信则通过高端品牌和子品牌Vidda 进行市场布局。三家巨头瓜分了中国和全球市场，预计全年中国区Mini LED 电视销量可能突破250万至300 万台，上半年销量约为145 万台。Q：TCL、海信和小米在Mini LED 电视市场的份额如何？A：TCL 在Mini LED 电视市场的份额约为25%，海信和小米的市场份额分别为22%和25%。这三家企业占据了较高的市场份额。Q：全球Mini LED 电视市场的渗透率和销量预期如何？A：全球Mini LED 电视市场的渗透率预计将从去年的2%增加到今年的4%左右，预计全年销量可能接近700 万台。尽管全球经济不利因素和区域市场差异存在，但渗透率仍在逐渐增长。Q：美国市场的变化对Mini LED 电视行业有何影响？A：美国市场正在经历品牌和渠道的洗牌，沃尔玛收购Vizio 后，传统品牌和新兴互联网电视品牌的竞争将加剧。这可能会影响Mini LED 高端尺寸电视的出货量。Q：OLED 技术对Mini LED 电视市场有何影响？A：OLED 技术，尤其是LGD 主导的大屏OLED 市场，对Mini LED 电视市场构成了一定的竞争压力。如果OLED 价格持续下降，将不利于Mini LED 电视市场的发展。Q：中国区Mini LED 电视的渗透率如何？A：中国区Mini LED 电视的渗透率预计将达到8%左右，实际销量约为3000 至3200 万台。尽管整体电视市场卖点有限，Mini LED 电视的渗透率增长较快。Q：公司上半年Mini LED 电视的销量是多少？A：公司上半年Mini LED 电视的销量约为40 万台。Q：公司Mini LED 电视的线上和线下销售比例如何？A：公司Mini LED 电视的销售主要通过线上渠道，线上销售占比约为35%以上。Q：公司在不同电商平台的销售比例如何？A：公司在天猫、京东、拼多多等电商平台的销售占比较大，而自有平台小米之家的线上销售占比不到10%，更多销售来自实体店。 Q：上半年公司S 系列和S Go 系列的销量占比情况如何？不同尺寸的销量占比情况如何？A：上半年，S 系列占比约为60%，S Go 系列占比约为40%。在尺寸方面，65寸的出货量占比最高，约为61.2%。75 寸的出货量占比在22%到15%之间，85寸的出货量占比约为8%到9%。此外，还有一些更大尺寸如98 寸和100 寸的产品也包含在Mini LED 统计中。Q：S Mini 系列不同尺寸的背光模组成本占比情况如何？A：65 寸背光模组成本占比约为17%。75 寸和85 寸的背光模组成本占比相对较小，约为15%到20%。55 寸的背光模组成本占比约为15%到17%。模组成本根据分区数量有所不同，价格在500 到600 元之间。Q：S Mini 系列不同尺寸的BOM 成本是多少？A：55 寸的BOM 成本约为2200 元，65 寸约为3400 元，75 寸约为4500元，85寸约为5500 元，100 寸约为6700 元。Q：不同尺寸的毛利率水平如何？A：55 寸的毛利率约为10%，65 寸的毛利率在10%左右。75 寸和85 寸的毛利率约为20%以上。总体来看，S Mini 系列的毛利率约为15%，S Pro 系列的毛利率约为6%。Q：S Mini 系列的净利率大概是多少？A：S Mini 系列的净利率约为5%到6%。Q：行业整体的盈利情况如何？A：目前行业整体盈利情况不佳。以55 寸为例，BOM 成本约为2200 元，售价约为2700 元，毛利率较低。618 促销期间，售价进一步降低，导致利润空间非常有限。整体来看，行业状况不健康。Q：下半年公司会推出新的Mini LED 电视吗？如果会，参数和价格大概是什么样的规划？A：下半年我们会推出一些新的Mini LED 电视，主要是迭代现有产品。从55 寸到100寸的全尺寸产品都会升级。未来可能会在外观上有一些变化，比如金属边框或无边框设计，并增加一些高端的S Pro 系列和相对低端的S 系列。价格方面，新的产品会介于普通和Mini LED 之间，甚至比Mini LED 还低一些。我们预计这些产品会在双十一左右推出。Q：未来Mini LED 电视的降本空间有多大？A：降本空间主要集中在背光模组和PCB 板上。背光模组占整个成本的17%左右，降本空间大约10%，即70 元左右。此外，通过结构优化减少IC 的使用量也能降低成本。整体来看，65寸电视的降本空间大约在一两百元左右。其他原材料和芯片的降本空间有限，因为这些已经非常透明和稳定。Q：传统的LCD 电视是否也需要用到驱动IC？ A：是的，传统的LCD 电视也需要用到驱动IC。普通LCD 电视的驱动IC 用量比MiniLED 电视少。比如60 赫兹的LCD 电视，55 寸以下的可能只需要两三颗IC，而65寸的需要四颗IC，85 寸的则更多。Mini LED 电视的背光模组中的驱动IC 与分区数量有关，用于驱动灯珠和分区管理。两者的驱动IC 由不同供应商提供，面板中的驱动IC 由面板厂采购。Q：Mini LED 电视的背光模组与普通LCD 电视相比有什么区别？A：普通LCD 电视的背光模组使用的驱动IC 较少，例如50 寸以下的电视可能只需要两颗IC，65 寸的电视需要四颗IC，而120 寸的电视则需要更多的IC。普通的LCD 电视通常使用60 赫兹的刷新率，驱动IC 数量较少，而120 赫兹的刷新率则需要更多的驱动IC。Mini LED 电视在120 赫兹甚至144 赫兹的基础上增加了背光模组，驱动IC 数量更多，并且需要额外的分区管理背光模组。Q：今年S 系列和S 系列背光模组的上游供应商份额情况如何？A：目前我们有三家主要供应商：智光光电、新雷（TCL）和高驰。智光光电占比约60%，新雷占比在25%到15%之间，新美达占比约17%-18%，剩下的是兆驰。由于夏普关闭了日本的面板生产线，面板资源有限，我们采取了资源整合的策略，通过代工和面板采购来降低成本。今年上半年我们计划改变这种格局，但实际进展有所差异，市场份额增长了5%以上。Q：造车业务对电视业务的资源投入和盈利要求有何影响？A：造车业务确实影响了电视业务的资源投入和盈利要求。2022 年十月前，我们以市场为主，不考虑盈利。但在双十一前，公司高层决策要求必须实现盈利。去年我们暂时缓解了这种压力，但今年年初再次强调盈利要求，目标是达到6%-7%的盈利率。这对小米电视来说是一个挑战。Q：盈利要求对公司策略有何影响？A：盈利要求使我们必须确保产品能够赚钱。以前小米会跟随市场最低价，但现在不再这样做，导致市场份额被其他品牌蚕食。我们采取逐渐提高定价的策略，以提升品牌影响力和盈利能力。今年上半年，我们已经实现了硬件不亏损 的目标。 Q：小米和红米品牌的市场份额变化原因是什么？ A：我们在中国区的电视用户数量大概有两个多亿。Q：公司电视用户中付费用户的比例大概是多少？A：付费用户的比例大概在50%左右。Q：公司的每付费用户的ARPU（每用户平均收入）是多少？A：我们的每付费用户的ARPU 在100 元以上，但可能会稍微低于100、120、130这个范围。Q：软件服务的盈利是如何核算的？A：软件服务在集团内算到电视事业部，但在集团事业部考核时会放在软件部门。财务上是统一核算的。Q：雷鸟在市场上的表现如何？它有哪些优势？A：雷鸟是小米的线上子品牌，产品规划完善，速度加快，盈利能力强于小米。它有自己的代工厂和面板厂，成本上有优势。今年在中国市场运营非常成功，预计达到600 万台的规模，排名第三。TCL 将部分低端产品给雷鸟，专注美国市场，而小米则在国内和其他国家发力。Q：雷鸟的盈利能力如何？A：雷鸟的盈利能力不强，毛利率在10%以下。线上价格战导致利润较低，但通过高端品牌提升价值。