运动鞋服市场报告

SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年5月 研究背景及研究目的 研究背景 •伴随着疫后时代消费者对健康的重视与近年来国潮的崛起，运动鞋服市场以优于鞋服市场平均表现的态势保持持续增长。消费升级与“性价比”经济的同时兴起，运动鞋服市场围绕“专业化”与“场景化”等呈现出细分化趋势，如何更有针对性地打造消费者细分需求下的产品？边际效应促使线上市场的流量费用愈发高昂，如何针对消费者进行更加精准的投放与营销？ 研究目的 •基于以上背景，本研究期望以寻找品牌机会点为主线，聚焦运动鞋服重点细分市场，从市场、渠道、品牌策略等角度，寻找新的市场增长点，并结合运动鞋服赛道电商评论的舆情表现，如从人群、场景等维度，洞察品牌在运动鞋服赛道的机会点，为品牌提供市场洞察与建议。 研究方法 •以魔镜电商（淘宝+天猫+京东+抖音）数据为基础，结合桌面研究、电商舆情交叉分析，形成机会建议；•涉及类目与数据范围：以淘系平台一级类目“运动鞋new、运动服/休闲服装”为映射的淘宝+天猫+京东+抖音平台运动鞋服商品数据；•电商评论数据处理规则：参考魔镜电商聆听产品评论维度，对“场景”、“人群”等维度评论关键词按词频排序，对关键词人工打标签并结合评论内容划分维度。 未来趋势 增长机会 专业运动高端化契机 运动专业化 01 01 多个品类高价格段市场大幅领先低价格段的市场增速表明高净值人群的消费力依然旺盛，此外多数行业TOP品牌还未或入局线上新兴专业运动市场时间短暂，新兴专业运动潜藏的契机将持续助力品牌高端化打造。 2023年各新兴专业运动在社媒上引发热议，讨论热度快速攀升；羽毛球鞋、排球鞋等专业运动鞋类增速显著优于整体市场。相比发达国家，我国较低运动参与比例与各种竞技运动得发展不均衡，造成部分专业运动发展滞后，为运动鞋服市场的细分品类的专业化发展带来空间。 痛点背后潜在需求 穿着日常化 02 穿着一双舒适且时尚的运动鞋来一场CityWalk，日常通勤的冲锋衣机能风穿搭，运动鞋服从时尚性、舒适性等多维度赢得消费者青睐融入日常穿搭。运动品牌时尚化、时尚品牌运动化、户外品牌轻量化，各品牌商以各种角度纷纷入局。一方面，运动与户外科技能更好的改善日常穿着体验；另一方面，小众专业运动带有的“贵族”属性更能满足中产阶级差异化的需求。 性价比经济的流行倒逼质量、材质等的产品维度的全面改善，低价格段商品对产品质量等刚需或愈发明显；肥胖、腿粗、大胸等困扰消费者运动、穿着体验问题背后是细分消费者群体仍待满足的需求。 功能、科技与场景适配 市场细分化 03 运动鞋服线上市场已降至个位数增长，承压的增速、新兴专业化运动的兴起与窥伺运动市场的各类入局者将共同助推市场进一步细分，瑜伽场景带火的lululemon、健步鞋发展壮大的足力健也显露出细分市场的增长潜力。抢占新兴专业运动市场品牌即产品的心智资源，发掘不同圈层消费者的潜在需求场景，将成为品牌竞争的重要课题。 专业运动发展壮大需要时间培育，而发掘现有消费者亟待满足的细分场景，利用防晒、防蚊、防割伤等功能或科技面料更好地融入消费者日常穿搭或者与消费者更具体场景进行匹配或可迎来更为快速的发展。 市场概况01品类分析02品牌分析03消费者舆情分析04女子运动鞋服市场05篮球运动鞋服市场06跑步运动鞋服市场07 ContentsContents目录 Part1Part1运动鞋服市场概况 中国运动鞋服市场持续增长，线上渠道占比持续提升 •2023年中国运动鞋服市场规模达3858亿元，20年至23年间因疫情影响增速有所放缓。随着中国鞋服品牌登上国际时装周舞台以国潮文化的流行，中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，国货品牌纷纷开始崛起，促使运动鞋服市场进一步增长。 中国人均运动鞋服消费增长迅速，渗透率相较发达国家仍有上升空间 •除日本外，世界主要国家人均运动鞋服消费水平均有不同程度的增长，中国增长最为迅速，2022年较2010年增长高达164%，同期增长较快的美国、韩国和英国的增速分别为95%、62%和56%。2022年中国人均运动鞋服消费水平为38.3美元，远低于美国和英国等发达国家，有较大增长空间。 •中国运动鞋服行业双位数增速一方面的动力来自于渗透率的提升，从2015年的9%提升至2022年的14%。2015-2022年新加坡、美国、香港的渗透率上升较快和该区域的运动习惯和穿衣风格相关；日本、韩国、西欧的运动鞋服渗透率或维持或略有提升在20-25%区间，对标这些区域，中国鞋服渗透率仍有提升空间。 《进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023-2025年)》•提出到2025年，户外运动设施建设和服务质量供需有效 对接，全国范围内形成一批发展基础好、服务保障全、地方特色强、配套产业优的户外运动发展高地，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。20232022 《“十四五”扩大内需战略实施方案》•推进自驾游创新发展，完善邮轮游艇发展政策;普及推广 山地、水上等户外运动项目。 《户外运动产业发展规划(2022-2025)》2022 •提出到2025年，户外运动设施建设和服务质量供需有效对接，全国范围内形成一批发展基础好、服务保障全、地方特色强、配套产业优的户外运动发展高地，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》 •引导露营营地规模化、连锁化经营，孵化优质营地品牌，2022 培育龙头企业。鼓励支持旅居车、帐篷、服装、户外运动、生活装备器材等国内露营行业相关。《全民健身计划(2021-2025年)》 2022 •到2025年经常参与体育锻炼人数比例达38.5%;全国体育产业总规模达5万亿元;为促进全民健身更高水平发展，更好满足人民群众的健身和健康需求，依据《全民健身条例》，制定本计划;推进全民健身融合发展;促进体旅融合，通过普及推广冰雪、山地户外、航空、水上、马拉松、自行车、汽车摩托车等户外运动项目，建设完善相关设施，拓展体育旅游产品和服务供给。 小众运动社媒热度攀升，专业运动仍存在较大发展空间 •从社媒走势来看，跑步等传统运动讨论热度趋势平稳，新兴专业运动讨论声量增速明显高于跑步等传统运动，例如飞盘、陆冲等运动。同时，近年来随着户外运动的兴起，登山、露营等户外运动热度持续攀升，户外运动相关的冲锋衣、防晒衣等品类声量同比增速明显。 •《“十四五”体育发展规划》指出，我国运动项目发展不均衡。同时我国运动基础设施供给也存在不均衡现象，羽毛球、足球等各项专业运动设施建设落后。随着运动参与率提升，各项小众与专业运动有望迎来快速发展。2023年1月-2023年12月社媒平台各类运动相关话题声量同比走势2023年1月-2023年12月社媒平台运动鞋服讨论热词声量同比增速 线上运动鞋服市场增速回落，23H2服饰表现优于运动鞋 •2023年运动鞋服线上市场规模同比仅增长5.0%，23H2鞋服市场增长乏力，双11大促月份同比仅持平。23H1受益疫情开放，户外出行需求火热，但伴随消费基数的增长，运动鞋服增速逐渐放缓。•从细分品类来看，23H2运动鞋市场的持续疲软以及陷入负增长对于线上运动商品的影响较大，服饰表现相对更为健康。 传统电商平台市场受到挤占，抖音稳定扩张 •处于高速放量中，部分品牌开设官方店铺叠加其他非品牌商品的低价促销，长期市场份额应会持续上升。 •运动服饰为平台非核心品类，销售额波动较小，市场份额受竞争环境影响小幅下降。 •仍为主流销售渠道，但是受到品牌切换其他平台以及直播带货，平台流量见顶等影响，市场份额可能长期下降。 运动鞋服市场占比稳中缓升，CR5占比稳定，新品牌数量触底反弹但对头部品牌影响有限 •2022年-2023年线上运动鞋服品类占比稳中缓升，因品牌大促等原因，618、双11等节点运动鞋服占比有所扩张，但占比总体在11%之间波动。头部品牌对于运动鞋服市场的垄断能力基本稳定，CR5占比常年在40%-55%之间波动，且在大促期间因为品牌商品提供深度折扣刺激消费者购买占比达到全年高点。品牌数量在23年初迎来反弹逐渐恢复至22年早期水平，但新品牌的进入并未影响头部品牌的市场份额。 Part2Part2运动鞋服品类分析 运动鞋细分品类集中度较高，老爹鞋、健步鞋出圈热销 •运动休闲鞋、跑步鞋两者占比分别为37%和31%，对于运动鞋市场贡献度断崖式领先，但是两者同比增速已与行业趋近后期增长可能会缺少波动。•相对而言，老爹鞋、健步鞋的表现更加突出，分别同比增长142%以及76.2%。FIL A、斯凯奇、MLB纷纷推出情侣休闲款老爹鞋，备受市场青睐引领增长。而在直播间翩翩起舞的大妈靠着老人鞋让足力健迅速出圈，也引发其他品牌效仿，推动健步鞋行业的增长。此外，羽毛球、网球、排球鞋等专业运动鞋增速优于头部品类表现。2023年运动鞋品类销售额及增速 运动鞋多个类目400元以下价格段同比下滑，中高价格段表现较好 •运动鞋各类目价格段分布较为平均，除运动拖鞋等少量类目外，其余均主要分布在200-800元间；各价格段中，大部分运动鞋类目低价位段（0-400元）均表现不佳，销售额有所下降，而中高价位段(600-800元)表现较好。高价运动拖鞋、童鞋(1000元以上)与其整体市场表现大相径庭，斐乐等品牌高价产品热销，带动其高速增长。 复古休闲风格为主流，健步鞋针对长辈、送礼定制宣传 •运动休闲鞋商品标题关键词中，对风格、功能等维度提及较多，风格维度强调复古、休闲、百搭等较多，老爹鞋作为运动休闲鞋的一种，主要宣传维度与运动休闲鞋类似，但对于款式提及较多，材质提及较少；•健步鞋与上述两种商品卖点区别较大，对于功能性与人群相对运动休闲鞋强调较多，且多针对于父母、长辈等人群强调防滑与日常穿着舒适性。 商品标题：FILA斐乐猫爪鞋4女鞋情侣老爹鞋黑色鞋子复古运动休闲鞋男鞋； 商品标题：FILA斐乐男女复古运动老爹鞋情侣轻透休闲鞋； 商品标题：足力健老人鞋新款健步鞋不易滑免系鞋带轻便透气舒适； 销售额：13,087万元均价：643.88元 销售额：3,580万元均价：554.09元 销售额：5,139万元均价：158.48元 主要卖点：1.火星星云+地貌灵感造型；2.潮流厚底显高；3.轻盈、耐磨舒适。 主要卖点：1.经典猫爪仿生元素；2.FILA LOGO变体设计；3.轻盈、缓震、舒适显高。 1.轻快不累脚；2.轻便鞋身无负担；3.爸妈走路省劲。 运动服饰行业相较分散，头部中尾部均有品类发力增长 •运动服饰的头部细分行业集中度相对分散，运动裤占比最大为22.4%。同时在头部与中尾部行业均显现出一定的增长潜力，如运动羽绒服、运动夹克、皮肤衣等。运动夹克受户外运动需求以及穿搭潮流影响，骆驼等一列秋冬款保暖运动夹克以及冲锋衣走俏。而脱胎于防晒衣的皮肤衣则刚刚进入大众视野，但在功能上做了改良及升级，穿着相较于防晒衣更加舒适，OUTOPIA，安德玛等品牌相继有新品推出。 运动裤、T恤200元以下主力价格段同比下滑，1000元以上产品热销 •运动服饰主要品类中运动裤仍集中于200元以下价格段，运动羽绒服1000元以上销售额已占比过半。运动内衣、运动裤、运动T恤等主力价格段（0-200元）销售额均有所下滑，而运动裤、运动T恤高价格段（1000元以上）则收获了较快增长；高价格段（1000元以上）皮肤衣增速领跑，此价位段皮肤衣主要品牌为OUTOPIA、KOLON。 瑜伽成为重要场景卖点，皮肤衣强调产品功能性 •运动裤商品标题关键词中，对材质工艺、款式风格等相关词提及较多，材质工艺对“加绒”、“针织”等工艺提及较多；运动夹克相对运动裤品类提及场景关键词较多，“瑜伽”超过跑步等传统运动位列第一，相关的普拉提也进入场景关键词Top行列；皮肤衣因其户外属性与相对于运动裤等传统品类强调宣传商品功能性，“防晒”、“透气”等为主要提及功能关键词。 商品标题：安踏卫裤运动裤男士春季新款束脚针织裤直筒裤子跑步健身通勤长裤；