家电行业黑电系列深度二：国产品牌出海加速

评级及分析师信息 2023年全球黑电TV市场的总出货量约2亿台，黑电海外市场占比超80%，海外市场助力海信、TCL电子分别于2017、2020年前后加速崛起，TCL销量中海外地区TV占比自2016年的49%提升至2023年的76%，海信视像2019年至23年总销量中海外贡献占比自51%提升至62%；价格结构上，北美、欧洲在全球高端市场占比超50%，三星、LG基本垄断1000美元均价以上的高阶TV市场。 ►收入：从产品、渠道、品牌和供应链看增长驱动力（1）产品：Min-LED驱动国产品牌公司推新卖贵。Mini-LED电 视产品凭借性价比优势销量保持高增，24年销量有望超越OLED电视,预计全球销量将达到680万台。技术格局上，国产品牌在Mini-LED领域已经占据较高份额，海信和TCL电子技术积淀深厚，通过持续推新驱动产品结构高端化，终端零售价较外资性价比优势明显，出货价提升空间大。 分析师：喇睿萌邮箱：larm@hx168.com.cnSAC NO：S1120523120002联系电话： （2）渠道：国内品牌已在部分市场实现份额领先，有望逐渐复制到其他市场。1）海信视像：2022年在中国境外已开拓250余家海外重点渠道，23年在日本、南非市场蝉联销量第一名。2）TCL电子：历时9年从北美销量第9升至美国第2。 （3）品牌：海信视像全球体育营销持续多年，连续多年成为欧洲杯、世界杯官方合作伙伴。TCL电子注重局部市场高 压强投入，2019年签约内马尔（足球运动员）作为全球品牌推广大使、成为2019年巴西美洲杯合作伙伴、赞助巴西国家足球队。 （4）供应链：1）海信视像：早在2012开始在北美市场布局研发团队，后续通过收购墨西哥工厂、日本东芝品牌相关 资产，逐渐实现全球各个地区研发、生产的属地化。2）TCL电子：（2019、20年）全球七大工厂、四个研发中心，充分覆盖全球市场，抗风险能力强，2019年TCL电子的海外电视产 能达到1500万台，海外供货能力占全年销量比约50%。 ►盈利：黑电品牌净利率提升路径有哪些？毛利：海信视像、TCL电子通过“中高端+大屏”策略持续推动 产品高端化。2024Q1高端电视出货量中（2000美元单价以上电视），仅三星、LG占比就达60%，其中三星独占42%。我们预计后续随着国产品牌高端电视销量的持续增长，有望突破两大外资独大的格局。 成本：面板成本超过50%，国内头部面板厂商出货量占比超70%，国内厂商积极动态控产，面板价格波动或具有更强预测 性。基于供应链稳定性，国内电视品牌或通过与大陆电视供应链协同强化成本优势。 空间：我们梳理全球主要黑电、白电公司后，我们注意到外资黑电公司和白电公司平均营业利润率相近，均在6%左右。对标已成为全球龙头的国产白电品牌公司，营业利润率平均值高于外资白电均值约3pct。当前，国产品牌黑电公司营业利润率平均值仅2%，低于外资约4pct。我们认为随着国产品牌的高端化品牌建设下，通过产品升级、管理效率提升、供应链协同，未来盈利能力有望逐渐向外资品牌靠拢。 ►相关公司： 海信视像：全球份额持续增长，降本提效促盈利提升。 1）海信视像内地市场零售量份额23年实现27%，较21年增长8pct，23年线下高端零售额市占实现36%，较21年 增 长11pct。海外市场，根据公司公众号，公司零售量份额 在欧洲市场实现份额快速提升，在日本蝉联第一。2）在公司 持续降本增效下，公司净利率自2018年低点1.6%持续提升至23年4.8%。 TCL电子：主航道与新业务齐发展，股权激励释放经营活力 1）公司2023年收入分产品：主航道业务包括大尺寸显示（收入占比61%）、互联网（收入占比3%）和中小尺寸显示（收入占比10%）；新业务包括全品类营销（收入占比13%）、光伏业务（收入占比8%）和AR/XR眼镜。 2）2023年公司公告股权激励计划，按照对应年度100%激励比例，公司24、25、26年经调整归母净利润分别同比增长65%、21%、25%，我们认为公司当前正处于出海加速阶段，股 权激励计划望提升组织活力。 风险提示 下游需求不及预期、行业竞争加剧、订单获取不及预期、上游原材料成本波动等风险、海运运费上涨以及港口堵塞造成货物交付不及时风险、新技术迭代风险、行业空间测算偏差、第三方数据失真风险、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险等。 正文目录 1.看空间：出海驱动销量增长，欧美高端市场份额提升空间大..........................................51.1.国产品牌海外业务增速快于国内...............................................................51.2.欧美地区贡献主要全球高端电视市场收入，品牌仍以三星、LG等外资为主............................62.看收入：从产品、渠道、品牌和供应链看增长驱动力................................................72.1.产品：积极布局Mini-LED技术带动产品结构升级.................................................72.2.渠道：重点市场份额持续提升，新兴市场增长快.................................................112.3.品牌：持续体育营销投入助力出海...........................................................132.4.供应链：制造、研发本土化..................................................................143.看盈利：黑电品牌净利率提升路径有哪些？.......................................................153.1.毛利：高端大屏拉动产品结构升级............................................................153.2.成本：大陆面板厂崛起，产业链协同强化国内品牌成本优势.......................................163.3.空间：国产黑电品牌盈利能力望逐渐看齐白电出海品牌...........................................184.相关公司...................................................................................204.1.海信视像：全球份额持续增长，降本提效促盈利提升.............................................204.2. TCL电子：主航道与新业务齐发展，股权激励释放经营活力........................................22风险提示......................................................................................24 图表目录 图1 2019-2023年全球电视出货量分布（单位：百万台）.............................................5图2 2018年Q1分地区电视平均售价及平均尺寸....................................................5图3 2017-2023年海信视像和TCL电子销量分地区增速...............................................5图4 2015-2023年全球TV品牌销量格局（单位：百万台）............................................6图5全球高阶电视市场增长趋势.................................................................6图6 2022年H1全球高阶电视市场品牌格局（单位：千台）...........................................6图7全球Mini-LED与OLED TV销量和增速.........................................................7图8 2023年前三季度Mini-LED与OLED TV均价倍数对比.............................................7图9全球OLED TV市场格局.....................................................................8图10 2023年前三季度Mini-LED市场格局.........................................................8图11海信视像的Mini-LED技术进展情况...........................................................8图12 TCL电子的Mini-LED技术进展情况...........................................................8图13 24Q1中国Mini-LED产品市场尺寸结构.......................................................9图14 TCL电子在2024年Mini-LED新品升级情况...................................................9图15海信、TCL、三星、LG和SONY产品性能和价格对比。...........................................9图16 2015-2023年全球TV品牌公司电视产品出货ASP（单位：元、人民币）...........................10图17海信和TCL在核心国家或地区的销量排名变化.................................................11图18 TCL北美市场布局进展回顾.................................................................12图19 2023年TCL全球市场品牌份额.............................................................13图20 2022-2023各地区市场中国品牌份额........................................................13图21海信视像体育赛事赞助情况...............................................................13图22 TCL在2023财年的体育IP赞助情况........................................................13图23 TCL电子全球研发布局（2021年公告）......................................................14图24 TCL电子全球产能布局（根据2020年公告）....................................