2024数据智能赋能消费者增长的策略与实践分享报告

德勤深演智能 数据智能赋能消费者增长的策略与实践分享 2024年4月 目录 前言4企业发展营销数字化转型面临的三大挑战6A-I-O模式：数据智能营销与服务整合解决方案8数据智能营销与服务整合解决方案实践案例12结语17联系我们18 前言 近几年全球经济形式严峻，群体消费力持续下降，同时品牌的获客成本逐年攀升，业务增量进入瓶颈，2024年的品牌营销或将进入新一轮“存量争夺战”。然而，挑战与机遇并行。国务院《“十四五”数字经济发展规划》1（以下简称“‘十四五’规划”）指出，数字经济将为经济社会持续健康发展提供强大动力，在此背景下，数字化营销将率先发挥其重要价值。 “十四五”规划“支持市场主体依法合规开展数据采集，聚焦数据的标注、清洗、脱敏、脱密、聚合、分析等环节，提升数据资源处理能力，培育壮大数据服务产业”。数字化营销面向广大的市场、商业环境与消费者，从公域到私域打造全域营销数字化能力，以数据湖/仓、用户数据平台（以下简称CDP）等基础能力为代表，已经成为累积合规的、高质量数据要素资产的重要领域。 数字化营销是企业沉淀数据要素的高质量供给者 数字化营销是数据要素实现市场化流通的加速器 与各平台、数字化生态协作，数字化营销形成了全渠道、多触点的营销与服务业务场景，企业可充分利用数据要素洞察赋能营销决策，满足个性化与多元化的消费者需求并驱动企业数字化转型的商业价值增长。 数字化营销是众多企业数字化转型升级的先行区 数字化营销是企业经营的一个关键环节，以业务场景应用为导向，在互联网、电商平台及数字化媒体瞬息万变的市场下，数字化营销催生了企业基于消费者大数据的业务优化和重构，如生产、供应链、销售、客户服务等环节，成为企业提升数字经济经营能力的重要风向标。 2023年中国互联网营销市场规模预计约为6,750亿人民币，较上年增长9.76%，广告与营销市场规模合计约为12,482亿元，较上年增长11.07%。2互联网广告市场的韧性源于企业们对业务增长的诉求。随着数据要素的重要性提升及互联网技术的飞速发展，企业数字化营销的转型已经进入“数据智能营销”的阶段——对全域营销渠道数据要素进行合规的、智能化的营销应用——以实现降本增效：一方面，通过数据智能、算法及AI工具等，提高全域的触达效率及个性化营销服务程度，提升从曝光到转化的效率，打破流量孤岛，进而降低营销费用；另一方面，通过数字化产品建立智能化工作流程，大幅提升自动化水平和运营效率。 在数字经济的时代，企业需要及时提高自己的数据资产盘活能力及全域数字营销能力，以自信应对全新的数字增长机遇。本报告基于德勤与深演智能双方大量实践经验的洞察，总结出企业营销数字化转型发展所面临的痛点，并推出数据智能营销与服务整合解决方案。报告通过解读解决方案在消费品行业的四个实践案例，向读者展现了德勤与深演智能在助力企业提升数字化营销服务与能力方面的成功探索。 脚注 1.《“十四五”数字经济发展规划》由国务院于2022年1月印发。2.《2023中国互联网广告数据报告》由中关村互动营销实验室于2024年1月发布。 德勤中国副首席执行官、德勤中国首席战略官兼德勤中国管理咨询首席执行官戴耀华认为： 深演智能创始人兼首席执行官黄晓南表示： 在营销数字化转型阶段的客户往往存在两大困惑。首先是价值的困惑：数字化系统是否必要？价值如何产生和验证？其次是布局的困惑：系统如何布局？应该大而全还是优先场景？以上困惑，相信您在这本报告中都能获得答案或启发。作为深耕企业营销数字化领域十五年的先行者，深演智能愿同德勤一起，成为企业营销数字化转型道路的布道者和坚实的合作伙伴，帮助更多企业尽早落地营销数字化转型战略，让数据迸发出更强劲的生命力。“” ”数字化营销是数据资产应用实践的先行者，其对互联网平台、消费者及市场环境进行的洞察和应用，对企业提升市场占有率、提高竞争力有着重要的推动作用，也将成为企业业务增长和长期成功的关键引擎。在加快形成新质生产力的背景下，数字化营销是用新型生产工具来进行生产要素的优化配置，企业要牢记，数字化和运营不是“两张皮”，只有进行统筹管理，以用户为中心，从业务场景出发，才能更加稳、准、快地进行营销和服务。“ 企业发展营销数字化转型面临的三大挑战 挑战一：业务需求洞悉难 挑战三：业务场景衔接差 挑战二：落地实施效率低 在营销数字化产品从设计到开发落地的过程中，多数企业的团队对产品的设计需求理解及对业务场景的认知存在较大差异。同时，面对宏伟的产品蓝图，如何能在有限的时间里快速高效地开发并落地，且能对未来业务场景的发展方向有所预判，开发出可持续拓展的、智能化营销数字化产品，也是企业团队的必修课。 在营销数字化产品落地交付后，产品应用是关键。企业需要解决如何洞察和使用数据、如何通过精细化运营结合营销数字化产品赋能营销决策等系列问题，也难以快速搭建高效的工作流程以提高运营效率。 覆盖数据资产的收集整合、分析管理和营销应用，能满足数据智能营销的数字化产品（以下简称“营销数字化产品”）是企业营销数字化转型的底层能力。很多团队在考虑设计营销数字化产品时，难以精准挖掘业务需求，在用户体验、转化效率以及运营效率方面缺乏实践经验，从产品设计到落地的系统性规划往往存在争议，如产品功能、系统关联以及流程梳理等，怎样保证数字化产品的可持续拓展能力，以高效满足业务需求和科学技术的不断迭代成为重要课题。 A-I-O模式： 数据智能营销与服务整合解决方案 企业的营销数字化转型，不仅靠单一技术产品或业务层面的解决方案，而应融合市场发展趋势、企业自身的市场营销策略，发展自动化、智能化的营销数字化产品体系，用数据实现智能的市场营销洞察，进而驱动企业业务增长。针对“营销数字化产品的设计和发展如何高效赋能品牌营销和服务”等业务难题，德勤与深演智能基于双方优势，应用德勤“咨询（Advise）-实施（Implement）-运营（Operate）”（A-I-O）端到端一体化服务模式，共同推出从产品设计研发、落地实施到运营陪跑的数据智能营销与服务整合解决方案，助力企业全域营销决策与实操。 A –（Advise）咨询 为品牌提供企业级别的全域营销数字化能力诊断，并制定营销数字化战略、数据智能营销能力以及系统架构，设计价值驱动的应用场景和KPI绩效管理体系。 德勤营销数字化能力诊断模型 根据多年行业经验，德勤根据企业营销数字化能力的发展程度总结了下述诊断模型，企业可以从四大维度对企业营销数字化转型能力的成熟度进行评估，并找到增长机会点。 I –（Implement）实施 营销数字化产品的落地需要与数字化营销的策略以及实操场景实现敏捷、高效的无缝衔接，德勤与深演智能联合协助企业从顶层理论设计到全渠道延展落地，完成敏捷地开发和实施。 德勤与深演智能联合发布“营销数字化产品矩阵”，利用数据库/湖仓、CDP以及营销自动化工具(MA)和忠诚度引擎（Loyalty Engine）的组合，赋能业务增长： 该版本的营销数字化产品矩阵诠释了以数据智能为基础的营销数字化产品赋能业务增长的逻辑，德勤与深演智能将帮助品牌建立从全渠道触点整合到数据湖/仓中台，从数据处理及分析再到以业务场景自动化应用的数据智能营销与服务底层能力。 德勤忠诚度引擎平台 德勤忠诚度引擎(Loyalty Engine)打造用户个性化体验，提升品牌忠诚度。 用户与权限 提供各功能页面权限的配置 提供与店铺数据相关联的各类数据的权限配置 O –(Operate)运营 营销数字化产品设计及落地后，紧随的问题是营销策略的应用。如何从规划、设计到交付，进行可持续性的消费者精细化运营，需要运营团队具备①高效的项目管理、②用户运营及数据洞察经验，以及③借助营销数字化产品及数据要素，产出从营销策略到活动创意、互动机制、用户旅程及人群的洞察及高效的执行能力。 德勤与深演智能深入合作，积累了全域营销数字化产品、AI算法经验、合规的三方数据与一方数据的应用经验，将咨询阶段的营销策略应用到项目的日常规划和运营中进行应用和迭代，提升获客效率与转化效率。 数据智能营销与服务整合解决方案实践案例 近年来，德勤与深演智能联合为多家消费品行业客户提供数据智能营销与服务整合解决方案，通过根据客户自身战略发展需求，定制化地构建多维能力，推动企业业务发展和数字化转型，已在诸多实践案例中得以验证。以下，我们选取了汽车、美妆、零售及宠物等四个消费品行业的实践案例，详述帮助企业在销售转化相关的业务问题上挖掘痛点、找准路径并实现了理想的营销效果的全过程，供企业决策者参考。 案例一：某全球知名汽车品牌|高效率、高质量、高效果的全渠道数字化营销与销售 背景简介 某全球知名汽车制造商A公司以生产高质量、高技术和高性能的汽车而闻名，但随业务发展，A公司的增长逻辑正从向外扩张的流量获取，转为向内而生的客户关系深度经营。为此，A公司制定了从以产品为中心到以客户为中心转型的重要战略，以推动在中国市场的销售管理、市场营销及客户生命周期管理等领域的数字化转型。 解决方案 我们与A公司的运营团队相互配合，以数字化营销业务为核心，在客户关系管理、活动运营、数字化触点运营、电商运营、媒体投放、外部数据合作等领域与业务部门开展密切合作，通过数据分析洞察及对业务场景的梳理，设计了以用户为中心的全渠道营销数字化解决方案。 •一方面从“0-1”搭建客户数据管理平台，构建One-ID体系和360°客户档案，开展满足日常营销活动的客户洞察决策论点，实现不同业务主题的内部数据集成，并通过联邦建模、隐私求交技术、优化效果广告投放策略，实现公域整车线索拉新；识别一方电商平台的高意向售后客户，实现私域客户增值。 执行、关键触发决策推送、精准人群推送、保客流失预警等自动化能力，提升业务指标。 •同时，设计了科学高效的线索评分流转过程，实现线索意向度的精准预测：按不同分值区间的线索采用定制的沟通策略（如电话沟通、短信触达、广告触达、内容策略等）。在提高业务增长的同时，有效地进行运营策略制定、运营效果评判，以及运营价值归因。 整合线上与线下全渠道触点，设计和实施了营销数字化产品矩阵，建立了数据高效的管理、分析洞察和运营闭环，并通过对内外数据的合规应用，设计并执行个性化私域解决方案： •另一方面，构建个性化的全渠道DTC私域营销解决方案–精准培育用户，促进用户购车意向转化：利用人群模型分层，识别机会人群，提高个性化策略 项目成果 经过与A公司业务团队的紧密配合，项目得以顺利实施和运营。A公司顺利实现了业绩的突破： •在业务指标方面，A公司的线索有效沟通率提升了130%以上，线索意向率提升了30%以上，营销活动有效触达率提升了40%以上。 案例二：某全球高奢护肤集团｜CDP/MA/DMP多平台联动实现业绩新增长 背景简介 某全球高奢护肤集团B公司旗下拥有多款明星护肤产品，深受消费者喜爱，但转化和复购的业绩压力一直存在。一方面，媒体/电商广告触达新客的数量和潜在客户的转化率需要得到进一步提升；一方面，留存率和复购率也有很大提升空间。因此，B公司希望借助包括数字化能力诊断、战略咨询、产品设计、运营维护服务等一整套完整的A-I-O营销解决方案，以实现在获取、留存和复购三大诉求上的业绩增长。 解决方案 套“CDP+MA+DMP+Loyalty”数据与系统服务，促使B公司从用户生命周期管理、智慧导购及营销投放三大业务场景得到突破机会，并全面赋能各个业务团队。 •综合B公司业务诉求，我们针对当前数据资产现状及真实数字化水平进行了数字化营销能力诊断，帮助B公司利用多方丰富数据优势，构建科学健康的底层数据系统及营销自动化体系。 •利用自动化营销产品优势，建立了从统一用户档案到精细化标签，从灵活圈选分群到可配置数据分析的一整 •同时，将能力赋能B公司的CRM，使用MA进行日常CRM活动落地，并通过常态化运营活动提升关键KPI。 项目成果 该解决方案实施后，短期内即产生了明显的业务效果，