抖音防晒喷雾品类分析-BABI身体彩妆防晒新概念

防晒喷雾品类分析 CHANMAMADATAREPORT2024/05MAY 背景 抖音护肤大盘的销售额指数逐年上升，达到百亿体量；作为护肤细分赛道之一的防晒品类也表现出快速上升的趋势，未来潜力较大。在市场的细分教育下，消费者开始认识到了防晒重要性和日常性，防晒逐渐成为护肤赛道的热门产品。其中以防晒喷雾作为一匹黑马，增速迅猛。本报告以2023年Q1-24年Q1为主要分析时间窗口，从行业概况、热门赛道和热门品牌拆解等角度探寻防晒喷雾潜力品类市场的发展方向。 研究范围 拆解防晒喷雾新锐品牌，BABI凭借优秀产品力&营销力，在抖音快速打造三个爆品 通过对防晒品类在抖音平台的发展，深入了解行业现状与市场需求，预测品类趋势 总结 防晒精细化、日常化，消费趋势明显上升 当消费者意识到预防紫外线对皮肤的伤害才是护肤的”治本“之法，防晒成为日常护肤不可或缺的部分。在2023年除了“面部护肤”外“防晒品类”增量最大。 防晒喷雾品类增速迅猛清爽，成为品类黑马 2023年防晒喷雾销售额增速达到70-80%之间，防晒排名第一。23年-24年Q1期间品类品牌集中度、变化较大且市场需求度上升；品类市场头部格局尚未明确，发展潜力大。 CONTENT目录 02 l抖音护肤大盘概览l防晒品类赛道表现l人群画像、市场偏好l防晒喷雾未来趋势预测 lBABI品牌概览l主力产品趋势l防晒喷雾分析l品牌营销拆解 防晒行业概览 CHANMAMADATAREPORT©2023 chanmama All Rights Reserved 抖音大盘 防晒需求日常化，消费趋势明显上升 •抖音护肤大盘的销售额指数逐年上升，达到百亿体量；作为护肤细分赛道之一的防晒品类也表现出快速上升的趋势，未来潜力较大。在2023年除了“面部护肤”外“防晒品类”增量最大，约为22年度的1.5倍。 •由于在护肤理念发展初期，消费者认知受限，防晒的护肤功能一直被消费者忽视；直到在近几年市场的细分教育下，消费者开始意识到预防紫外线对皮肤的伤害才是护肤的”治本“之法；逐渐消费者开始认识到了防晒重要性和日常性，成为日常护肤不可或缺的部分。 赛道表现 防晒喷雾销售额飙升，24年Q2或将迎来声量爆发 •防晒霜经过多年的发展和细化改良，属于成熟的防晒产品，防晒喷雾也是其发展过程中的新产物；对比防晒霜，在23年防晒喷雾更受到消费者的青睐，销售额增速达到70-80%，排名第一。 •防晒喷雾在23年Q2曝光激增，环比提高740%，又在24年Q1呈现上升趋势，预计品类声量会在24年Q2迎来爆发。 产品区别 防晒霜vs防晒喷雾产品区别 •二者的区别和优势：防晒霜的含水量比较少，属于霜状和乳液状产品，防晒效果持续4小时左右；防晒喷雾的含水量>防晒霜、流动性强，一般会更加清爽但防晒效果只持续2小时左右，需要及时补涂 使用方法 使用方法 使用场景 根据使用场景细化防晒产品，增加购买意愿 •在防晒产品使用从场景上划分为以下六大类，可以根据不同的消费场景精细化防晒产品种类。 市场偏好 清爽、喷雾细腻、方便是防晒喷雾独特优点 使用感受•高倍防晒、防水防汗、成分安全，是消费者购买防晒喷雾时首要考虑的因素，而这些特点也适用于所有防晒产品。而清爽、喷雾细腻、使用方便是消费者对于喷雾类防晒最关注的特点。 赛道表现 23年结合彩妆+防晒概念打造防晒喷雾出圈新品 •23年-24年Q1品牌集中度呈下降趋势，且2年TOP3品牌各不相同，可以推断出防晒品牌正激烈角逐，市场垄断力量弱；此时入场分一杯羹的机会较大。 •23年防晒商品TOP中“BABI”、“纽西之谜”品牌，除了防晒、清爽等基础功能外，添加了“身体素颜霜”、“定妆喷雾”的功效，这种将彩妆与防晒概念结合的喷雾类防晒，获得市场好评。 销售渠道 直播渠道领跑品类销售，美妆达人合作为主力来源 •防晒品类销售渠道中直播占比85%，在直播渠道中达人合作号销售额指数占比68%，为销售主力渠道。 •直播达人“骆王宇”在防晒品类达播的销售额占比品类达播1/4销售额比重，是防晒赛道首屈一指的博主。同时防晒品类直播达人TOP5都为美妆品类垂直的头部达人。 需求节点 防晒品类应在用户季节性需求高峰到来前一个月布局 •防晒品类值得关注的两个时间段，春季出游或暑期出行旺季；消费者对防晒的搜索指数在时段内激增，侧面说明市场对于防晒品类需求加大且用户关注的时间段较为集中，品牌可以提前一个月布局，预先对消费者植入购买意识。 •对比其他品类在销售旺季的商品数量增长情况，防晒品类商品数量增长幅度较小；品牌应在需求旺季增加防晒赛道商品数量/组品模式，为用户提供更多的商品选择，增加用户的购买欲望，提高销售额。 防晒喷雾未来趋势预测 产品容量：增加100ML赠品 结合彩妆概念 ü户外运动、补妆、携带ü旅行携带符合标准（飞机、火车、动车）ü正装+100ml赠品，提高产品转化和复用性 ü多重功效合一，快速出门ü补防晒不花妆ü多元赛道，增加需求 细分部位防晒喷雾 肤质细化 ü肤感划分：油皮防晒喷雾、干皮防晒喷雾ü肤质划分：敏感肌专业防晒喷雾ü肤龄划分：熟龄肌防晒喷雾、儿童防晒喷雾 ü提高防晒喷雾安全性ü脸部防晒喷雾：植物成分、颗粒大小ü身体防晒喷雾：滋润修复、高级香氛 BABI品牌解读 新锐品牌入驻抖音凭借优秀产品力&营销力快速打造三个爆品 品牌概览 BABI快速起量，“三力合一”成为品牌流量密码 营销力：中小达人名多次合作带来理想曝光 ID：乔酒酒粉丝量：30w曝光量：8933w合作次数：65平均单条曝光：137w ID：星辰粉丝量：5.6w曝光量：2866w合作次数：26平均单条曝光：110w ID：小皮桃粉丝量：18.6w曝光量：8608w合作次数：130平均单条曝光：66w 产品力：出品即成为爆品 BABI品牌创立于2021年，新锐国货品牌，于2022年7月入驻抖音平台，主推“高颅顶定型喷雾”当月即达到250w~500w的销售额，并持续2022年12月已完成2500w~5000w销售额。 商品：高颅顶定型喷雾累计销售额：1亿+到手价：69元关联达人数：3889 2023年1月份，品牌推广主力从“高颅顶喷雾”转为“维c定妆喷雾”，在2023年2月份完成爆品替换，成为品牌单品销售TOP1。 商品：维C定妆喷雾累计销售额：3亿+到手价：69元关联达人数：4189 当面部防晒已成为当代消费者护肤的共识，身体防晒已成为下一个值得关注的板块。 选购防晒产品时，消费者更青睐具备防晒+肤色修饰的产品。在身体防晒赛道，多重功效板块还属于蓝海产品。 对大众消费者来说喷雾类产品满足使用方便、快速使用、方便携带的期待。 商品：美白防晒喷雾累计销售额：2500w+到手价：59元关联达人数：160 “美白防晒喷雾单品”2023年3月份就已出现在品牌店铺，尚未进行推广动作，直至2024年1月做为第三个爆品承接品引用先前的推广手法，在2024年4月份当月销售额达到2000w+。 产品设计 喷雾赛道蓬勃发展推动BABI释放产品力 •鉴于喷雾类产品使用方便、空气压缩设计提升了产品的便携性；由此喷雾产品在美妆赛道受到认可，开发出可以用于定妆、补妆、保湿、镇定或防晒等多种功效的产品。 •22年BABI开始推广维C定妆喷雾，在23年销售额指数逐渐逼近定妆喷雾赛道的头部玩家柏瑞美；Maigoole与丽如素属于新晋国货品牌，也在喷雾类赛道找到潜力市场，获得一席之地。 产品趋势 主力产品三次转换延续品牌生命力 22年7月-24年4月品牌达人合作数量与销售额指数变化 人群画像 防晒喷雾+素颜霜的创新，不仅精准定位客群还能提高客单价 •品牌研发新品需要匹配现有消费群体的属性，判断新产品市场的接受度。防晒喷雾与素颜霜的人群性别、年龄占比、TGI指数相似指数较高，容易捕捉到相同属性的目标受众。防晒喷价格集中与50-99元之间，在23年更向50元以下市场下沉；素颜霜价格集中于100-199元之间。防晒喷雾+素颜霜的组合可以更精准锁定客群及提高单品价格。 品牌自播 账号单产品推广策略，高效完成营销目的 •23年品牌销售渠道中直播占据了44%的份额，其中品牌自营号贡献73%的销售量；BABI在品牌账号的定位上根据产品维度划分，不同账号主力推广的商品不同，更精准的定位人群，高效完成营销目的。 •其中BABI官方旗舰店是自播销售中的TOP1，账号热卖主力产品为爆品“维C定妆喷雾”，在近期增加新SPU：“维C定妆喷雾“+品牌新主力产品“美白防晒喷雾”；新增BABI美妆旗舰店账号，主营美白防晒喷雾，实现新品快速起量。 品牌自播 品牌产品定位客群相似，“老带新”商品组合销售快速起量 •BABI官方旗舰店是品牌自播账号中的翘楚，粉丝大画像与为BABI美妆旗舰店账号属性相似且粉丝已被品牌心智进行教育，在直播间中代入维c定妆喷雾+美白防晒喷雾的爆品组合，引导粉丝转化新品。 •账号视频内容相似，前期主要以产品介绍、网红产品试用为内容。BABI官方旗舰店在账号成熟后加入了明星背书，预测BABI美妆旗舰店后期也会加入此内容。 直播带货商品明细 BABI官方旗舰店（定妆喷雾销售一年数据）BABI美容旗舰店（美白喷雾销售一年数据） 达人投放 KOC铺量种草，中腰部、小达人实现高投产比转化 •BABI与头部、肩部达人合作较小且销售表现不佳；头肩部达人的带货力不适用于该品牌。中腰部、小达人成为品牌主力销售来源，完成约88%的销售额占比。 •在达人合作中，BABI借助尾部达人铺量，对消费用户群体进行多频次教育，强化品牌心智；中腰部达人圈层影响力大，消费者信任度更高、完成最终销售转化。 达人营销 品牌培养专属视频账号，腰尾部达人撬动流量杠杆 •达人投放已经成为品牌营销必不可少的环节，但随着市场的需求的提升和更多自媒体账号的加入，达人投放效果的不确定性和成本随之上升。 •BABI打造自己的品牌达人号矩阵，培养潜力达人；从社交、兴趣、消费的多重角度，通过”营销类视频“铺量推广的方式快速渗透市场，充分挖掘消费者需求和精准把握痛点。不仅节约成本还实现了品牌有效营销的诉求。 内容营销 视频内容结构化，快速生产商业性爆款视频 •达人风格、视频内容一致性较高，通过精细化区分人设（如：学生、主播、少妇、等等）对标不同标签的人群。达人长相大多为面部妆容精致的年轻女性，穿着吊带或抹胸等衣服。“脸与脖子的明显色差”、“老款身体素颜霜的缺点”、“BABI美白防晒喷雾使用前后对比”成为每条视频必不可少的模块，组装拼接后就可产出能用于投放的商业性爆款视频。 现在都有防晒素颜喷雾了，#babi防晒素颜喷雾•谁还用老土素颜霜啊！的#babi防晒素颜喷雾#BABI防晒喷雾 快速打造爆品并建立可复制模式新品辅助延续品牌生命周期 培养品牌达人 产品线确认 品牌直播间搭建 品牌曝光 新品测试 品牌成立 第一轮测试中得出受众基础数据，从而优化视频脚本，从数据较好的达人中挑选潜力账号，培养成品牌专属达人。升级视频内容创造，提高品牌曝光。 确认主推产品，拍摄大量产品视频，使用拍摄画面，拼接剪辑成视频。 达人带来一定曝光量后，品牌根据细分主推产品搭建品牌直播间，转化自然流量。 主营喷雾类产品，如定型喷雾、定妆喷雾、防晒啧雾。 为了延续品牌生命力，需要新产品进入市场激活沉睡人群或触达新消费者。确认推广新品后，可复制之前爆品打法，测试市场活力。 BABI品牌创立于2021年，新锐国货品牌。 通过尾部达人、小达人合作快速清洗市场，产生转化后锁定精准人群。 THANKYOU CHANMAMADATAREPORT2024/05MAY