啤酒渠道交流纪要

2、产品与价格策略喜力啤酒在湖北市场的动销率接近 50%，与 2020 年和 2021年相比，稀释度有 所改善。洗涤啤酒（可能是品牌名称识别错误，应为特定啤酒品牌）的价格从125 降至 96，零售价格从 15 降至 12，动销率显著提高。四月份销量增长部分 原因是公司费用调整和促销政策变化，如喜力啤酒进店后必须签订保障协议。3、市场趋势与消费者行为四月份和五一期间，啤酒需求有所好转，但是销量主要集中在节假日，节后销量回落。体育赛事，如欧洲杯，对啤酒销量有正面影响，特别是喜力啤酒预计在欧洲杯期间销量会有显著增长。消费降级现象存在，但通过结构提升和促销活动，可以一定程度上抵消销量下滑的影响。4、行业竞争与品牌策略青岛啤酒和百威啤酒在市场上的竞争策略和品牌定位有所不同，青岛啤酒通过品牌价值提升毛利，而百威则侧重于渠道制胜。餐饮端和夜场的恢复情况对啤酒销量有重要影响，特别是对于高端啤酒品牌。5、库存管理与市场预期经销商和终端店的库存水平有所不同，餐饮端的库存大约在 15 到 20 天，相对 健康。尽管市场存在挑战，但整体上，啤酒行业的库存管理相对良性，预计二季度将实现平稳过渡，三季度销量有望改善。Q&AQ：年初以来各啤酒品牌表现情况如何，四月份与三月份相比是否有所好转，五一期间出行数据对啤酒消费的拉动情况？A：年初以来，各品牌啤酒表现各异。一月份销量目标完成 105%，二月份为 80%，三月份因压货接近 90%。一季度综合完成率约 80%，与同期销量持平。四月份前半个月销量提升，后半个月有所下降，但整体平均销量呈双位数增长。五一期间出行数据良好，对啤酒消费有一定拉动作用。Q：喜力啤酒在 2020 年疫情后的销售和动销情况如何？A：2020 年疫情后，喜力啤酒进行了一系列市场调整，包括迎新和零点策略，但动销情况并不理想。在湖北地区，200 家店铺中约有 100 家销售喜力，动销 率接近 50%。喜力啤酒的稀释度比 2020 年和 2021 年有所提高，价格体系也有 所调整，从固定价 125 元降至 96 元，零售价从 15 元降至 12 元，这使得喜力的 增长部分是由于公司增加费用投入。Q：四月份喜力啤酒销售增长放缓的原因是什么？ A：四月份喜力啤酒销售增长放缓的原因主要有两个。首先，公司在四月份对费 用政策进行了调整，导致一些客户对新产品的接受度有所下降。其次，喜力啤酒在流通渠道的零售价格偏低，可能对餐饮渠道销售产生一定影响。此外，消费降级现象导致消费者趋向于在餐饮终端取消化，更多选择外带啤酒，这也对销售产生了一定影响。 A：雪花啤酒在湖北地区的销售情况良好，公司对终端铺货和支持的力度明显加 大。雪花啤酒在湖北、江西、湖南和安徽属于第二梯队市场，价格体系和消费者认知正在建立中。公司通过调整价格策略，如将喜力经典价格降至与洗衣机新颖相同的水平，提高了动销率。此外，雪花啤酒的纯生销量持续增长，尤其是在 B 类和 C 类店铺中。 Q：洗涤品牌在湖北的操作情况及价格调整的影响？ A：一季度雪花啤酒的总销量完成了 80%，与目标相比下降了 20%。然而，学生 市场的增长接近 10%。在洗涤品牌方面，由于湖北地区不再是独立客户，洗涤 新颖和洗涤经典合二为一，价格从 125 元降至 96 元，零售价从 15 元降至 12 元，这显著提高了动销率。现在 Q：您如何看待四月底至五一期间的啤酒需求变化？ A：从五月初至 5 月 10 日，需求预计将大于供给。节后可能会有 1 至 10 天的 平缓期，消费周期会有所减缓。今年五月的消费力与四月清明、一月小年和年会期间相似，人员大量回流至大城市时消费拉动明显，但一旦回到工作岗位则消费会有所减缓。 Q：您认为在旺季期间，啤酒销量会集中在哪些时段？ Q：您对旺季需求的展望如何，特别是考虑到奥运会对啤酒销量的潜在影响？A：欧洲杯期间喜力啤酒的销量预计会增长，因为喜力是欧洲杯的赞助商。而奥 运会对喜力销量的增长可能不会有太大帮助，因为赞助商众多，且百威是永久 Q：您如何看待今年的营销费用政策，是否会比往年更加内卷？ Q：您如何看待其他品牌的投入，包括青岛啤酒和百威，以及他们的旺季政 策？ A：青岛啤酒推出了统一的产品“白皮”，在不同市场的价格统一，对喜力和百威 的金樽产品构成影响。青岛啤酒的这一策略在弱势市场如江西、安徽、湖北也取得了统一的效果，对喜力的定位构成一定的对标。Q：乌苏啤酒的渠道布局和市场表现如何？其在不同省份的市场潜力和挑战是 什么？A：乌苏啤酒作为一个消费拉动型产品，其市场表现受到渠道布局的显著影响。在河南和湖北等地，由于渠道布局较弱，导致市场份额流失。尽管在餐饮终端的竞争力下降，但乌苏在流通和电商渠道表现强劲。目前，乌苏在东三省、山东、江浙沪等地区仍有许多市场空白，具有较大的市场潜力。在浙江，乌苏的零售价可达 15 到 18 元，显示出其在特定地区的市场接受度。Q：乌苏啤酒未来的市场策略和增长潜力如何？A：乌苏啤酒被视为一个战略和战术之间的产品，具有一定的消费属性和市场惯 性。尽管在特定渠道内能够存活，但要实现长期的高增长存在难度。尤其是在湖北和河南，对价格体系和渠道利润的要求较高，这可能会限制乌苏的增长潜力。Q：百威啤酒在餐饮和流通渠道的表现及未来策略是什么？A：百威啤酒在餐饮和流通渠道的表现受到疫情影响，但在与太古合作后，重心 可能转向流通和头部餐饮。尽管短期内安徽地区的数据显示增长，但长期来看，百威若想实现销量增长，还需在餐饮渠道下功夫。然而，面临雪花啤酒的竞争，百威在餐饮渠道的推广可能面临挑战。Q：青岛啤酒的市场表现和未来策略如何？A：青岛啤酒在餐饮和夜场渠道的表现受到关注。尽管在疫情期间有所放弃，但 现在又重新捡起来操作特定的异常渠道。青岛啤酒的品牌力和影响力没有问题，但在餐饮渠道可能会受到雪花啤酒的竞争压力。未来，青岛啤酒可能需要在产品线和市场策略上进行调整，以应对市场竞争和消费者需求的变化。Q：当前流通渠道的销量和结构变化情况如何？A：当前流通渠道的销量可能会有所下降，但结构会上升。这意味着低端酒的销 售减少，而零售价较高的新经典和白皮等产品结构上会上升。社区团购和次日达等优选服务的兴起导致传统流通渠道的下滑。随着疫情的放开，人们更倾向于外出消费而非仅依赖外卖。Q：夜场环境和政策影响下，啤酒产品结构和销量的变化趋势是什么？A：夜场环境整体向上，但受政策打压影响，有偿培训等传统模式下滑。新型的 air house酒吧和啤酒公社等新兴形式出现，产品结构变高，销量并不一定会减 少。高端产品如克罗纳加 164 等在夜场中表现良好，但可能不会成为主流。Q：嘉士伯和百威系列产品的市场前景如何？ A：嘉士伯和百威系列产品的市场前景看好。百威因其品牌惯性，嘉士伯因其价 格不透明，都有其市场优势。白青岛的白皮在日常渠道中表现良好，因其价格体系坚挺和渠道利润高。Q：餐饮渠道中雪花品牌的市场地位和产品战略是什么？A：在餐饮渠道中，雪花品牌占据主导地位，其经济布局和产品战略性布局具有 优势。天涯金标纯生等产品是战略性产品，而老许和蓝屏的天涯则是战术性产品，针对特定市场和消费者群体。Q：青岛品牌的市场策略和产品定位如何？A：青岛品牌通过牺牲品牌价值换取利润的策略，在局部地区弱势市场是可行 的。在不同地区，青岛经典的价格策略不同，以适应当地市场和提高渠道毛利，给经销商更大的操作空间。Q：当前库存水平和终端店积极性如何？A：今年的终端备货压仓情况较为保守，费用相比去年有所降低。由于餐饮终端 销量不如去年，终端对促销费用的索取也有所降低。尽管如此，对餐饮渠道的长期前景仍然看好。Q：红酒或洋酒是否能取代中国啤酒成为主流？A：红酒或洋酒不太可能取代中国啤酒成为主流。中国饮酒文化具有交际属性和 文化底色，与西方饮酒文化不同。白酒和啤酒在中国渠道中占据主导地位，且结构越高的产品往往代表着更高的成交率。Q：短期内餐饮渠道的展望如何？A：短期内，餐饮渠道的结构预计将上升，销量保持平稳。流通渠道的结构也会 上升，但销量可能会下降。夜场的量和力都会上升，因为夜场的消费场景较为广泛。Q：经济环境对啤酒需求和升级质量的影响如何？A：当前消费降级现象难以避免，但回款率保持稳定。为了增加回款，可能需要 增加促销活动，这会导致利润率略有下降。Q：如何看待当前产品结构提升对销量下滑的影响？A：目前，我们通过提升产品结构来抵消销量下滑的影响。例如，过去销售的低 价产品已经转变为高价产品，尽管销售量减少，但通过高价产品的销售能够维持或略增利润的绝对值。 Q：公司在降低人力成本方面采取了哪些措施？对应收账款安全性有何影响？A：为了提升结构，我们减少了约 20%的人员，主要是业务和司机等岗位。这样 做虽然增加了失业率，但同时确保了应收账款的安全性。 Q：终端消费者对升级后的啤酒产品的反馈如何？ Q：面对消费降级，公司有何新的市场策略？ Q：请描述公司的库存情况，并比较去年同期的情况。 Q：超级工厂的最新进展及其对公司战略的影响是什么？ Q：今年啤酒行业的销售情况如何？ A：今年啤酒行业的销售情况整体偏弱，华润啤酒销量下滑约 3%，结构上也呈 现弱势。4 月份华润啤酒增长 20%，但其他品牌如突破 X 由于去库存状态，增 长有限。整体 4 月份的增长为低个位数，而中低档产品销量出现中个位数下 滑。1 至 4 月总销量下滑约 3%。纯生啤酒维持接近双位数增长，而 Super X 因 换代升级，销量下滑幅度较大。山东地区受去年淄博烧烤火爆影响，基础销量 偏高，导致今年销量和均收入下滑约 2%。 A：一季度啤酒行业成本端表现好于预期，尽管销量下滑 7%，但成本实现了 1% 的下降。二季度预计平稳过渡，三季度有望实现销量增长，成本改善幅度将逐步提升。全年来看，成本改善 2 到 3 个百分点的预期增强。利润实现的确定性 增强，但由于需求环境未明显变好或变差，更多依赖三季度旺季天气和体育事件营销的带动。 Q：关于销售费率和全年利润增长的预期是怎样的？ A：销售费率全年指引将执行，一季度虽有 1%的下滑，但主要是由于淡季费用 投放节奏问题。全年利润增长预计在 15%到 20%，得益于成本端的保障和费用 端的优化改善。管理费用率有优化空间，华润啤酒通过组织改造和裁员等措施提升利润确定性。三季度若利润增速达到 20%到 30%，则 A 股估值有望看到 25 倍以上，港股估值约为 1 倍 PEG，且有超过 4%的股息率，具有较高性价比。Q：如何看待啤酒行业的销量和成本改善，以及价格带升级的确定性？A：从个股角度来看，晶体啤酒因其去年销量基数较低，成本基数上涨幅度在行 业中最高，预计其成本和销量的改善幅度将较为显著。此外，我们看好 8 到 10 元价格带的升级确定性，类似于区域白酒的逻辑。清洗啤酒在这个价格带的占比最高，且有新店扩张，有望占据更多市场份额。短期内，预计 566 型号的销 量表现将保持稳健，但高基数因素的扩散将导致销量波动减少。同时，库存扰动在消费中的影响将逐步显现，整体来看，市场利空因素正在促进行业发展。Q：啤酒行业的增长预期和竞争格局有何变化？A：自去年四季度起，市场对啤酒行业的增长预期经历了修正，从原先的中大个 位数增长预期普遍调整至中低个位数。从 2024 年一季度的表现来看，中长期增 长预期并未进一步恶化。例如，重庆啤酒公司在 2023 年底预计未来增长为 0 到 1 个百分点，而实际上在 2024 年一季度实现了超过预期的增长。此外，尽管市 场对升级质量差和内卷现象有所了解，但从费用投放角度来看，全年费率规划保持持平，旺季可能会有更多倾斜。各公司依然以利润考核和结构考核为先，高端大单品的销量考核排在利润之后。因此，供给端升级趋势未发生改变。需求、成本和竞争格局的变化是行业关注的重点。Q：今年啤酒板块的投资机会如何？A：整体来看，预计今年啤酒板块在旺季有特定的行情机会。建议投资者重点关 注新型港股和 A股公司，这些公司可能会在市场行情中表现出色。