2023温泉度假区文旅项目营销运营提升升级策划案

CONTENT目录 2023龙井温泉营销运营提升LONGJING HOT SPRINGMARKETING OPERATION IMPROVEDPLAN A PLAN龙井温泉营销运营提升策划方案 策划方案Project research and judgment项目研判 区位总结 l龙 井 温 泉 距 省 府 贵阳1.5小时车程，处于“周末郊游”1.5小 时 车 程 心 理 最 佳距 离 ， 区 位 优 势 良好。l同 时 距 离 主 流强 势景 区（ 黄 果 树 、 龙宫 ） 、 六 枝 、 安 顺等 交 通 便 利 ， 区 位良好。 项目四大核心业态 生态温泉 度假酒店 水上乐园 露营基地 受引流业态影响，同样淡旺季特征明显，与此同时与其他业态联动粘性不足。 为项目引流型核心吸引物业态，淡旺季特征明显，配套消费、娱乐设置及细分业态匹配不足，对于引导二次消费及提升客单价、配套业态等运营不足。 为项目资源型核心吸引物业态，淡旺季明显，运行成本高，经营时间受限，同时缺乏差异化及大型引流型推广。 “营地+”模式的端口，目前内容填充和植入有限，项目价值未得到最大化利用。 经营业态 产品组合 营销动作 表现：业态杂乱、品质不一，同质化程度高。摆摊设点管理缺陷。 表现：营销活动、宣传推广等动作迟缓，未形成有效营销体系精准吸引客户关注。 表现：产品组合单一，未有效迎合市场多元化需求，业态联动粘性不足。 原因：面对维稳扶贫摊位管理存在困难，业态资源缺乏。 原因：缺少市场深入分析，客群定位及个性化需求理解存在偏差。 原因：未根据营销节点及项目营销节奏制定相应计划。 客户体验 渠道使用表现：内容发布信息不全， 内控管理 表现：客户体验一般，体验感未与项目良好硬件设施相匹配。 表现：价格体系混乱，市场秩序不良破坏项目口碑。 OTA使用未尽功能，渠道选择有缺失，新媒体利用较差。 原因：内控管理不严，票务资源权限不清。 原因：服务质量标准化未设定，运营策略存在缺失。 原因：对线上OTA理解存在漏项，对线下旅行社了解不够深入。 2023龙井温泉营销运营提升LONGJING HOT SPRINGMARKETING OPERATION IMPROVEDPLAN A PLAN龙井温泉营销运营提升策划方案 策划方案Competitive analysis竞争分析 竞争分析COMPETITIVE ANALYSIS 同质竞争型项目 ◎息烽温泉度假区◎四季贵州度假区◎迴龙溪温泉度假区◎娘娘山温泉度假小镇◎胜境温泉国际旅游休闲度假区◎百车河温泉…… 同类竞争型项目 ◎香车河康养度假区◎六盘水梅花山国际度假公园◎凉都农庄休闲度假区◎牂牁江湖滨度假区◎…… 同质竞争型项目 优势：硬件设施档次较高安顺市中心，区位优势 优势：私密性较好交通便利 优势：临近著名景区，环境较好硬件品质极高 劣势：周边环境混杂私密性较差产品单一 劣势：硬件设施一般周边环境较差经营乏力 劣势：圈层高端，客群有限 温泉为附属品服务及管理不匹配 同质竞争型项目 大河堡温泉 优势：周边环境较好私密性较好 优势：环境较好私密性较好 优势：环境独特，网红属性高区位便利，产品附加值高 劣势：产品单一硬件设施一般经营乏力 劣势：硬件设施简陋服务较差产品已失去动能 劣势：硬件设施一般产品单一无亮点经营乏力 20+据不完全统计，仅安顺、六盘水区域范围内温泉、温泉酒店、温泉度假区类型项目不低于 产品单一、同质化竞争、经营乏力等难题，几乎成为困扰所有温泉型项目的通病,甚至部分项目已完全失去发展动能。 2023龙井温泉营销运营提升LONGJING HOT SPRINGMARKETING OPERATION IMPROVEDPLAN A PLAN龙井温泉营销运营提升策划方案 策划方案Optimize the strategy优化策略 为什么要建提出解决方案之前，两个核心问题的厘定：景区利润来源的本质是什么？ 中国刺梨文化园？Q1: 策略思考STRATEGIC THINKING 产品力即产品吸引力，也是企业长久持续利润的基石。 我们的核心观点： 产品力×品牌力×传播力=品牌影响力=企业长久持续的利润 运营力，新时代下景区运营力越来越成为旅游竞争的关键，包括外部渠道、供应商与内部资源的整合、调动、协调综合能力。 传播力包括品牌宣传和产品销售两个层面。宣传的本身就是在促进销售，销售的过程就存在着宣传。 为什么要建提出解决方案之前，两个核心问题的厘定：后疫情时代旅游趋势是什么？ 中国刺梨文化园？Q2: TOP01趋势MEDIUM AND LONG DISTANCETOURISM长线旅游回归 206.9公里 2023年春节期间游客平均出游距离206.9公里长线游开始重回“C位”，呈现明显的恢复趋势。根据中国旅游研究 院数据，2023春节假日期间，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%，恢复到正常年份的76%。 以上数据来源于：中国旅游研究院 TOP02趋势THE RISE OF INSTANTTOURISM即时旅游兴起 生活与旅行的边界在不断消解“”——马蜂窝旅游目的地研究院院长孙云蕾 后疫情时代，随着自驾游比例的高速增长，旅行与生活的边界变得更加模糊，说走就走的旅行变成常态，中短途的旅行不再需要前期的精心计划和安排。 TOP03趋势THE RISE OF INSTANTTOURISM由去旅行向去玩转变 TOP04趋势THE RISE OF INSTANTTOURISM内容向往成为关键动力 年轻人爱玩，也关注怎么玩！传统旅游的资源吸引力法则，放在今天的年轻人身上则可能失灵，潮流玩法、新鲜体验、刺激感官、网红打卡等内容，将成为后疫情时代吸引年轻人的关键动力。 后疫情时代，这些趋势的转变，我们称之为“新文旅”:新文旅时代正在开启！ 新文旅并不是一个简单的名词更新而是旅游观念意识的根本改变 新文旅 传统旅游 是从去过、看过，到体验过，从去旅游到去玩，从旅游变成旅居,从观光拍照，到深度体验，从资源吸引，到内容向往……. 上车睡觉，下车拍照，回来一问啥也不知道。 基于“新文旅”时代的旅游发展趋势，结合龙井温泉现状实际，我们提出未来龙井温泉营销运营核心架构：1+3+N l依托露营基地场地区域，打造可变活动主场地，进行持续的、创新的、新奇的、具有网红属性的体验活动及内容植入，构建项目内容向往核心吸引物。 l依托项目有条件空间，进行强体验内容植入，赋予“水上乐园+水上运动”新玩法，生态温泉+差异化玩法…… MARKET STRATEGY市场策略抢抓六盘水、安顺、贵阳黄金三角千万级主力市场01 主力客群 抢抓贵阳、六盘水、安顺、黄金三角1000万级主力客源市场根据2021第七次全国人口普查数据： 贵阳常驻人口598万人安顺常驻人口247万人六盘水常驻人口303万人 次级客群 大贵州范围内市场客群 机会客群 云南、重庆、四川、长沙、广西等，避暑季机会客群 客群画像Customer group portrait 身份：亲自家庭、企业、情侣、好友、游客... 地域：周边为主外地为辅 年龄：18-55岁 主要目标客群以70、80、90、00后为主，在后期宣传推广中，结合不同客群的价值观偏好，进行产品价值亮点提炼，并进行针对性的传播内容输出。 PRODUCT STRATEGY产品策略构建项目的内容向往打造新文旅时代的“玩乐场”02 我们的产品观： 产品力不强？营销力不够？传播力不足？运营力薄弱？看似复杂的问题，其实核心问题有且只有一个：产品力是营销运营的核心问题 短视频的兴起，小红书的崛起等，让大家以为是传播的作用力，其实是“产品”作用力。当自身产品具有吸引力后，市场自会形成消费者的主动传播。 传播带来客流，倒逼服务升级、内控管理的提升。 围绕“3+N”策略进行项目产品差异化赋能 生态温泉+N（温泉新时尚）引领温泉休闲新时尚 露营基地+N（玩乐新主场）可变活动主场地，自身即是N 半山别墅+N（派对新空间）构建年轻人的派对地标 水上乐园+N（水上新玩法）构建水上乐园的内容向往 策略优化——产品策略 【水上乐园+N】构建水上乐园内容向往 水上新玩法以水乐园为载体，融合音乐、水上运动、网红打卡、啤酒美食等元素：•水上网红运动•水上网红场景•夏威夷活力主题季•水上电音节•狂欢泼水节•水上飞人表演•DJ网红歌手 产品策略PRODUCT STRATEGY 策略优化——产品策略 【生态温泉+N】引领温泉休闲新时尚 温泉新时尚 以温泉为核心载体，通过温泉+N的内容赋能和差异化打造，实现温泉产品的创新升级： •温泉+秋千=网红瀑布温泉秋千；•温泉+摄影=贵妃摄影主题汤池；•温泉+功能=美容汤\风湿汤……•温泉+保健=网红温泉能量房；•温泉悬崖利用=网红悬崖秋千；•…… 策略优化——产品策略 【半山别墅+N】构建年轻人的派对地标 派对新空间 别墅轰趴馆 •生日party；•学生班级聚会；•公司部门聚餐聚会；•团队建设；•老朋友老同学老铁聚会…… 集吃喝玩乐住为一体，可以一起high玩三天三夜，内部设施齐全：KTV、麻将、桌球、游戏机、私享影院等等，朋友聚会、生日派对、求婚表白、家庭联谊、企业年会、公司团建…… 产品策略PRODUCT STRATEGY 策略优化——产品策略 【露营基地打造为可变场地空间】 +运动玩乐新主场 •导入小众运动类、网红类体验项目：•丛林飞跃•山地卡丁车•网红彩虹滑道•滑板•棒球•攀岩 产品策略PRODUCT STRATEGY 策略优化——产品策略 【露营基地打造为可变场地空间】 +新鲜体验玩乐新主场 •导入场景体验类体验项目：•热气球艺术节；•露营音乐节；•风筝艺术节等。 产品策略PRODUCT STRATEGY 策略优化——产品策略 【露营基地打造为可变场地空间】 •导入亲子体验类体验项目：•萌宠乐园；•亲子艺术节；•青少年研学体验产品等+亲子科普娱乐玩乐新主场 策略优化——产品策略 【周边联动+农庄农场】 +乡村振兴\云农场导入乡村振兴、乡村游体验类体验项目：•瓜果采摘；•亲子农场研学活动；•联动周边农户土地资源，打造“温泉+云农场”体验项目。玩乐新主场 丰富多元“玩乐”产品体验内容并结合不同消费群体，设置差异化产品组合体系 产品池 •温泉•酒店•别墅轰趴馆•水上乐园•露营空间•+N持续更新体验活动•+周边项目联动 优化渠道组合体系，避免多渠道价格冲突，形成负面口碑 多元渠道开发 聚焦五大渠道形式构建多元渠道矩阵 ◎旅行社◎大企业客户◎地推◎本地生活平台◎异业合作 渠道策略Channel optimization 搭建核心旅行社资源矩阵 开发项目周边省市旅行社：以贵州、云南、四川、重庆为主，项目周边以安顺、六盘水、贵阳、毕节为主。 汇客旅游，礼遇天下，尊彩，美丽湘西，晟地假日，缤海假期，乐游旅行等。 广西蜗牛国际旅行社，柳州市中国旅行社，桂林康辉国际旅行社，桂林鼎翔国际旅行社，星期八旅行社，旭鑫国际旅行社，芸莱假日等。 文一旅行，湖南中青旅，郴州假期，源鑫文旅，狸猫旅游，诚途旅游，汝城中惠旅。 贵阳380多家旅行社，筛选70%，全部拜访合作。 总体思路Marketing promotion 围绕春季踏青、夏季戏水、秋季露营、冬季养生消费热潮，以线下内容向往+线上传播矩阵的融合式营销推广模式，提升景区品牌知名度，提升消费体验获得感，建立项目口碑效应。 由“水乐园+N”、“温泉+N”的内容向往吸引物，反哺水上乐园、温泉产品及酒店的吸引力，并延展至其他关联场景。 实现扩声量、聚流量、促销量目标的达成 带动业态消费 营销推广——线上推广（自媒体矩阵构建）