B2B企业一个人如何搭建内容营销体系？

本 《B 2 B企 业 如 何 一 个 人 搭 建 内 容 营 销 体 系 ？ 》(下 称“白 皮 书”） 的 知 识 产 权 以 及 衍 生 的 任 何 相 关 权 利 均 归 上 海 径 硕 网 络 科 技 有 限 公 司 （ 下 称“径 硕”） 所 有 。 本 白 皮 书 仅 供 个 人 和 公 司 通 过 径 硕 官 方 渠 道 或 径 硕 授 权 的 合 作 伙 伴 渠 道 （ 合 称“径 硕 授 权 渠 道”） 下 载 取 得 。 未 经 径 硕 的 许可 ， 任 何 个 人 或 公 司 不 得 以 商 业 化 的 目 的 引 用 白 皮 书 中 的 内 容 ， 或 将 其 取 得 的 白 皮 书 以 其 他 区 别 于 径 硕 授 权 渠 道 的 方 式 进 行 宣 传 、 传 播 ， 或 向公 众 和 其 他 第 三 方 提 供 白 皮 书 的 下 载 服 务 。 就 任 何 侵 犯 径 硕 权 利 的 行 为 ， 径 硕 将 追 究 其 法 律 责 任 。 本 白 皮 书 的 内 容 仅 供 参 考 ， 径 硕 不 对 任 何 因参 考 本 白 皮 书 内 容 而 做 出 的 商 业 决 策 的 结 果 负 责 。 在 这 个 用 户 注 意 力 分 散 的 时 代 ， 消 费 者 对“说 教 式 广 告”的 免 疫 力 逐 渐 增 强 ，B 2 B企 业 想 要 获 客 和 转 化 也 就 变 得 更 加 困 难 ， 这 就 使 得 直 击 人 心的“内 容 营 销”派 上 了 用 场 。 据 此 前 罗 兰 贝 格 《B 2 B销 售 的 数 字 化 未 来 》 报 告 显 示 ，B 2 B买 家 在 首 次 接 触 销 售 人 员 之 前 ， 会 独 自 完 成 整 个 购 买 流 程 的 近5 7 %。9 0 %的B 2 B买家 会 在 线 上 搜 索 相 关 品 牌 、 产 品 或 者 功 能 等 关 键 词 ，7 0 %的B 2 B买 家 会 在 线 上 观 看 相 关 视 频 内 容 。这 也 佐 证 了 ， 过 去 靠 销 售 人 员 就 能 撑 起 半 边天 的B 2 B销 售 模 式 ， 在 如 今 信 息 越 来 越 对 称 的 时 代 下 已 经 快 行 不 通 了 ， 而“内 容 营 销”在 这 其 中 能 起 到 关 键 作 用 。 相 比 高 投 入 的 传 统 营 销 方 式 ，B 2 B行 业 中 的 内 容 营 销 成 本 相 对 更 低 ， 并 且 往 往 有 着 不 错 转 化 率 。 但 是 ， 经 济 寒 冬 之 下 ，B 2 B企 业 普 遍 都 在“修炼 内 功 ， 勒 紧 裤 腰 带 过 日 子”， 内 容 营 销 相 关 人 员 越 来 越 少 ， 甚 至 只 有 一 个 人 ， 那 么 当 内 容 团 队 只 有 一 个 人 的 情 况 下 ，B 2 B企 业 如 何 搭 建 内 容营 销 体 系 呢 ？ 本 白 皮 书 将 从 内 容 运 营 人 才 、 内 容 选 题 、 内 容 搭 建 、 发 布 渠 道 ， 如 何 利 用 新 科 技 来 节 省 人 力 等 多 维 度 进 行 分 析 ， 希 望 能 为 大 家 带来 一 些 启 发 。 目录CONTENTS 从“这个人”入手Part 01 从内容本身出发Part 02 打通不同发布渠道Part 03 巧用A I、SORA等新科技手段Part 04 从“这个人”入手 如果内容团队只能有一个人，那么“这个人”应该是怎么样的一个人？ 先 了 解B 2 B企 业 的 内 容 特 性 内 容 营 销 是 指 以 图 片 、 文 字 、 动 画 、 视 频 等 介 质 传 达 有 关 企 业 的 相 关 内 容 来 给 客 户 信 息 ， 通 过 合 理 的 内 容 创 建 、 发 布 及 传 播 ， 向 用 户 传 递 有 价值 的 信 息 ， 从 而 实 现 销 售 转 化 的 目 的 。 如 果B 2 B企 业 内 容 团 队 只 有 一 个 人 ， 想 要 做 好 内 容 营 销 ， 需 要 先 了 解B 2 B企 业 的 特 性 。 相 比 较B 2 C企 业 来 说 ，B 2 B企 业 的 产 品客 单 价 相 对 较 高 ，用 户 决 策 周 期 相 对 较 长 ，内 容 的 第 一 触 达 人 可 能 不 是 决 策 者 ， 从 而 使 得 获 客 和 转 化 周 期 也 比 较 长 。 这 对 于 内 容 营 销 人 员 来 说 ， 要 根 据 自 己 公 司 产 品 形 态 ， 进 行 内 容 输 出 ， 主 要 把 握 两 大 原 则 ：极 干 货 、 极 有 趣 ，以 解 决 客 户 痛 点 内 容 为 主 ， 辅 以趣 味 性 的 吸 引 关 注 性 内 容 ， 从 短 期 和 长 期 两 种 角 度 出 发 ， 精 准 找 到 内 容 发 力 点 。 内 容 管 理 三 步 法 ， 拒 绝“无 效 自 嗨” 有 灵 魂 的 内 容是 营 销 的 第 一 驱 动 力 。内 容 营 销 真 正 的 核 心 点 在 于“有 共 鸣 的 内 容” “有 价 值 的 内 容” “能 激 发 用 户 分 享 的 内 容”。 而 当B 2 B内 容 营 销 人 员 只 有 一 个 人 时 ， 在 输 出 内 容 时 ， 不 可 能 面 面 俱 到 ， 也 不 可 能 精 益 求 精 ， 这 时 候 不 妨 采 用 以 下“三 步 法 则”。 以P G C内 容 生 产 为 主 力 ，U G C内 容 为 辅 助 互 联 网 应 用 中 有 两 大 内 容 生 产 方 式 ：P G C和U G C。P G C是 指 ：P r o f e s s i o n a lG e n e r a t e d C o n t e n t， 即 专 业 生 产 内 容 。U G C是 指U s e r G e n e r a t e d C o n t e n t即 用 户 生 产 内 容 。 目 前 很 多B 2 B企 业 主 要 侧 重 于P G C内 容 的 生 产 ， 但企 业 应 该 意 识 到 ， 相 较 于 品 牌 本身 ， 消 费 者 更 相 信 的 其 实 是 他 们 自 己 。 据 相 关 研 究 结 果 显 示 ：超 过6 0 %的 人 们 更 容易 相 信 其 他 消 费 者 在 社 媒 和 网 络 渠 道 上 发 布 的 评 论 和 图 片 。这 也 就 从 一 个 侧 面 证 明 了U G C营 销 的 重 要 性 。 因 此 ， 许 多B 2 B营 销 人 员 也 可 以 尝 试B 2 C的 内 容 ， 在P G C内 容 生 产 的 基 础 上 ， 辅 以输 出U G C的 内 容 ， 比 如 ：B 2 B企 业“钉 钉”在 其 自 有 媒 体 平 台 上 发 布 了 大 量 与 用 户的 互 动 内 容 ， 不 仅 列 举 自 己 用 户 使 用 钉 钉 的 一 些 场 景 ， 还 携 手 一 些 大 赛 活 动 ， 广 泛 触达 新 人 群 等 。 内 容 生 产 与 管 理 面 临 的 问 题 目 前 ， 越 来 越 多 的B 2 B企 业 都 在 循 着 相 应“套 路”打 磨 自 家 内 容 矩 阵 ， 微 信 公 众 号 、 专 业 干 货 、 白 皮 书 、 客 户 案 例 、 直 播 、 课 件 、 客 户 答 谢 活动 等 已 经 成 为 标 配 。 但 当 内 容 数 量 从 缺 乏 到 过 剩 ， 客 户 对 于 精 品 内 容 越 来 越 挑 剔 ； 当 内 容 消 费 者 从 图 文 时 代 进 化 到 了 以 视 频 为 核 心 的 全 视 觉 时代 ， 内 容 制 作 与 渠 道 深 耕 的 难 度 也 与 日 俱 增 ，B 2 B企 业 又 该 怎 么 办 ？ 一 方 面 ，B 2 B内 容 营 销 人 员 需 要 对 企 业 产 品 、 技 术 、 客 户 场 景 、 痛 点 、 解 决 方 案 、 包 括 业 务 周 期 等 有 深 度 分 析 和 研 究 ； 另 一 方 面 ，B 2 B企 业 的第 一 手 内 容 获 取 不 太 容 易 ， 很 多B 2 B企 业 的 内 容 运 营 人 员 与 核 心 产 品 、 技 术 人 员 是 分 开 的 ， 以 至 于 素 材 散 落 在 各 个 部 门 ， 甚 至 各 个 行 业 ， 再 加上 新 兴 内 容 渠 道 的 不 断 崛 起 ， 对 内 容 营 销 的 渠 道 选 择 、 内 容 制 作 、 效 果 评 估 的 挑 战 都 在 持 续 加 码 ， 都 让 内 容 营 销 人 员 对 于 内 容 的 质 量 和 效 果 难以 做 到 及 时 有 效 的 评 估 ， 何 谈 生 产 出 优 质 内 容 ？ 解 题 ： 多 面 手 人 才 是 关 键 基 于 以 上 现 象 ，B 2 B企 业 在 只 有 一 个 人 的 情 况 下 ， 想 要 做 好 内 容 运 营 ， 需 要 先 从 这 个“人”入 手 ， 不 妨 先 从 以 下 几 方 面 能 力 来 综 合 评 估 这 个 人是 否 能 胜 任 。 资源掌控力 文字掌控力 懂 得 如 何 从 跨 部 门 尽 可 能 多 地 获 取 原 材 料 ， 并 且充 分 利 用 原 材 料 进 行 内 容 输 出 包 括 文 字 撰 写 能 力 、 跨 部 门 采 访 能 力 ， 语 言组 织 能 力 、 交 流 沟 通 能 力 渠道掌控力 工具使用力 熟 悉 当 下 不 同 社 交 平 台 的 玩 法 机 制 ， 能 够 把统 一 的 内 容 稍 作“化 妆”发 到 不 同 的 平 台 上获 取 效 果 学 会 借 助 最 近 的 科 技 手 段 ， 比 如C h a t G P T、S o r a、A I等 技 术 ， 来 增 加 工 作 效 率 ， 提 高 内 容输 出 数 量 从内容本身出发 千辛万苦产出的内容，怎么才算“物尽其用”？ 把 握B 2 B企 业 内 容 搭 建 的 重 点 确 定 好 了 这 个“人”， 接 下 来 就 是 内 容 搭 建 了 。 内 容 搭 建 需 要 抓 住 以 下 几 个 重 点 （ 后 面 篇 幅 也 会 展 开 来 讲 ） 。 B 2 B企 业 客 户 对 内 容 有 什 么 偏 好 ？ 据 径 硕 科 技 《2 0 2 2年B 2 B行 业 全 渠 道 营 销 及 营 销 资 产 白 皮 书 》 研 究 发 现 ，B 2 B企 业 公 众 号 更 加 侧 重 干 货 类 的 内 容— —有 超5 0 %的 图 文 属 于 案 例 、白 皮 书 、 解 决 方 案 、 实 践 指 南 等 具 有 专 业 价 值 的 内 容 。这 说 明B 2 B企 业 有 意 识 也 有 意 愿 通 过 图 文 内 容 为 粉 丝 创 造 价 值 ， 然 而 干 货 类 图 文 对 应 的阅 读 率 却 非 常 低 （1 . 5 %） 。 总 结 ：B 2 B企 业 公 众 号的 干 货 图 文 内 容 质 量 有 待提 高 ， 企 业 可 以 将 专 业 内容 变 得 更 加 易 读 、 易 懂 并更 加 适 应 移 动 端 的 阅 读 习惯 ， 与 此 同 时 探 索 内 容 形式 、 排 版 的 创 新 ， 抑 或 是文 章 核 心 观 点 的 提 取 、 凝练 、 优 化 、 升 华 。 多 选 题 ： 搭 建 全 品 类 内 容“图 书 馆” 当B 2 B企 业 了 解 清 楚 客 户 对 内 容 和 形 式 的 偏 好 后 ， 再 进 行 关 于 内 容 本 身 的 搭 建 时 ， 就 比 较