2024内容营销10大趋势报告

内容时代，如何做品牌？SocialBeta 内容营销 �� 大趋势 INTRODUCTION步入 5 月，2024 给到品牌的考验还在继续。告别了高歌猛进的高速增长时代，流量红利逐渐退潮、新的风口方兴未艾......品牌和消费者的沟通正在步入一个前所未有的阶段。而在当下，其最明显的表征莫过于品牌营销走向两极化：生意导向的效果广告、文化导向的品牌广告。暗流涌动之下，生意硬实力与文化软实力，决定了一个品牌能否将自身发展潜能发挥到极致。但值得注意的是，无论修炼哪一种实力，品牌所做的一切，最终都是为了抵达每一位消费者身边。随着消费市场被进一步细分，越来越多品牌开始重视作为个体的消费者，尝试从兴趣喜好、消费习惯、心理情绪等不同维度，重新定位具体语境下的消费个体，让原先宽泛且模糊的用户画像变得清晰起来。小到一句「麦门」、一份「穷鬼套餐」，大到一次快闪活动、一家旗舰门店......所有直面消费者的内容，较之以往而言，都对品牌心智产生了更为直观的影响。内容营销之于品牌的重要性，可谓史无前例。基于此，SocialBeta 在品牌成长的大话题中聚焦「内容营销」，对过去一年 5875 个品牌与消费者的沟通实践进行了全景复盘，尝试为品牌梳理出未来内容营销的 10 大趋势。与此同时，立足 SocialBeta 「日日观察、周周梳理、月月提炼、年年回顾」的观察体系，我们还精选出了诸多「它山之石」，作为每一个趋势的延伸阅读，希望能够通过更小的切口、更具象的样本，带给品牌新的灵感与启发。日光之下无新事，在产品和服务无法帮助品牌建立起绝对优势的当下，毫无疑问，内容将是品牌闯过险滩与急流的一张宝贵船票。引言 内容时代，如何做品牌？���� SocialBeta 内容营销 �� 大趋势01020304070809100506会玩梗的品牌先享受世界联名走向沉浸式中国文化叙事的高段位比拼在趋势策源地，抓住新风口「内容」仍有新红利内容能力，决定品牌上限万物皆可媒介书写在地新事情绪的小题大做与大题小做策展思维下，线下体验再生长 比如把小票贴在胸口可以装作出席金拱门（中国）有限公司会议；在腊八节把品牌经典的背景音乐「ba la ba ba ba」谐音成「八腊八八八」；同时在日常积极发布各类薯饼文学 ...... 麦当劳真正把玩梗渗透到了社交媒体运营的每一个细节里。听劝式玩梗，放大「梗张力」 在海量的互联网信息中，以短小易懂的形态存在着的「梗」，天然有着能抓住观者眼球的能力，也更容易被传播扩散。同时，梗在一定程度上也是年轻人自我表达以及寻找认同感的管道，它们可以帮助新一代的互联网原住民们快速识别出自己的「朋友」，成为一种自我身份的定位器。或许有人会说 Z 世代是离了梗就无话可说的一代，但也正是因此，「梗」已经成了品牌营销中的硬通货。擅长造梗、玩梗的品牌，更有机会赢得他们的好感，也更能为品牌生意赢得长期增量。伴随着品牌的发展，不少品牌都会长出独属于自己的梗。区别在于——有的品牌会有意识地运营它们，系统化加深自己与品牌梗的关联，从而让品牌梗的传播如雪球般滚动起来，带动 UGC 内容的持续产出；有的品牌却错失了好时机，追悔莫及。而要说到官方下场主动玩梗，过去一年最不能绕过的一个品牌当属麦当劳：从网友们形态各异的「麦门」梗出发，麦当劳先是在社媒盖章认证「麦门」，随后始终保持在冲浪的第一线，听取用户的反馈，又在此基础上延展出了基于品牌产品及过往内容资产的花式梗。会玩梗的品牌先享受世界01Part01无论是官方下场主动玩梗制造内容、出周边还是焕新产品及包装，让梗更有意思地被传播出去，才是正解。 当然，不止于麦当劳一家，越来越多品牌正在加入玩梗的行列。面对「82 年的雪碧」这个梗，雪碧选择上新限定柠檬味汽水，并于包装印上「致敬 1982」的字样，让玩笑成为现实；肯德基则继续疯狂星期四，不仅将疯四文学中的热梗「V 我 50」变成「V50 暴富鸡块」，还和「疯搭子」龙虎风油精开启联名，让疯狂星期四「疯上加疯」；多邻国则在愚人节「假装」推出品牌音乐剧，既有品牌 IP 多儿、拽姐齐上阵，还借此对品牌过往的热梗来了一次大杂烩。很明显，这些五花八门的品牌梗，有不少都并非品牌刻意而为之，而是在日常的内容运营过程中，或是在用户自发产出的内容里长出来的。如果说品牌能否产出具有「梗」潜质的内容，是三分靠打拼（内容运营）、七分天注定（运气），那么对已经自带梗的品牌们来说，「听劝」就是最应该发扬光大的良好美德。换言之，只有在输出内容时保持敏锐的洞察，倾听用户的反馈和喜好，才能让梗为自己所用。02内容营销 10 大趋势Part 01 会玩梗的品牌先享受世界日常玩梗�.雪碧 × 抖音电商超级品牌日：「来瓶 �� 年的雪碧」Campaign�.肯德基 × 龙虎风油精： 「疯搭子」联名活动�.肯德基： 「V�� 暴富鸡块」新品�.多邻国：《冰上多邻国》多语种音乐剧�.乌江榨菜 × bilibili：联名榨菜 Campaign�.别克：「别样手护」精工指甲剪123465节点玩梗腊八节愚人节情人节 03内容营销 10 大趋势Part 01 会玩梗的品牌先享受世界自带梗的品牌可以不断围绕自己身上的梗做文章，而没有自带梗的品牌，其实也可以把目光放向互联网上层出不穷的热点内容梗。影视剧中的热点话题、疯转台词或出圈角色和演员，通常都是产出热梗的肥沃土壤，也是品牌可以依靠的传播抓手。美团则与贾冰接连联动三次，抓住他在电视剧《狂飙》中的大哥梗，先后输出「像哥一样享受春天」、「省钱这事听哥的」、「贾冰从此不做哥」三支短片，以幽默的方式输出旗下各个业务的核心卖点。悬疑犯罪片《猎冰》上映时，华为「二公主」姚安娜的一段举枪搜查片段引发热议，被网友点评为「吃鸡游戏一样」的演技。作为吃鸡游戏的一员，《和平精英》官方就借势姚安娜的热度，火速官宣与她联动，还发布合作宣传片，再现「吃鸡式搜房」名场面，也为品牌即将到来的五周年添了一把火。和平精英 × 姚安娜：「空岛集结」联动 Campaign美团酒店 × 贾冰：像哥一样享受春天美团团购 × 贾冰：省钱这事听哥的美团美食 × 贾冰：贾冰从此不做哥一次恰到好处的借势玩梗，就有可能为品牌带来意想不到的收获，提升传播效果。借势热梗，做「冲浪达人」 04内容营销 10 大趋势Part 01 会玩梗的品牌先享受世界去年暑期档，靠着浓度爆炸的荷尔蒙口碑一路飙升的电影《封神》，也为不少品牌营销贡献了热梗。书亦烧仙草与封神质子团的联名特地在杯身上做文章，撕开杯身上的「衣服」会露出对应角色在片中经典的「半裸」造型，同时还玩梗剧情，姬发、殷郊撕开都是露出腹肌，而杨戬撕开露出的是哪吒、殷寿撕开则是妲己；支付宝借助费翔身上的「商务殷语」一梗，邀请他担任支付宝国际版首席推广官，针对支付、出行、就餐等生活场景拍摄了一支「教学」短片。不过玩梗纵然有诸多好处，用对了可以让品牌的传播事半功倍，但稍有不慎也容易翻车。玩什么梗、怎么玩、玩的尺度如何把控......对想玩梗的品牌来说，也一定要留心这些问题才好。上图支付宝 × 费翔：支付宝国际版广告片下图书亦烧仙草 ×《封神》：「真香好茶 亦封战神」联名活动延伸阅读「麦门」火了，是偶然还是必然？阅读更多成为「麦门」之后，麦当劳的这一年阅读更多 过去一年，品牌仍然保持着较高的联名频率。据 「SocialBeta Lite」营销案例数据库显示，2023.1-2024.3 期间，品牌联名案例共有 828 个，其中不乏瑞幸 × 茅台、喜茶 × FENDI、MANNER × 祖玛珑等出圈案例。但是，在以联名推新、借联名共情已经成为品牌共识，联名遍地开花的盛况下，一个显而易见的事实是，大多数联名都不可避免地走向了同质化：和奢侈品联名、和名酒品牌联名、和大热影视剧综联名......换汤不换药的联名公式难免让消费者感到审美疲劳。基于这样的背景，为了突破同质化，重新发掘联名的可能性，不少品牌开始关注到联名潜在的内容价值，转而用内容营销的视角重新思考联名。相比于过去常见的联动形式，内容逻辑下联名可以看作是一次以联名为载体的跨界内容共创行为——更精致的互动设计、更丰富的内容意涵、更深度的内容体验，带给消费者的是更为沉浸的联名体验。联名走向沉浸式02Part05瑞幸 × 茅台：「酱香拿铁」联名 Campaign喜茶 × FENDI：「FENDI 喜悦黄」限定系列MANNER × 祖玛珑：焦糖可可系列联名 Campaign 06内容营销 10 大趋势 Part 02 联名走向沉浸式作为当代年轻人沟通的重要社交货币，表情包 IP 一直是品牌必争之联名对象。过去一年，前有线条小狗、大笨狗、粉红兔子，后有女明星 Loopy 和 2024 新晋顶流 chiikawa，每一个 IP 都身兼多项联名，从年轻人的社交场景持续渗透到消费场景。如喜茶与大笨狗联名，将大笨狗经典的「黑色幽默」特质融入联名设计之中，创造性地将联名活动做成愚人节整蛊。而乐乐茶和 Loopy 的联名则把握住了 Loopy 标志性的阴阳怪气属性，以「打工日记」为主题创作了全新的 Loopy 表情包，将打工人的怨气表现得淋漓尽致。而 chiikawa 更是凭借写实的世界观与治愈的故事风格，成为了成年人的电子布洛芬，名创优品率先响应号召开启听劝式联名，并举办了快闪活动与人偶见面会，回应消费者的一腔热爱。可以看出，当下品牌在选择表情包 IP 作为联名对象时，除了借用其强烈的社交属性和广泛的用户基础促动传播与消费，另一个着重关注点在于，理解与把握表情包作为年轻人的互联网替身存在的特性。从表情包 IP 背后承载的年轻人个性表达出发，丰富联名内容意涵，品牌可以做出更有沉浸感的联名，实现更深度的消费者触达。喜茶 × 大笨狗：「芥末芝士」愚人节联名 Campaign乐乐茶 × Loopy：「一升西瓜椰」联名产品名创优品 × chiikawa：联名快闪活动表情包 IP 成为联名显学粉红兔子线条小狗Loopychiikawa 07内容营销 10 大趋势Part 02 联名走向沉浸式在借表情包 IP 丰富联名内容，展开大众层面的消费者沟通之外，将联名的视角缩小，转而潜入圈层文化，做深圈层沟通，让联名成为一种独特的圈层内容体验，也是一种新的联名解决方案。其中，游戏圈层凭借突出的群体特质、显性的文化基因，成为了最受品牌青睐的联名选择。一方面，品牌以联名为契机「打破次元壁」，将游戏元素叠加品牌自身产品或服务进行再创作，把联名营销打造成实体化的游戏内容体验。如过去一年频频出圈的茶饮品牌与国产乙女游戏联名：无论是茶百道联名《未定事件簿》称呼玩家为「律师小姐」；还是喜茶联名《光与夜之恋》将门店打造为「光启市领证中心」，都着力在服务过程中还原游戏般的恋爱体验。又比如 Keep 携手策略手游《明日方舟》，结合明日方舟中的相关角色设计了 3D 联动课程，为玩家提供沉浸式运动陪伴；高德地图则推出《第五人格》游戏角色「先知」的导航语音包和主题皮肤，充分发挥了语音导航的超强代入感。联名步入圈层文化深水区 茶百道 × 未定事件簿：「缤纷果味」联名 Campaign喜茶 × 光与夜之恋：「纯白誓约，喜悦相恋」联名活动Keep × 明日方舟：「积跬步，至千里」联动活动高德地图 × 第五人格：「先知」导航语音包 08内容营销 10 大趋势Part 02 联名走向沉浸式而另一方面，在现实中创造游戏体验的同时，反过来将品牌与游戏内资源挂钩，在游戏中融入品牌表达，也能够进一步加深联名的沉浸感。在这一方面，和平精英有着丰富的经验，比如春节期间直接将宾利「开」进游戏之中，又比如将 999 感冒灵以「999 暖心补给站」的形式植入游戏场景与玩法，在玩家互动中传递联名主题与品牌利益点。纵观这些围绕游戏圈层展开的联名，不难发现，联名营销正在步入圈层文化的深水区。因此，品牌对圈层文化的把握与解读、对联名互动的创新设计、为玩家提供的沉浸式联名体验，正在逐步成为联名成功与否的关键影响因素。延伸阅读今年品牌最爱的表情包是？阅读更多喝得起的 MANNER，学不来的联名营销？阅读更多chiikawa 联名，凭什么拿下年轻人