2024淘宝内容化白皮书

᫧᫥᫧᫩ళֺǤ׋ʆ຿ໍ¯ᔠक़ॲԕ᭑ᛩ᭒˖ԕ᭑±᭒ 7$2%$2/,9( 前言 在中国接入互联网之后的第 30 个年头，我国互联网进入了一个内容化驱动的新周期。短视频、直播、互动式内容等形式的兴起，打破了传统以图文为主的格局。这些新型内容形态有直观、即时、参度高等特点，迅速吸引了大量用户，也催生了一批新的互联网内容平台。 中国演出行业协会作为连接政府与演艺行业的桥梁和纽带，在推动演艺行业数字化转型中发挥着引导和规范作用，为互联网内容库增添了高质量的文化资源，不断推动演艺行业与互联网深度融合，促进线上线下内容产业的融合发展，成为了推动文化创新与传承的重要纽带。 淘宝直播作为以传统货架电商为依托的直播平台，随着互联网内容化的发展和变化，也在积极引入优质内容，以满足用户日益增长的视听消费需求。淘宝逛逛作为淘宝的内容种草主阵地，定位为真实生活方式分享社区，主要立足于好物分享，形成从泛生活方式分享到泛娱乐消费的阶梯式内容供给。 淘宝直播与淘宝逛逛的合并，带来了淘宝内容生态的重大转变，也为在淘内实现从内容到电商的完美闭环打开了空间。在内容化驱动的互联网新周期，淘宝直播与淘宝逛逛合并带来的图文短直联动，将为主播、达人、机构、品牌、商家等内容生态伙伴带来新增量。未来，在中国演出行业协会的指导下，淘宝的内容化将会继续稳步推进，共同开启一个更加丰富多彩、高效互动、价值共享的淘宝内容化新时代。 联合发布单位：中国演出行业协会、淘宝直播、淘宝逛逛 报告编委会：淘宝直播、淘宝逛逛、中国演出行业协会网络表演（直播）分会、淘天集团研究中心 目录 01内容化驱动的互联网新周期01 1.互联网用户增速放缓，对互联网行业提出新挑战022.互联网用户行为变迁，追求即时满足与沉浸式体验033.互联网进入新周期，短视频时长持续增长044.4. 技术不断发展，为内容生态繁荣打下基础04 02淘宝直播与淘宝逛逛融合，开启淘宝内容化2.0版05 1.图文短直联动，淘宝内容化的新实践052.以用户为核心的淘宝内容化之路063.围绕用户兴趣，打造淘宝内容社区07 03加大优质内容供给，提升全民数字文化素养09 1.多元：世界读书日、知播星期三102.有趣：奇葩知识大赏、万物有趣科普季123.专业：“珠宝文玩大师”、“茶系慢生活”13 04提供非遗展示舞台，促进传统技艺触“屏”生辉16 1.“国风手艺人”: 助力非遗传承172.非遗耍牙：与“变脸”齐名的绝活再现183.“浙江气派的非遗茶生活”：打造非遗展示新舞台19 05图文短直联动，让文旅好“逛”又好“买”20 1.上淘宝逛村奥，端午节遇见中国最美“乡村奥运会”212.一起“逛”文旅，在瓷都与中华遗产相遇233.星耀雪上、趣味滑雪大 PK，带动河北冰雪旅游出圈244.联合淘宝票务、飞猪，探索演艺内容直播新模式25 06基于用户画像深度定制，短剧成为品牌新增量26 07淘宝内容化生态图谱与未来趋势28 1.平台重磅投入淘宝内容化，多种渠道让主播变现无忧292.围绕圈层群体，营造多元、有趣、专业的内容社区323.图文短直联动放大内容电商力，让内容电商从加法到乘法34 01 内容化驱动的互联网新周期 互联网的早期，信息的获取和分享是其核心功能之一，但内容形式相对单一，主要为文本和简单的图像。随着技术的发展，尤其是 Web 2.0 时代的到来，用户生成内容（UGC）的兴起标志着互联网进入了一个新的阶段，内容不再仅由专业人士或机构生产，每一个网民都成为了潜在的内容创造者。社交媒体、博客、视频分享平台等的蓬勃发展，使得内容多样化、个性化成为可能，也极大地丰富了互联网生态。 进入 21 世纪第二个十年后，随着信息技术的飞速发展，互联网行业步入了竞争新阶段，最显著的趋势之一是各大互联网平台纷纷向内容化转型，特别是短视频和直播的兴起，互联网迈入了一个内容化驱动的新周期。这一时期，内容不再仅仅是信息的载体，而是成为吸引用户、构建社区、驱动商业变现的核心要素，这一转变并非偶然，而是多种因素共同推动的结果。 1. 互联网用户增速放缓，对互联网行业提出新挑战 自 1994 年中国正式接入国际互联网以来，互联网用户规模经历了从无到有、再到爆发式增长的非凡历程。然而，近年来，中国互联网用户增速呈现放缓趋势，这一现象固然代表着中国互联网进入到了成熟阶段，但同时也对互联网行业乃至整个数字经济的发展提出了新的命题与挑战。 根据 CNNIC 数据，截至 23 年 12 月，中国网民数达 10.92 亿，互联网渗透率达 77.5%，接近全球平均水平的两倍。然而，与过去相比，用户增长速度已显著减缓。特别是从中国移动互联网月独立设备数的增速来看，近 3 年的移动互联网月独立设备数的增速不到 1%。这意味着，中国互联网用户市场正逐步接近饱和状态。 用户增量减少迫使互联网企业从“增量竞争”转向“存量竞争”，使得互联网平台更加注重提升用户体验，增加用户粘性，并尝试探索多元化的盈利模式。 2. 互联网用户行为变迁，追求即时满足与沉浸式体验 除了互联网用户数增速在放缓之外，用户行为也在发生改变。在快节奏的现代生活中，用户的注意力资源变得日益稀缺。根据《中国互联网发展统计报告》显示，用户平均在线时长虽然持续增长，但注意力分散，对单一内容的停留时间却在缩短。短视频凭借其简洁明快、易于消费的特点，迅速填补了这一需求空缺。据统计，2023 年 12 月短视频的独立设备数已经成为仅次于即时通讯行业的第二大行业，成为占据用户休闲娱乐时间的主要方式之一。而直播以其实时互动性和沉浸式的体验，满足了用户对于即时交流和个性化内容的渴望，进一步强化了用户的黏性。 3. 互联网进入新周期，短视频时长持续增长 基于上述背景，短视频以其高度的吸引力、便捷的观看体验和丰富的创意内容，迅速占据了用户大量的在线时间，成为互联网内容消费的重要形态。 根据《2023 中国网络视听发展研究报告》，截至 2023 年，中国短视频用户规模已达 10.12 亿，占全体网民的比例超过 92.7%。更为引人注目的是，短视频的日均使用时长占比从 2020 年的约 24% 增长至 2023年的近 30%，挤压了其他几类 APP 类型的用户使用时长。这意味着，短视频已成为中国互联网用户日常生活中不可或缺的一部分，其内容消费的主导地位日益凸显。 4. 技术不断发展，为内容生态繁荣打下基础 技术的进步也是驱动互联网行业进入内容化周期的基石。一方面，智能推荐算法的优化使得内容分发更加精准高效，为每位用户提供个性化的视频流，这种“千人千面”的体验极大地提高了用户体验，增强了用户粘性。另一方面，智能手机普及和视频编辑软件的简易化，大幅降低了内容创作的技术门槛，使得任何人都能成为内容创作者。5G 技术的商用加速了视频内容的传播速度，提升了直播的流畅度，为用户提供无延迟的观看体验。这些技术革新共同促进了内容生产的繁荣，丰富了内容生态。 02 淘宝直播与淘宝逛逛融合，开启淘宝内容化 2.0 版 1. 图文短直联动，淘宝内容化的新实践 淘宝直播是阿里巴巴推出的消费类直播平台，于 2016 年成立，定位主要是消费类直播平台，希望用户可以边看边买。淘宝直播自成立以来不断探索、规范发展，现在直播内容已经涵盖潮流穿搭、美妆护肤、电器数码、珠宝饰品、美食生鲜、运动健身、母婴育儿、生活家居、音乐旅行等各类生活消费领域，为 300 万 + 的品牌商提供内容化的一站式服务，为超过 5 亿消费者提供了“边看边买”的服务，逐渐成为拉动内需促进消费的重要力量。 2020 年底，淘宝买家秀社区升级为逛逛，2021 年 9 月淘宝将 Slogan 从“随时随地，想淘就淘”改为“太好逛了吧”，到 2022 年 8 月淘宝搜索开始呈现短视频内容，再到 2023 年 7 月“夜淘宝”正式上线。在近三年的时间里，淘宝在内容化这条路上一路前行。到如今，逛逛拥有短视频、图文笔记、短剧等丰富的内容形态，是淘宝内容种草的主阵地。 2023 年 12 月份淘宝经历了业务架构的调整，淘宝直播和淘宝逛逛团队合并成立了内容电商事业部，直播、短视频、图文首度实现了打通。淘宝直播和淘宝逛逛融合后，可以实现真正意义上的“短直联动”，为主播和机构带来更多的流量和玩法，为内容电商的发展插上翅膀，让其从单纯的内容叠加走向了协同效应的倍增之路，让内容和电商从加法时代进入到了乘法时代，正式开启了淘宝内容化 2.0 版。 2. 以用户为核心的淘宝内容化之路 用户在内容化之路上扮演着重要角色：用户既是内容消费的主体，也是内容价值实现的关键。一方面，用户的需求与偏好直接决定了内容的方向与形态，促使内容生产者不断创新，追求更高品质与差异化。另一方面，用户的参与和互动（如分享、评论、点赞等）构成了内容生态系统中的重要反馈循环，不仅为内容创作者提供了宝贵的市场信号，也通过口碑效应扩大了内容的影响力与覆盖范围。可以说，没有用户的积极参与，内容化战略便失去了生命力与商业价值。 通过对淘宝直播平台上的用户画像进行分析可以发现：平台的男女用户数量比例大概为 3:7，以女性用户为主；从年龄上来看，女性用户为 25-40 岁为主，涵盖从文艺青年、健身达人、精致妈妈、职场精英、家庭主妇、时尚潮人等各类女性消费用户。 男女比例 3:7 从地域和使用习惯来看，主要以一二线城市中的高购买力用户和五六线城市中的高时长用户为主，这表明淘宝直播平台上的用户一大类是在北上广深和省会城市里的高购买力用户为主要使用人群，而另一大类则是在五六线的县城甚至乡镇、同时会花较长时间在淘宝直播上的用户，这些用户会因为淘宝直播的内容而停留下来，也构成了淘宝直播用户的主力军。 一二线中高购人群 &五六线中高时长人群并重 3. 围绕用户兴趣，打造淘宝内容社区 内容社区的核心生命力，很大程度上源自于对圈层用户和兴趣群体的精准聚焦与深度服务。圈层用户和兴趣群体内成员往往对某一领域有深厚的热情和专业知识，这种内在的动力促使他们成为高质量内容的创作者。他们乐于分享经验、见解，甚至创作原创作品，为社区不断注入新鲜血液，形成良性循环。当用户发现一个社区能够持续提供与其兴趣高度匹配的内容时，便会形成归属感和忠诚度。这种基于共同兴趣建立的情感连接，是提升用户粘性的关键。用户不仅停留更久，还可能成为社区的积极传播者，吸引更多同好加入。对于广告商和品牌方而言，圈层用户和兴趣群体意味着更明确的目标市场。通过分析这些群体的偏好和行为模式，可以实现更加精准的营销策略，提高营销转化率。因此，围绕圈层用户和兴趣群体打造淘宝独特的内容社区生态是淘宝内容化的重要路径。 那么淘宝直播有哪些圈层用户或者兴趣群体呢？从下图可以看出，淘宝直播用户最喜欢的内容类目主要是食品健康、女性成长、生活家居、人物表演、旅居生活、艺术陶冶，其中食品养生的内容主要以美食、茶艺、养生为主；女性成长则涵盖职场经验分享、健身瑜伽锻炼、美妆护肤等内容；生活家居主要是分享生活好物或者日常小妙招；人物表演更多是一些才艺主播的情景表演；旅居生活则通过旅游达人的镜头，向用户展示了国内外的美景和风土人情；艺术陶冶则包含了像画画、书法、文玩鉴赏等内容。这些内容类目就是淘宝内容化着力打造的重要圈层。 从人均停留时长的角度来看，淘宝直播用户人均停留时间较长、也是最感兴趣的内容类目主要是服饰穿搭、人文百科、潮玩生活、休闲娱乐、珠宝首饰类目，其中服饰穿搭的类目主要以展示当下流行穿搭为主；人文百科则涵盖历史、心理、职场、法律等多个领域的知识内容；潮玩生活主要是展示年轻人的潮流生活，包括二次元等新生代玩法；休闲娱乐更多是一些唱歌、跳舞的才艺主播表演、以及在直播间的情景舞台剧演绎；珠宝首饰的停留时间较长反映出淘宝平台上高消费水平用户对珠宝、玉石等首饰类内容的兴趣和购买潜力。 通过上述分析可以看到，互联网用户群体的细分趋势明显，不同年龄层、兴趣爱好、文化背景的用户对内容的需求日益多元化。短视频和直播以其灵活的形式，能够快速响应市场细分需