购物中心开业活动策划全案

目录 项目解读 开业预热开业方案稳场方案费用分解经营指标 区域概述 长安 西安市长安区地处关中平原腹地，东连蓝田县，南接柞水县，西接鄠邑区，北靠雁塔区、灞桥区和未央区。 1.2区域人口 西 安 常 住 人 口2 0 2 0年 有 较 大 跃 升 ，2 0 2 1年 全 市 常住 人 口1 3 1 6万 ，其 中 雁 塔 区 、长 安 区（1 6 2万 ）居全 市 之 首 ， 城 内 区 域 城 镇 居 民 可 支 配 收 入 超 全 国 平 均水 平； 从 社 零 总 量 看 ， 项 目 所 在长 安 区（ 人 均 可 支 配 收 入4 . 7万 元 ）位 于 全 市 中 游， 由 于 人 口 基 数 和 经 济 基 础深 厚 ， 未 来 商 业 发 展 仍 有 较 大 提 升 空 间 。 1.3商圈概况 周 边 成 熟 商 圈 距 离 本 场5 k m或 以 上 距 离 ，5 k m范 围 内 存 量 商 业 约6 0 . 5万 ㎡ ， 待 开 业 项 目 约2 1万 ㎡ ；3公 里 以内 商 圈 以阳 光 天 地 商 圈 、 长 安 万 科 商 圈为 主 ， 强 竞 品 项 目 以阳 光 天 地 、 长 安 万 科 广 场为 主 要 竞 品 ； 项目周边商圈分布情况 1.3竞品分析 西安阳光天地购物中心：西 安 长 安 区 首 个“大 而 全”商 业 综 合 体 ， 六 年 间 定 位 、 品 牌 、 营 销 持 续 焕 新 ， 持 续 吸 引周 边 全 客 群。 优势： 1、先发优势——长安区首个大型综合体项目，填补区域商业空白；2、区位条件较好——周边住宅小区及产业园围绕，有人口及消费力支撑；3、业态品类“大而全”，品牌选择丰富4、营销升级，全年近百场PR及SP活动，持续营造周边全客群吸引力 劣势： 1、露天及街区部分夏季及冬季游逛舒适度一般；2、基础设施定期维护欠缺；3、外广场面积小，无法利用； 1.3竞品分析 西安长安万科广场：以场景力、营销力、品牌提升打造更好玩的消费街区，为年轻客群提供更具品质的消费内容。 优势： 1、街区式涉及为客群创造良好的社交场所2、业态规划平均，可游逛性较高3、引入多个区域首店，焕新客群品牌体验4、营销推广力度较大，持续PR及SP活动引流 劣势： 1、街区、半露天设计，天气、气候对游逛舒适性干扰较大 竞品客流分析 1.3 3公里范围内强竞品：阳光天地客流明显高于长安万科，日均客流1.7万人次；长安万科日均客流1.2万人次； 主要竞对客源到访热力图 1.3 对 周 边 板 块 渗 透 ：阳 光天 地 对 周 边 板 块 渗 透 率高 ， 核 心 辐 射 西 北5 k m板 块 ； 长 安 万 科 主 要 辐射 周 边 高 校 1.3竞品客群分析 客群年龄：长安万科广场19-24岁年轻客群占比突出，靠近大学城；阳光天地25-34岁客群占比明显，周边居住区较多；家庭结构：长安万科年轻客群占比突出，阳光天地以年轻家庭客群为主，其次是年轻客群； 1.4客群画像 3公里常驻客群以男性为主，年龄段集中在19-44岁年轻及年轻家庭客群，高学历客群占比突出；已婚比例近6成，有孩家庭占比约4成，其中小孩年龄主要集中在0-12岁，为小太阳家庭。 住宅小区：项目周边5km住宅小区密布，价格较高小区集中项目东北面；近距离3km以内大盘整体质素较高，价格高于全区均价。 辐射客源 产业园及写字楼：项目周边5km产业园以信息及电子科技等高新或新兴产业为主，主要分布本案以西；写字楼集中项目东北3km以外；近距离200米有企业公园壹号办公园区 辐射客源 高校：周边高校客群集中本案东南，近10所高校聚集，在校学生数超13.6万 项目概况 1.7项目四至（以项目3公里为辐射范围） 1.8项目交通 项目整体通达性较好，公交配套便利，周边5个公交站点，8条公交线路；在建高新云轨接驳口已规划，正在对接；周边3公里范围有双地铁加持，可经换乘到达大学城及周边产业、居住板块； 1.9综合结论 3公里区域内居民：目前以25-45岁年轻家庭客群为主，绝大部分为大众消费等级；出行方式以公交车为主，其次为私家车。项目未来将以年轻客群为核心，年轻家庭为重要客群，产业客群作补充，打造良好消费体验和购物环境、开展潮趣好玩的活动为目标方向。 亮点业态 1.11重点品牌 开业活动整体策略1.13 趣玩 超V YOU戏 首展 首演 独一无二 嗨购丨百万补贴狂欢享嗨购丨10000份到店礼免费送嗨购丨大奖刺激、百万补贴计划嗨购丨抽大奖、蛋糕、气球雨嗨购丨全品类狂欢盛宴超越想象 打卡丨怪有意思玩咖荟免费丨怪有意思5000平儿童乐园首展丨蛋仔派对（暂定）快闪店首次丨方圆荟第一届千人街舞大赛首展丨非遗深山市集 首演丨戏剧嘉年华陕西首演首次丨蛋仔派对明星见面会噱头丨央视知名魔术首次丨非遗打铁花噱头丨主题巡游 开业前宣话题传播参考1.14 趣玩超You“戏”——超V计划 #万圣儿童节#长安YOU戏#有戏玩咖局#长安超V计划#长安奇妙夜#生活主角玩乐场 长安方圆荟以预热、开业、稳场阶段为主要营销工作，贯穿开业前后3个月，重点分为三个阶段 60天持续预热、3天强势爆发，30天持续暖场 目录 项目解读 经营指标 开业预热开业方案稳场方案费用分解 指标分解 开业第二日客流峰值8万销售峰值500万 目录 项目解读开业预热开业方案稳场方案费用分解经营指标 3.1预热思路 自2023年9月起，全面启动预热活动； （1）利用节庆/节日点及异业资源发声，借势营销； （2）联动入驻品牌，开展话题营销，事件营销和进社区活动，吸引周边客群的关注； （3）围绕高校、厂区、商圈社区（阳光天地，长安万科，紫薇田园都市生活广场、时代广场）天然客流基地的优势，有节奏的开展宣传发声，以实现品牌曝光、拓卡预售、粉丝转换（社群、公众号/抖音号粉丝）等目的。 预热活动 万圣儿童奇幻嘉年节 活动时间：10月28日-11月1日 活动内容：在周边最大社区广场紫薇田园都市生活广场/幼儿园，联合南京演绎星空剧场打造多彩泡泡秀+百变气球秀+奇妙手影秀+疯狂科学实验室。4个场景，社区家庭提前报名人满即可开始，互动参与赢礼品需关注长安方圆荟官方微信公众号/视频号/加入长安方圆荟社群即可免费进场游玩。增粉目标：5000人。 3.3预热活动 战马音浪·校园歌手大赛 活动时间：10月10日-11月30日活动形式：场景打造+关注可参与/观看+互动转发赢好礼活动内容：联合战马、百事等快消品，5场分站赛+1场总决赛。在周边大学开展校园歌手大赛，进行大学渗透及社群拉新。增粉目标：5000人。 预热活动 长安万人招聘会 活动时间：11月上旬 3.3预热活动 大厂职工运动会 活动时间：11月 活动形式：职工运动会+联谊赛+进社群参赛+关注获取 活动内容：联合大厂企业工会、篮球协会/机构等，组织企业/社区运动会/联谊篮球赛等，联动快消品（东鹏/战马/百事）联合赠饮，打造100+场赛事角逐大奖，引导入社群加关注纳新等。增粉目标：5000人。 预热活动 高德不慌张市集 活动时间：11月中旬活动形式：场景打造+关注可参与/观看+互动转发赢好礼活动内容：联合高德地图、超市在周边社区开展便民市集，进行拓卡及前期纳新活动。增粉目标：5000人。 预热活动 汽车快闪 活动时间：11月中旬 活动形式：统一车型、统一包装、统一服装，在周边繁华区进行炸街宣传； 活动内容：联合蔚来、比亚迪、五菱等车友会，统一形象在西安及商场周边范围内进行快闪，营造开业话题。 3.3预热活动（20场） 幼儿园／小学行 周边产业园行 活动时间：11月中旬活动地点：周边产业园活动内容：联合周边大厂、产业园工会等开展针对各大厂专属性活动，设置大厂专属畅享福利套票进行派发。 活动时间：11月下旬活动地点：周边幼儿园、小学活动内容：利用幼儿园、小学放学时间段，在各幼儿园附近进行地推宣传，同时与各幼儿园进行沟通，进行异业活动合作；（发放商场开业畅享套票） 活动时间：11月开始活动地点：3公里范围内的社区活动内容：1、社区义诊活动；2、特色业态联动（捞金鱼、套圈等）；3、DM单页发放；4、社区便民早市（超市联动） 3.3预热话题 开业盛典，狂送好礼 活动时间：12月初 活动形式：线上营销活动，线下领取导流 活动内容：活动期间，转发长安方圆荟（结合大V账号）开业活动推文，获得28个点赞，前1000名可获得方圆荟送出价值500元的开业大礼包。(内含实物礼品，抽奖券，代金券，免费霸王餐、快消饮品等) 预热话题 #长安YOU戏·表白长安 #方圆荟有趣有戏·高德不慌张市集 在国庆节前发布长安有戏的人文话题宣传片，国庆期间消费者结合节日，在该条视频下方评论并在自身抖音上晒出长安周边有戏的场景打卡点，表白长安，需体现国庆时间点元素及氛围。包含：演绎戏剧、餐饮美食、景点等等，@长安方圆荟，可有机会获得观影年卡，大牌口红，儿童滑板等。 生活不慌张，联合高德打造社区共享摊位，邀请文创、咖啡、艺术人、小区小摊主（儿童跳蚤市场）等共同参与，认识有趣的灵魂，持续1个月4个周末可做，需要沟通合适场地，主要负责宣传、话题营销、互动场景及礼品。关注入群可抢红包，打卡转发可获得礼品。 预热活动预算 3.5媒体推广策略 梳理优势媒体、挖掘不同阶段推广内容、把握推广节奏、有针对性逐步推进 开业前45天 渠道媒体全城覆盖社区媒体强化宣传 网络新媒体流量引爆渠道媒体爆发式宣传 长周期媒体重点抢占 3.6媒体推广形式 本地五类媒体形式共30项，覆盖线上、城区、周边、异业。 3.8媒体推广渗透 Ø深耕长安周边，做透5km城市保命圈；以到达项目3km范围内的客群为重点维稳基础客群，3-5km范围为扩展范围进行全面深耕；总辐射人口约51.8万人。 Ø长安区外宣传以线上新媒体为主：抖音、微信、社交大号、社群等。 3.9媒体作战地图 3.10媒体作战地图 覆盖周边3公里范围20多个小区，500部电梯，覆盖周边居住客群52万人，投放小区入住率85%-90%,均为成熟小区。 第三波：开业前15天——全城面对面手递手传播重点区域渗透 10万份DM 1.5万定制购物袋 5000个餐饮店桌贴 3.12媒体作战地图 3.13媒体作战地图 第四波：开业前7天——网络新媒体流量引爆；渠道媒体爆发式宣传 西安吃喝玩乐、西安扑通、我爱西安、重过童年、城市生存法则、西安新灵兽、赢商网、30+官媒/网媒/博主 抖音、微信朋友圈、小红书、主理人探店朋友圈、抖音达人探店、小红书达人探店种草、大V号发布累计曝光量1000万次 其他辅助物料及渠道媒体 3.15 目录 项目解读开业预热开业方案稳场方案费用分解经营指标 开业活动整体策略4.1 趣玩 超V YOU戏 首展 首演 独一无二 嗨购丨百万补贴狂欢享嗨购丨10000份到店礼免费送嗨购丨大奖刺激、百万补贴计划嗨购丨抽大奖、蛋糕、气球雨嗨购丨全品类狂欢盛宴超越想象 打卡丨怪有意思玩咖荟免费丨怪有意思5000平儿童乐园首展丨蛋仔派对（暂定）快闪店首次丨方圆荟第一届千人街舞大赛首展丨非遗深山市集 首演丨戏剧嘉年华陕西首演首次丨蛋仔派对明星见面会噱头丨情景互动魔术首次丨非遗打铁花噱头丨主题巡游 4.3PR活动整体规划及费用预算 开业庆典 开业庆典仪式 活动时间：12月8日10:00活动地点：1号门外场活动内容：开业第一天早晨在1号门外广场举行开业庆典仪式，含剪彩仪式、点睛仪式等。 4.4PR活动细则——“You”趣（IP 2选1） 方案一：长安“You”趣——蛋仔派对明星见面会 活动时间：12月8日-12月10日全天全时段 活动地点：1楼中庭 活动内容：以网易“蛋仔派对”IP为主，打造陕西蛋仔派对首展，通过场景