快闪店注意力指数洞察报告

快闪店注意力指数洞察报告 快闪店注意力指数洞察报告Pop-up Store Attention Index Insight Report 《快闪店注意力指数体系研究及应用》项目，是浙江大学与邻汇吧合作的横向项目。 探讨中国消费者对快闪店，以及在快闪店的注意力分布情况。为线下营销的场景选择、快闪店的环节设计提供专业的指导建议。 目录Contents 项目概况 快闪注意力指数解读 各场景优势分析 3.1购物中心场景3.2地铁场景3.3小区场景3.4写字楼场景 1.1研究背景1.2研究目的1.3研究方法1.4项目实验 2.1购物中心场景2.2地铁场景2.3小区场景2.4写字楼场景 研究背景、研究目的、研究方法、项目实验 1.1研究背景 1.1研究背景 快闪店兴起，「泛快闪」时代的到来 快闪店是俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店（Guerrilla Store），是一种不在同一地区久留，在商业发达的地区设置临时性铺位，快闪店可供零售商在比较短的时间内推销其品牌。快闪店需要在尽可能短的时间内吸引到尽可能多的流量，因此具有速战速决、店铺设计新颖，容易激发用户好奇心等特点，此外，快闪店展出的商品大多数都是品牌新品。 2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段，2012年至2014年开始起步，从2015年开始进入一个快车道，自2015年-2020年，我国快闪店行业几乎从无到有，年复合增长率1060.76%，累计场次265万场。 快闪店自中国发展以来，从之前的品牌游击店已经延伸至线下临时性的店铺的广义概念上，包含了品牌曝光、线下获客、销售型的各类功能。 1.1研究背景 注意力，是快闪店成功的第一步和必要条件 人们对快闪店有强烈的好奇心，突然出现在转角处的街口或者商场的快闪店，已经引起大部分用户的关注了。 无论是在传统AIDMA、还是适用网络环境的AISAS消费者行为分析模型中， Attention引起注意都必然是第一步。 而对于“一闪而逝”、要求快速吸睛快速转化的快闪店至关重要。 1.2研究目的 探究影响快闪店注意力因素，构建快闪店注意力指数体系及应用模型 研究以“如何构架吸引力快闪店”为主要目的，建立快闪活动典型场景模块，进行环境、用户心理与行为的调研分析，并取样场景模块中的快闪店样本，开展实景实验。最终，根据实验数据构建不同类型快闪店场景的“注意力指数模型”。 如何构建有吸引力的快闪店？ 1 2究竟哪些因素影响快闪注意吸引？ 该研究首次专攻快闪店领域，揭示了“快闪店场景类型”与“消费者注意力”之间的影响关系，从前沿研究层面启发快闪店设计与运营的“因消（消费者）与因地（场景）制宜”观念。 3有没有具象的、实际的、可总结、可应用的规律？ 帮助场地方评估不同快闪店的引流效果 帮助快闪店设计方提升吸睛效果 1.3研究方法 调研分析+系统性因素梳理+实景实验数据采集+统计学分析 本研究采用完全真实执行的快闪现场进行体验实验。抽样真实举行的快闪活动为实景实验环境，邀请各场景典型消费者逛店体验，并监测反馈数据。 基于长达一年时间内对四种典型快闪店场景模块、24项快闪现场实景实验、312位用户的快闪体验，跟踪检测研究生成。 四大快闪店场景模块，分别为——购物中心、写字楼、地铁，与住宅场景模块。其中购物中心是最为重要和常见的快闪场景。 1.3研究实验 注意力实验步骤 1通过调研提取影响快闪店注意力的相关因素并进行量化。 2利用眼动仪记录消费者眼瞳聚焦点，获取客观视觉注意力数据。（实验主要的客观数据来源于量表） 3通过主观跟踪访谈记录用户主观数据。 1.3研究实验 注意力指标相关性分析 本研究中收集了“快闪店吸引注意力的程度、用户愿意逛的程度、用户满意程度、用户记忆程度，用户愿意购买程度”六个维度的不同指标，通过量化方式评判快闪店消费者的主观感受，帮助进行注意力指数多元权重体系的构建。 从数据可知，快闪店吸引注意的程度和用户对店的满意程度有强相关性，和离开店铺后的记忆程度也有较强相关性，揭示了快闪注意力的重要性。说明注意力是快闪投放效果的重要衡量指标之一。 1.4研究实验 影响因素指标框架数据量化 除由自上而下的用户特征出发外，本项研究还收集了大量自下而上的快闪展点特征， 这些特征都是经过多位行业专家讨论，多次迭代产生。 快闪自变量4.0版打分表全表分为： 场地与空间、品牌与产品、设计与搭建、交互与体验四个部分，分别对快闪展位进行数据化记录。 1.4研究实验 四大场景的实验相关性检验 运用模型预测注意值，计算绝对值误差。 •针对写字楼数据的平均误差：0.71•针对小区数据的平均误差：0.54•针对商场数据的平均误差：0.50•针对地铁数据的平均误差：0.20 预测结果与真实数据较为接近，模型可信度较高。 1.4研究实验 四大场景的模型优化 首先对数据的分布、结构和内部共线性等特征进行分析，确保了数据的可靠性。 考虑模型可解释性，选择多元线性回归模型。对于四类场景，遍历自变量数目n不大于9时的65.65亿个模型，综合考虑VIF（方差膨胀因子）、调整后R方（可决系数）、自变量数量等因素，从中选取最优模型。 使用五倍交叉验证进行检验，所选模型拟合优度均为良好。 1.4研究实验 热图检验 运用定点热图，可以直观呈现样本视觉注意情况，用于比较和检验预测注意指标的关联程度，验证注意力系数是否准确。 /02 快闪店注意力指数解读 购物中心场景、地铁场景、住宅场景、写字楼场景 2.1购物中心场景 购物中心场景模块对消费者注意决策的作用 购物中心快闪注意力指数=0.511*场快闪频率+0.383*颜色显眼+0.374*产品数量+0.358*人流量+0.347*主题场景+0.282*品牌曝光-0.752*总面积-0.209*声音-1.67 购物中心作为传统零售环境，周遭吸引物争奇斗艳，消费者会不自觉进行各个门店的横向对比。因此，在购物中心引发消费者的注意投射及进行后续决策，本身就更具难度。 经研究发现，在购物中心场景模块“场地同类快闪承办频率、颜色显眼性、产品呈现数量、人流量、主题场景化构建程度、品牌名曝光程度”六项影响因素指标对消费者注意决策，成正向拉动；“场地总面积、声音感受”两项因素指标对消费者注意决策成反向抑制。 2.1购物中心场景 消费者对传统场景的“高门槛”与“高要求” lTOP1-记忆培养视觉突出+产品饱满 “快闪活动承办频率”指标占据最大正向比重。在购物中心场景，门店品类繁多，路人难以形成快速记忆，昙花一现的快闪品类很难夺得消费者的注意力。此外，购物中心常常存在“网红店”的吸聚效应，消费者往往是针对某几家特定店铺而来，其他店铺的吸引力会被明显削弱。此类消费者对目标品类有更加明确的要求，若场地同类快闪频率较高，将会有消费者形成固定记忆，主动寻求此类快闪展位。 “颜色显眼性”与“产品数量”指标共同显示——除培养用户习惯外，作为店铺天然吸睛点的产品是门店基本内容招牌。每家门店都力图通过个性化、视觉化呈现吸引消费者，快闪店亦需在视觉“先声夺人”。保持足够的产品呈现量及丰富的内容，是购物中心快闪能够在“门店丛林”中维持“品质”与“可靠”形象的硬条件。 2.1购物中心场景 消费者对传统场景的“高门槛”与“高要求” lTOP2-位置匹配地段择优+避免空旷 “人流量”同样是正向影响注意力的指标。购物中心场景中，强目的性的消费者数量较多，遇到餐厅等位等情况，部分暂时失去目标的消费者会倾向于跟随人流。此外，人流密集时，人群行进速度放缓，消费者将更有机会注意到出现的快闪展位。 “场地总面积”指标印证——“避免空旷”是商业空间的通用设计法则，如商场常通过曲折回廊来划分大空间。因此，快闪务必做到体量的因地制宜，以门店填满选址区域，营造丰盈、避免空旷。 2.1购物中心场景 消费者对传统场景的“高门槛”与“高要求” lTOP3-品牌塑造品牌曝光+场景建设 在购物中心场景执行快闪活动，意味着品牌在消费者心理认知中已跨入“高门槛”，即用户开始对品牌的曝光营销、品牌感塑造，有所需求。声音指标的负向性说明购物中心场景下，消费者更倾向于使用自己的视觉，主动地选择想去的地点；而排斥外来的听觉影响，即被动地接受宣传信息。 在购物中心这类传统休闲消费场所，快闪店与已有门店是竞争关系，在对比之下，快闪店的场景构建会被用户寄予更明确要求——互动内容清晰、主题统一。而且，购物中心门店大牌林立，比较之下，知名的品牌更容易受到消费者追捧。 结合以上分析，我们对购物中心场景的消费者有了一个基础画像。这一群体目的性和自我意识较强，追求品质，倾向于大品牌和热门店铺，重视场景的视觉感受。 2.2地铁场景 地铁场景模块对消费者注意决策的作用 地铁快闪注意力指数=0.452*获客便利+0.45*场环境定位+0.445*视觉成本+0.331*内容理解+0.397*互用户匹配-0.816*SKU-0.133*场产品定位-0.213*视觉统一+0.276 地铁作为新兴的增长型快闪场景，具有独特而鲜明的场景特征。人流量大、流动速度快，但闲置空间多、开发潜力巨大。在这样的场景中，捕获消费者的注意决策需要最大程度地契合周围环境属性。 经研究发现，在地铁场景模块“获客便利程度、场地与环境匹配度、店铺视觉成本、店铺内容理解性、互动和用户匹配度”五项影响因素指标对消费者注意决策，呈正向拉动；“产品SKU、场地产品定位、视觉风格统一度”三项因素指标对消费者注意决策成反向抑制。 2.2地铁场景 快闪地铁场景模块:消费者出行场景的“急流动”与“重负荷” lTOP1-顺应动线互动平快+环境契合 “获客便利程度”占据最高正向指标，显示在地铁这类具有特殊功用属性的场景当中，互动便利程度非常关键。地铁场景人流量大、流速快，造成消费者认知与行为任务负荷重，用户通常有既定的目标而不愿偏离动线参与快闪。 此时，获客便利程度就非常重要，快速扫码这类时间短、参与行为弱，可以后续反馈的方式在地铁内将会更受欢迎。在这样的场景中，捕获消费者的注意决策需要最大程度地契合周围环境属性。场地与环境匹配程度可以降低消费者的不协调感，可能会更加倾向于配合商家。 2.2地铁场景 快闪地铁场景模块:消费者出行场景的“急流动”与“重负荷” lTOP2-清晰有力门店直白+产品单一 同样是针对地铁场景人流大、流速快，造成的消费者任务负荷沉重，需要一目了然的内容与强有力的“抓手”来留住用户的注意与决策。 提升“店铺内容理解性”，构建简明清晰的内容呈现；提升“互动和用户匹配度”，快速高效打动顾客；增加“店铺视觉成本”，加大对用户的视觉输出；减少产品呈现SKU，减少用户的认知负荷和选择困难，增强冲击力。 地铁场景的快闪从门店到产品，都需要清晰有力、简单直白的呈现。 2.2地铁场景 快闪地铁场景模块:消费者出行场景的“急流动”与“重负荷” lTOP3-正奇相辅和谐场景+独特定位 “场地产品定位”和“视觉风格统一度”两项是地铁场景注意决策的负向推手。地铁场景消费者流动性强，注意投射及进行后续决策的时间均受限制，在有复数店铺存在的情况下，需要快速让用户完成选择。快闪场景与地铁环境和谐统一的基础上，还要与周边商家做出区分，这样才能在人流量大、流动速度快的情况下吸引注意。 从以上结果来看，地铁场景的消费者倾向于快速决策，快速互动，重视对店铺内容的理解和视觉呈现，并反感商品同质化。 2.3住宅场景 住宅场景模块对消费者注意决策的作用 住宅快闪店注意力指数=0.675*展示面+0.618*工人专业+0.592*构建完整-0.325*产品数量-0.295*图标化-0.49 经研究发现，在住宅场景模块“店铺展示面积、工人专业程度、店铺构建完整程度”三项指标正向影响对消费者的注意决策，“产品数量、标识图形化”反向抑制消费者注意力。 2.3住宅场景