珠宝品牌定位及传播策略规划更新

国内珠宝行业规模逐步复苏，预计2022年有望增至8742亿元规模 整体珠宝行业来看，国内自21世纪以来经历了三个发展阶段：2003-2013年（行业快速发展阶段）：产品以黄金为主2013-2016年（行业调整阶段）：伴随着宏观经济不景气，国民消费增速放缓2016-至今（行业逐步复苏）：国家陆续出台免税政策鼓励奢侈品消费回流未来2018-22年测算：珠宝销售市场仍有25%提升潜力，在2018~2022年期间的CAGR预计约为5.9%。 数据来源：公开资料整理 中国珠宝首饰市场规模接近7000亿元，居民收入的提升为行业提供长期发展动能。预计随着收入水平的提升，消费者自我修饰的需求会越来越普遍，造型、款式更多样化的钻石镶嵌和K金首饰的需求将逐步增长。 国内黄金及黄金饰品消费量16年来呈持续上升趋势 有相当比例的消费是出于保值需求而非自我修饰的需求因此我国珠宝消费结构中，有近一半来自黄金首饰，这一方面和我国的消费习惯有关，一方面是因为黄金有保。 黄金饰品已完成二三线下沉，钻石、铂金等二三线渗透仍有空间 珠宝品牌商加速下沉，二三线珠宝首饰渗透仍有空间。尽管增速较快，三四线城市由于消费升级速度较为滞后以及足金饰品对于婚嫁影响深入人心，非金饰品渗透率尤其是钻石饰品渗透率相较于一二线城市差距仍然较大，伴随着珠宝公司渠道门店下沉，消费观念改变以及消费升级逐渐加速，低线城市非金饰品渗透率有望进一步提升。 预计2022年我国中产阶级以上消费将占全国消费总额81%以上。中产阶级人口的聚拢,带动中高端消费市场。相对于动辄数万元的高端外资珠宝品牌，工薪以上消费群以万元以内的中高端品牌需求为主。 伴随消费升级，市场的不断扩张同等条件下，消费者对珠宝也有着更为多维度的考量品牌的保鲜度、消费性价比、市场的影响力市场的进程聚合了品牌的竞争也重塑了消费者决策过程、支付行为等消费环节消费模式从高度向广度扩散 走势 珠宝行业也将会迎来新一轮的转型升级 随着市场环境的不断变革珠宝首饰逐渐从少数人拥有的奢侈品转变为大众消费品消费心理也从单一的需求进化到综合性体验阶段 消费人群速写 消费人群速写 消费人群速写 消费人群画像Consumer group portrait 人群定义：女性为主，月收入3000-5000的80后 购物时注重过程中的服务体验 关于某品牌他们有话要说.... 每月免单是不是一个人来点手表的品牌没去过，无建议可以把金子的价格每天更新品牌少，环境不是很上档次 免单是否真实停车方便点，门口不让停车 广告不是很多不了解品牌经济实惠，质量保真，童叟无欺，活动多多离我很远多打广告吧，品牌不够响亮，知道的人太少 我也没听过也不知道啊只能说这回知道了下次买可以看看 对好多人来说并不知道大世界1楼改成珠宝城了，不总逛街，加大宣传提高知名度，提高优惠力度，上新款式店面多点 数据来源：非公开资料调研 得消费者得天下Consumers win the world 伴随性消费商场 目的性品牌店 倡导“一站式”消费和“体验式”购物，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，实现购物、娱乐、观光、休闲、餐饮等功能。 广获认同为信誉及正货的象征，并以产品设计、品质与价值闻名。提供贴身的消费体验。透过提供多元化的产品、服务和销售渠道，满足其不同人生阶段的需要。 区域市场现状 店内珠宝麦凯乐/MYKAL哈尔滨学府凯德广场新一百购物广场松雷南岗店远大购物中心南岗店哈尔滨中央商城 店内珠宝品牌的销售排名 1.周大福2.周生生3.六桂福4.老凤祥 荟萃楼珠宝&梅帝亚黄金珠宝贸易中心 一对一贴身服务店门口设置小食及饮品专业服务人员从消费者入店后就进行贴身服务，并询问消费者购买目的，针对性促销。 到店体验：给予消费者一定的消费错觉；宣传推广：主要以“低价”、“超值换购”为主要概念。 宣传方式不计是否高端，只求能够触达人群，如广告车、街口促销摊位、街口礼物堆头等，并面向三四线城市。 $价格 $亲民 内珠宝某品牌国际珠宝城 店内珠宝品牌的销售排名 1.周大福2.六桂福3.周大生4.六福5.千叶 店内消费的商品类别排名 某品牌国际珠宝城品牌现状 硬性 软性 品牌面向市场时所表现出的品牌硬性缺陷在品牌展现阶段造成市场接纳度不高 品牌整体建立体系内所表现出的品牌软性缺陷在品牌传播阶段造成的品牌认知不清 硬性问题 每月抽一天，珠宝首饰都免单 某品牌国际珠宝城是一座城？ 某品牌国际珠宝城本着以围绕消费者需求为核心，以“卖真牌、标真价、献真情”为宗旨，以“品牌集合规模化、产品专业化、营销差异化、消费者最大化、服务创新化、经营管理现代化、线上线下一体化“为策略的经营理念，为消费者提供线上线下融合、“一店五中心”的一站式购物增值服务新体验，打造一个公平、公正、公开、有活力、有竞争力、可满足广大现代消费者需求的国际珠宝消费集散地及城市新名片。 在规模上不成立 建议某品牌国际珠宝城在今后的运营规划中，将引进市场美誉度较高的珠宝品牌，借势珠宝品牌的流量同时将某品牌国际珠宝城的品牌矩阵进行扩充。 某品牌国际珠宝城的品牌阵地感 大部分消费者到店，感知不到某品牌国际珠宝城更有个别认为是大世界的一部分如何将某品牌国际珠宝城从大世界割裂？ 精神堡垒 服务人员 场内氛围 标识认知 ①通过在店门口处设置专业服务人员，其职能是导引式贴身服务，告知入店消费者已经入某品牌国际珠宝城，并为顾客进行销售导引。 ①通过在店外建立具有指向性的品牌精神堡垒；②通过在店门口的台阶上建立某品牌标准logo字强化消费者印象。 ①通过改造楼体上的“某品牌国际珠宝城”品牌标识字体（将繁体字更换为简体字）颜色；②地毯：运营VI色系地毯。 ①通过改造场内六面体，于六面体前方设置某品牌logo立体字；②店内设置VI色地毯及品牌导引指示牌。 精神堡垒 场内品牌导引牌 场内品牌氛围营造 硬性问题 纳客阻碍 免费停车券 除某品牌固定客群外的还未形成品牌忠诚度的消费者及初次到店消费者的停车体验并不理想。 通过与周边停车场的合理洽谈，将为在某品牌国际珠宝城的消费顾客免费赠送免费停车券。 软性问题 Soft problems 品牌应用识别系统混淆，未达成清晰的品牌符号 VI系统优化 由华永夏昌的品牌设计团队，针对某品牌国际珠宝城目前的设计缺陷，进行深入优化，助力打造某品牌国际珠宝城的品牌超级符号。 VI系统的延展应用 字体不统一 原有的VI系统的延展应用不完整，缺少对品牌出街设计的延展色标识。 每档活动所做的品牌主KV及相关延展的字体都较为混乱。 制作优化 建议某品牌国际珠宝城在制作物料时，于制作前期让制作公司喷制小样，便于后期大面积应用不会产生误差，并固定制作公司。 品牌设计识别区 VI的标准色 某品牌国际珠宝城的品牌延展设计均缺少品牌识别区，及相关固定元素。 某品牌国际珠宝城的相关出街物料，对于VI标准色色值把握不准确存在误差。 软性问题 Soft problems 基于本月对某品牌国际珠宝城项目的消费者调研结果，大众对于某品牌的信息接受度大部分来源于朋友介绍，并非品牌传播。 某品牌国际珠宝城相较于竞品缺少一定的可借势流量，单一从每月免单活动中汲取私域流量，长期易显疲态。 大众对于某品牌国际珠宝城，现阶段的认知留存在“每月抽一天，珠宝首饰都免单”其中还有部分消费者不了解具体活动规则。 品牌势能较弱Brand power is weak 品牌力过弱 品牌认知不清 传播过于分散 由华永夏昌品牌策略部针对双方既定的品牌攻坚方向，进行逐步工作铺设。力求将某品牌国际珠宝城打造成龙江第一珠宝消费集散地。 可通过两种方式来营造品牌影响力，其一为借助进驻品牌代言人力量，为自我品牌造势；其二为签约品牌代言人，为品牌制造流量。 相较于分散的媒体组合方式，更建议将有效的媒体渠道进行策略组合，将品牌内容和传播渠道双项联合，让品牌声量无限放大。 对于是大众来说，品牌最需达成“我是谁”、“我是干嘛的”、“你能给我带来什么”这三个维度的定义。 集中火力 借势造势 品牌定位 因此，某品牌国际珠宝城 品牌的重点在于： 品牌感知消费体验& 曝品牌 面向普罗大众的市场教育接受度 面向到达消费者提升品牌好感度 消费者的购买心理？ 不是花更多的钱去买更贵的产品用更低廉的价格享受到更好的生活 抢占用户心智洗脑Brandline 创造不止是品牌，更是一种购物方式通过全新的品牌布局针对消费者的购买心理让品牌找到方向获得消费者心智，胜出竞争 一个核心价值点，越来越清晰！ 重新构建某品牌国际珠宝城品牌成功的基因密码 是 一 家 专 业 的 、 有 保 障 的 、 超 划 算 的 、一 站 式 珠 宝 交 易 平 台 专业保障划算平台 某品牌国际珠宝城专业珠宝运营商某品牌国际珠宝城权威珠宝品牌商某品牌国际珠宝城品牌珠宝折扣价某品牌国际珠宝城选卖换卖一站式 广告语Option 1 品牌线： 只卖大品牌高端不高价 广告语Option2 销售线： Part 02品牌传播策略 共建·共享·共销 共同探索某品牌国际珠宝城品牌的新机会 造声量 抢覆盖 争流量 吸聚焦 围绕KEY WORDS“只卖大品牌高端不高价”将某品牌国际珠宝城品牌形象自然融入市场贯穿全年，持续发力！联动目标客群圈层高效渗透 围绕KEY WORDS“天天有折扣月月有免单”不是刻板的讲述品牌优势也不是口号性的灌输理念通过活动真实演绎带给最终消费者体验的升级 精准人群及消费环境投放个体及重点区域 无论是某品牌国际珠宝城品牌还是其中所售卖的珠宝都属于向往性消费，而向往性消费需要消费氛围从目标用户的消费欲望角度出发，以某品牌国际珠宝城的品牌价值观做驱动，达成彼此在价值观上的认同，实现用户与品牌的共创和共荣。 Part 02品牌推广策略 市场教育 圈层影响 某品牌国际珠宝城对目标消费者进行强有力的品牌传播，形成深刻品牌印象，从而拉动并影响目标圈层。 借助融媒体平台的公信力及强大的影响力，对目标消费者进行定向的引导和大覆盖的强化，达成某品牌国际珠宝城品牌的市场教育。 创造需求 品牌扩散 整合多平台的多维度品牌声量呈现，实现价值信息的有效到达，突出某品牌国际珠宝城品牌自身的优势和吸引点。 借助多元化形式及渠道，勾连消费者情感连接，最终达成需求与到达的有效转化。 某品牌品牌传播路径 主流资源+外阜平台，IP+UGC双线策略 品牌概念/广度覆盖 将传统的单一品牌传播组合摒弃与品牌定位以及受众紧密结合，建立品牌的营·销一体的传播推广强化大众对某品牌的品牌认知度唤醒受众对珠宝消费的欲望从而形成受众与某品牌的品牌关联 硬核户外 Hardcore outdoor 通过矩阵组合黄金投放区域，将户外广告的面积大、角度多，在公共空间中能充分吸引受众的眼球等优势充分放大。将随处可见的品牌展示区域，精准传达品牌信息，确保受众快速、方便地接收到品牌所要传达的内容。 线上声量 Online volume 通过矩阵组合大众传媒中权威性的互动媒体，对本地市范围以及周边地区也能够实行有效的覆盖。 选择“黄金时间”，投放轮番播出的“轰炸式”广告，最大限度地满足听众的心理需求，在接受的同时参与品牌传播。 转化线下 通过有销售引导性的活动节点规划，建立与消费者的价值沟通，提高消费者对品牌的认知度，以及品牌粘性。 整体传播执行规划 整体传播执行规划 整体传播执行规划 2021年某品牌国际珠宝城品牌营销策略规划 某 品 牌 国 际 珠 宝 城 ， 是 一 个 什 么 样 的 品 牌 ？ 某 品 牌 ， 长 期 积 累 沉 淀 的 形 象 是 什 么 样 的 ？某 品 牌 ， 值 得 信 赖 的 利 益 与 理 由 是 什 么 ？ 塑造某品牌国际珠宝城品牌力量快速提升品牌认知度 核心规划/M