2024内容营销10大趋势报告

SocialBeta 内容营销 �� 大趋势 INTRODUCTION引言 步入 5 月，2024 给到品牌的考验还在继续。 告别了高歌猛进的高速增长时代，流量红利逐渐退潮、新的风口方兴未艾……品牌和消费者的沟通正在步入一个前所未有的阶段。而在当下，其最明显的表征莫过于品牌营销走向两极化：生意导向的效果广告、文化导向的品牌广告。 暗流涌动之下，生意硬实力与文化软实力，决定了一个品牌能否将自身发展潜能发挥到极致。但值得注意的是，无论修炼哪一种实力，品牌所做的一切，最终都是为了抵达每一位消费者身边。 随着消费市场被进一步细分，越来越多品牌开始重视作为个体的消费者，尝试从兴趣喜好、消费习惯、心理情绪等不同维度，重新定位具体语境下的消费个体，让原先宽泛且模糊的用户画像变得清晰起来。小到一句「麦门」、一份「穷鬼套餐」，大到一次快闪活动、一家旗舰门店……所有直面消费者的内容，较之以往而言，都对品牌心智产生了更为直观的影响。 内容营销之于品牌的重要性，可谓史无前例。基于此，SocialBeta 在品牌成长的大话题中聚焦「内容营销」，对过去一年 5875 个品牌与消费者的沟通实践进行了全景复盘，尝试为品牌梳理出未来内容营销的 10 大趋势。 与此同时，立足 SocialBeta「日日观察、周周梳理、月月提炼、年年回顾」的观察体系，我们还精选出了诸多「它山之石」，作为每一个趋势的延伸阅读，希望能够通过更小的切口、更具象的样本，带给品牌新的灵感与启发。 日光之下无新事，在产品和服务无法帮助品牌建立起绝对优势的当下，毫无疑问，内容将是品牌闯过险滩与急流的一张宝贵船票。 内容时代，如何做品牌？ ���� SocialBeta 内容营销 �� 大趋势 02联名走向沉浸式 01会玩梗的品牌先享受世界 05 中国文化叙事的高段位比拼 07 策展思维下，线下体验再生长 08 在趋势策源地，抓住新风口 09「内容」仍有新红利 内容能力，决定品牌上限 10 会玩梗的品牌先享受世界 在海量的互联网信息中，以短小易懂的形态存在着的「梗」，天然有着能抓住观者眼球的能力，也更容易被传播扩散。同时，梗在一定程度上也是年轻人自我表达以及寻找认同感的管道，它们可以帮助新一代的互联网原住民们快速识别出自己的「朋友」，成为一种自我身份的定位器。 或许有人会说 Z 世代是离了梗就无话可说的一代，但也正是因此，「梗」已经成了品牌营销中的硬通货。擅长造梗、玩梗的品牌，更有机会赢得他们的好感，也更能为品牌生意赢得长期增量。 听劝式玩梗，放大「梗张力」 伴随着品牌的发展，不少品牌都会长出独属于自己的梗。区别在于——有的品牌会有意识地运营它们，系统化加深自己与品牌梗的关联，从而让品牌梗的传播如雪球般滚动起来，带动 UGC 内容的持续产出；有的品牌却错失了好时机，追悔莫及。 无论是官方下场主动玩梗制造内容、出周边还是焕新产品及包装，让梗更有意思地被传播出去，才是正解。 而要说到官方下场主动玩梗，过去一年最不能绕过的一个品牌当属麦当劳：从网友们形态各异的「麦门」梗出发，麦当劳先是在社媒盖章认证「麦门」，随后始终保持在冲浪的第一线，听取用户的反馈，又在此基础上延展出了基于品牌产品及过往内容资产的花式梗。 比如把小票贴在胸口可以装作出席金拱门（中国）有限公司会议；在腊八节把品牌经典的背景音乐「ba la ba ba ba」谐音成「八腊八八八」；同时在日常积极发布各类薯饼文学 ...... 麦当劳真正把玩梗渗透到了社交媒体运营的每一个细节里。 节点玩梗 当然，不止于麦当劳一家，越来越多品牌正在加入玩梗的行列。面对「82 年的雪碧」这个梗，雪碧选择上新限定柠檬味汽水，并于包装印上「致敬 1982」的字样，让玩笑成为现实；肯德基则继续疯狂星期四，不仅将疯四文学中的热梗「V 我 50」变成「V50 暴富鸡块」，还和「疯搭子」龙虎风油精开启联名，让疯狂星期四「疯上加疯」；多邻国则在愚人节「假装」推出品牌音乐剧，既有品牌 IP 多儿、拽姐齐上阵，还借此对品牌过往的热梗来了一次大杂烩。 �.雪碧 × 抖音电商超级品牌日：「来瓶 �� 年的雪碧」Campaign�.肯德基 × 龙虎风油精：「疯搭子」联名活动�.肯德基：「V�� 暴富鸡块」新品�.多邻国：《冰上多邻国》多语种音乐剧�.乌江榨菜 × bilibili：联名榨菜 Campaign�.别克：「别样手护」精工指甲剪 很明显，这些五花八门的品牌梗，有不少都并非品牌刻意而为之，而是在日常的内容运营过程中，或是在用户自发产出的内容里长出来的。 如果说品牌能否产出具有「梗」潜质的内容，是三分靠打拼（内容运营）、七分天注定（运气），那么对已经自带梗的品牌们来说，「听劝」就是最应该发扬光大的良好美德。换言之，只有在输出内容时保持敏锐的洞察，倾听用户的反馈和喜好，才能让梗为自己所用。 借势热梗，做「冲浪达人」 自带梗的品牌可以不断围绕自己身上的梗做文章，而没有自带梗的品牌，其实也可以把目光放向互联网上层出不穷的热点内容梗。 一次恰到好处的借势玩梗，就有可能为品牌带来意想不到的收获，提升传播效果。 影视剧中的热点话题、疯转台词或出圈角色和演员，通常都是产出热梗的肥沃土壤，也是品牌可以依靠的传播抓手。 悬疑犯罪片《猎冰》上映时，华为「二公主」姚安娜的一段举枪搜查片段引发热议，被网友点评为「吃鸡游戏一样」的演技。作为吃鸡游戏的一员，《和平精英》官方就借势姚安娜的热度，火速官宣与她联动，还发布合作宣传片，再现「吃鸡式搜房」名场面，也为品牌即将到来的五周年添了一把火。 美团则与贾冰接连联动三次，抓住他在电视剧《狂飙》中的大哥梗，先后输出「像哥一样享受春天」、「省钱这事听哥的」、「贾冰从此不做哥」三支短片，以幽默的方式输出旗下各个业务的核心卖点。 去年暑期档，靠着浓度爆炸的荷尔蒙口碑一路飙升的电影《封神》，也为不少品牌营销贡献了热梗。书亦烧仙草与封神质子团的联名特地在杯身上做文章，撕开杯身上的「衣服」会露出对应角色在片中经典的「半裸」造型，同时还玩梗剧情，姬发、殷郊撕开都是露出腹肌，而杨戬撕开露出的是哪吒、殷寿撕开则是妲己；支付宝借助费翔身上的「商务殷语」一梗，邀请他担任支付宝国际版首席推广官，针对支付、出行、就餐等生活场景拍摄了一支「教学」短片。 上图支付宝 × 费翔：支付宝国际版广告片 下图书亦烧仙草 ×《封神》：「真香好茶 亦封战神」联名活动 不过玩梗纵然有诸多好处，用对了可以让品牌的传播事半功倍，但稍有不慎也容易翻车。玩什么梗、怎么玩、玩的尺度如何把控 ...... 对想玩梗的品牌来说，也一定要留心这些问题才好。 延伸阅读 「麦门」火了，是偶然还是必然？ 成为「麦门」之后，麦当劳的这一年 阅读更多 阅读更多 联名走向沉浸式 过 去 一 年，品 牌 仍 然 保 持 着 较 高 的 联 名 频 率。据「SocialBeta Lite」营 销 案 例 数 据 库 显 示，2023.1-2024.3 期间，品牌联名案例共有 828 个，其中不乏瑞幸 × 茅台、喜茶 × FENDI、MANNER ×祖玛珑等出圈案例。 瑞幸 × 茅台：「酱香拿铁」联名 Campaign 喜茶 × FENDI：「FENDI 喜悦黄」限定系列 但是，在以联名推新、借联名共情已经成为品牌共识，联名遍地开花的盛况下，一个显而易见的事实是，大多数联名都不可避免地走向了同质化：和奢侈品联名、和名酒品牌联名、和大热影视剧综联名……换汤不换药的联名公式难免让消费者感到审美疲劳。 基于这样的背景，为了突破同质化，重新发掘联名的可能性，不少品牌开始关注到联名潜在的内容价值，转而用内容营销的视角重新思考联名。相比于过去常见的联动形式，内容逻辑下联名可以看作是一次以联名为载体的跨界内容共创行为——更精致的互动设计、更丰富的内容意涵、更深度的内容体验，带给消费者的是更为沉浸的联名体验。 表情包 IP 成为联名显学 作为当代年轻人沟通的重要社交货币，表情包 IP 一直是品牌必争之联名对象。过去一年，前有线条小狗、大笨狗、粉红兔子，后有女明星 Loopy 和 2024 新晋顶流 chiikawa，每一个 IP 都身兼多项联名，从年轻人的社交场景持续渗透到消费场景。 如喜茶与大笨狗联名，将大笨狗经典的「黑色幽默」特质融入联名设计之中，创造性地将联名活动做成愚人节整蛊。而乐乐茶和 Loopy 的联名则把握住了 Loopy 标志性的阴阳怪气属性，以「打工日记」为主题创作了全新的 Loopy 表情包，将打工人的怨气表现得淋漓尽致。而 chiikawa 更是凭借写实的世界观与治愈的故事风格，成为了成年人的电子布洛芬，名创优品率先响应号召开启听劝式联名，并举办了快闪活动与人偶见面会，回应消费者的一腔热爱。 可以看出，当下品牌在选择表情包 IP 作为联名对象时，除了借用其强烈的社交属性和广泛的用户基础促动传播与消费，另一个着重关注点在于，理解与把握表情包作为年轻人的互联网替身存在的特性。从表情包 IP 背后承载的年轻人个性表达出发，丰富联名内容意涵，品牌可以做出更有沉浸感的联名，实现更深度的消费者触达。 联名步入圈层文化深水区 在借表情包 IP 丰富联名内容，展开大众层面的消费者沟通之外，将联名的视角缩小，转而潜入圈层文化，做深圈层沟通，让联名成为一种独特的圈层内容体验，也是一种新的联名解决方案。其中，游戏圈层凭借突出的群体特质、显性的文化基因，成为了最受品牌青睐的联名选择。 一方面，品牌以联名为契机「打破次元壁」，将游戏元素叠加品牌自身产品或服务进行再创作，把联名营销打造成实体化的游戏内容体验。如过去一年频频出圈的茶饮品牌与国产乙女游戏联名：无论是茶百道联名《未定事件簿》称呼玩家为「律师小姐」；还是喜茶联名《光与夜之恋》将门店打造为「光启市领证中心」，都着力在服务过程中还原游戏般的恋爱体验。 又比如 Keep 携手策略手游《明日方舟》，结合明日方舟中的相关角色设计了 3D 联动课程，为玩家提供沉浸式运动陪伴；高德地图则推出《第五人格》游戏角色「先知」的导航语音包和主题皮肤，充分发挥了语音导航的超强代入感。 而另一方面，在现实中创造游戏体验的同时，反过来将品牌与游戏内资源挂钩，在游戏中融入品牌表达，也能够进一步加深联名的沉浸感。在这一方面，和平精英有着丰富的经验，比如春节期间直接将宾利「开」进游戏之中，又比如将 999 感冒灵以「999 暖心补给站」的形式植入游戏场景与玩法，在玩家互动中传递联名主题与品牌利益点。 纵观这些围绕游戏圈层展开的联名，不难发现，联名营销正在步入圈层文化的深水区。 联名对消费者而言不再仅仅是对联名产品的消费行为，更是一种对联名背后品牌与圈层文化共创内容的体验行为。 因此，品牌对圈层文化的把握与解读、对联名互动的创新设计、为玩家提供的沉浸式联名体验，正在逐步成为联名成功与否的关键影响因素。 延伸阅读 今年品牌最爱的表情包是？ chiikawa 联名，凭什么拿下年轻人？ 阅读更多 阅读更多 喝得起的 MANNER，学不来的联名营销？ 阅读更多 情绪的小题大做与大题小做 「情绪营销」当然不是什么最近才出现的新词，但这个关键词的出现频率，却在最近两年有了大幅提升，仿佛什么创意都可以套用「情绪」这个万金油。 在 SocialBeta 看来，这个现象背后，其实折射着更深层次的变化。 首先是在不确定性增强的大环境下，大家的焦虑感普遍上升了，从已经火了起码两年的「发疯文学」到「惹到我，你算是踢到棉花啦」的窝囊废文学，再到用「浓人」、「淡人」衡量精神波动状况 ...... 各种有关精神状态的吐槽，从未真正停歇。 同时，媒介和圈层的分化，也带来了情绪的分化。几年前，大家还会为五环外和五环内的巨大差异而热烈讨论，但如今，即便是在北上广深这类大城市，快速更新和迭代的信息里，也很难找到一个所有人都有共鸣的热点话题。 换句话说，再也没有一个能打动所有人的情绪向热点（除了如何