2023ESG营销趋势报告（1-4月版）

出品1-4 月版趋势报告ESGESG营销营销2023 探索品牌和消费者沟通之道SocialBeta 微信公众号SocialBeta Lite 当下，ESG 作为衡量一个品牌核心竞争力的基础，越来越多的品牌将其纳入长期发展战略之中。在这一普遍共识下，反观营销领域，品牌 ESG 营销的热度也在近两年持续走高，相关案例数量大幅增长，涉及话题日益多元。品牌通过落地的 ESG 营销实践，在「商业向善」这条必由之路上，搭建起与消费者沟通的新语境。以 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库中的案例数据为样本，本篇报告将在早前发布的《2022 ESG 营销趋势报告》的基础上，对 2023 年 1 至 4 月品牌 ESG 营销实践进行一次阶段性展示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，以更加动态、及时的视角，分析解读品牌 ESG 营销现状，并从中提炼出时下营销趋势和品牌机会点，希望为 campaign 者们带来新的灵感和启发。 前言前言PREFACE Part 1Part 2Part 3定义 ESG 营销020809ESG 营销行业分布ESG 营销热门形式热点 1 ：ESG 发声节点，不止地球日热点 2 ：品牌大事件，看向 ESG热点 3：环保科普第一课，瞄准户外场景热点 4：携手「绿色伙伴」热点 5：发现社群的力量热点 6：长线项目，做深一个议题热点 7：立足自身，开辟话题新思路ESG 营销大盘概览ESG 营销新趋势附录13151721201918ESG 营销合作伙伴23目录目录CONTENTS Part 1Part 1ESG 营销全景概览 在去年发布的《2022 ESG 营销趋势报告》中，SocialBeta 就曾对「ESG 营销」的概念作出定义。在报告中，我们并非讨论 ESG 在传统投资领域的概念， 而是基于 ESG 的框架基础，关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据统计，品牌 ESG 营销主要围绕「环境」和「社会」这两大议题展开。此外，在本报告中，我们也新增了对「公司治理」议题相关内容的观察。定义 ESG 营销ESG 营销主题词云注 : 主题词根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池中报道的相关案例内容，辅以同义 项、近义项合并处理后得出数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.402SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）双碳减排动物保护小众节点可持续发展回收绿色海洋保护植树生物多样性生态环境垃圾土地气候户外植物净化性别平等健康福祉技术赋能文化传承教育助学乡村振兴宠物友好社区银发人群女童保护环境社会公司治理循环再生自然文化生活人文关怀员工关怀企业文化社会责任报告 截止 2023 年 4 月 30 日，SocialBeta Lite 共收录 177 条 ESG 营销案例，在同期收录的 1600 个品牌营销案例中，数量占比达 11%，其中「环境」议题下相关案例数量占比最高，达到 57.6%。具体到各月份，3、4 月受到三八妇女节、世界地球日等相关节点的带动，品牌就 ESG 议题发声频次相较年初出现显著上升。03SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）ESG 营销案例占比及数量分布数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4扫码 SocialBeta Lite 查看「ESG 营销」案例合集1月2月3月4月环境社会公司治理 04SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）伊利「低碳盒伙人」奶盒回收计划肯德基「做自在循环青年」系列 campaign双碳减排闲鱼「卸妆去浪挑战」SEIKO × PADI 海洋净化公益活动及公益腕表海洋保护宇舶表 × Care for Wild保育犀牛公益项目及公益腕表水獭吨吨 × 南京红山动物园认养水獭「版纳」动物保护根据品牌在 ESG 营销沟通中所涉及的不同内容及对象，此次报告中，基于早前归纳出的双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护、教育助学、健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承 9 大高频主题，SocialBeta 进一步补充了「生态修复」「关注特殊群体」及「人文关怀」3 类新主题。此外，本报告首次就品牌在「公司治理」相关的营销活动进行了呈现，归纳出「员工关怀」「企业文化」「社会责任信息披露」3 大主题。[1]：这里主要指与地域性机构合作，针对某一特定地区的生态环境保护，这类公益行动往往是涉及保护动物、植物、水资源等多个方面的系统工程，故统一划归到「生态修复」这一主题之下。[1]环境 05SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）好来沙漠邮局「觅见之时」植树活动凯迪拉克 × 中国绿化基金会「小胡杨计划」土地及森林保护LV × People For Wildlife约克角半岛生态保护计划Burberry海南绿色生态项目生态修复聚划算「1 块画未来」活动田园主义「让麦子在该成熟时成熟」性教育公益活动教育助学王饱饱「让压力远离餐桌」公益行动阿里健康「一切只为你」罕见病公益主题音乐会健康福祉社会new! 06SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）伊利谷粒多 × 快手《宝强的致富秘籍》品牌短片钟薛高 × 中国乡村发展基金会红米新炊雪糕乡村振兴天猫超市「请叫她快递姐姐」倡议珀莱雅 「性别不是边界线 偏见才是」campaign性别平等腾讯 × 敦煌研究院「数字藏经洞」博物馆霸王茶姬非遗瓦猫联名及用户共创征集文化传承上汽大众流浪猫救助行动及艺术家联名周边天猫 「老有所衣助老温暖衣」公益项目关注特殊群体菜鸟驿站「驿站里的人情图鉴」短片微信 × 腾讯地图「小修小补」引路活动人文关怀new!new! 07SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）联想女性员工「她 OK」特别企划员工关怀阿里巴巴公益主题 TVC 及阿里巴巴公益榜企业文化安踏2022 年度 ESG 报告社会责任信息披露公司治理new!报告中提及案例，均可点击图片查看更多详情 08SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）从行业分布情况来看，在今年前四个月中，互联网行业的 ESG 营销活动频率居于各行业首位，美妆护肤、食品饮料为代表的传统快消行业及服饰行业紧随其后。奢侈品行业位列第五位，品牌针对环境议题下可持续材料、海洋保护、生态修复等相关主题的发声较为密集。此外，受到 3.8 妇女节这一营销节点的影响，在 统计时段内，个护行业品牌的营销活跃度显著上升，就女童保护、性教育、 月经救助等相关话题积极开展营销活动。ESG 营销行业分布在「其他」行业中，越来越多的媒体平台正在深入 ESG 议题，在加深自身「内容品牌」 形象的同时，也成为其他品牌热衷合作共创的对象。此外，值得关注的是，一些具备「绿色基因」的共益企业和创新组织也开始活跃在大众视野当中，成为 ESG 营销中一股新兴的势力，以品牌向善为目标串联起多方力量，共同探讨可持续行动的更多可能。ESG 营销活跃行业分布数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4互联网美妆护肤食品饮料服饰奢侈品数码汽车个护21.0%11.4%10.8%9.7%8.5%7.4%5.7%4.5%餐饮家居母婴其他4.5%2.3%1.7%12.5% 产品是品牌 ESG 沟通中最高频的形式。落地到具体的营销活动中，可以进一步划分为「新概念」产品、包装回收计划、产品服务升级、品牌周边 4 种主要的细分类型。其中，奢品、腕表品牌通常聚焦一特定的环保主题，推出「限定珍藏」系列新品，以产品设计解构环保理念，将 ESG 议题深刻融入品牌文化；「包装回收计划」这一形式则在美妆护肤品牌中更为常见，品牌往往通过推出替换装、空瓶回收再造、快递包装简化等举措，将减少消耗、循环利用落实到消费旅程之中。09SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）ESG 营销热门形式互联网及数码行业品牌主要借助数字化技术，通过「产品服务升级」或推出新功能，有针对性地解决用户的实际困难。这类形式多服务于社会议题，例如利用信息服务平台，为特殊病症患者简化就诊流程；上线手语翻译功能，为听障ESG 营销热门沟通形式数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4注：存在多种沟通形式并存的情况，故选项百分比综合可能大于 100%产品广告片线下活动公益捐赠展览话题互动报告直播29.5%29.0%17.6%9.6%8.5%5.9%2.3%1.7% 10SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）广告片是 ESG 营销中另一大热门沟通形式，其中，基于真实故事和场景的纪录片类型最为常见。品牌依托广告片探寻自然风光、传递科普知识、直击社会生活中的真人真事，通过沉浸、质朴的镜头语言，唤起情感共鸣。人士提供渗透日常的「无障碍化」服务等。品牌不断挖掘出「隐形」困难者的实际需求和痛点，以技术填补，让社会福祉遍及更广泛的群体。与此同时，品牌也热衷搭建多样的线下互动场景，不仅给予了 ESG 理念更具像化的落地，也让消费者有机会参与共创，在互动之中，加深对品牌的感知和认同。具体来看，线下课程、体验活动、门店打造、快闪店、市集等，都是品牌在线下场景中与消费者展开互动的常见类型。「新概念」产品宝珀「腔棘鱼技术」腕表 5019包装回收计划HARMAY 話梅可持续发展计划 PROJECT「RE」产品服务升级腾讯 SSV「银发听力健康」小程序品牌周边天猫「黄河治造」周边线下课程Apple「为万物，齐创造」系列课程体验活动超级植物公司「种春天」计划 11SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）「公益捐赠」一直以来是 ESG 营销中较为常见的形式。但是不同于过往常规的物资捐赠，品牌通过特定的捐助物，聚焦细分化的捐助对象，深入参与公益项目的落地成为趋势。市集美国国家地理 × 闲下来合作社「开摆」可持续市集月经救助高洁丝「不简单女生公益计划」公益林交接凯迪拉克「小胡杨计划」捐衣暖冬行动天猫「老有所衣助老温暖衣」公益项目生态项目定向捐赠HUGO BOSS「鹦哥岭分局生态修复项目」快闪店MUJI 无印良品宠物友好限时概念店门店打造FREITAG上海「社区」新门店创意装置天猫废弃广告布巨型装置 Part 2Part 2ESG 营销新趋势 小众节点为希望进行差异化沟通的品牌创造了新窗口、新话题，特别是在 ESG 营销当中，SocialBeta 发现，越来越多的「宝藏」小众节点被品牌挖掘。不仅如此，除了在主题上与 ESG 议题显著相关的节点外，节气（如春分）、行业大事件（如消博会）以及更多涉及社会人文领域的节日（如世界读书日），成为品牌可以借势的新时机。13SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）热点一ESG 发声节点，不止地球日1-4 月 小众节点 ESG 营销案例数量数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4 2.2 世界湿地日2.4 世界癌症日2.27 国际北极熊日2.28 国际罕见病日3.3 全国爱耳日3.3 世界野生动植物日3.12 植树节3.21 春分3.25 地球一小时4.2 世界孤独症日4.8 世界珍稀动物保护日4.10 消博会4.18 国际古迹遗址日4.23 世界读书日资生堂集团「可持续」主题展台珀莱雅「我们都可以」读书日企划洽洽《只为赖个更久的春天》短片 不同于自然节点，消博会作为行业级的展会，聚集了各行业重要的品牌力量。在「绿色办展、低碳办会」的办会理念下，品牌不仅仅聚焦产品层面，也将可持续「成绩单」作为集团参展的重要构成部分，并有不少品牌借此时机，与当地机构建立深度合作，落地可持续项目。以春分节气为例，洽洽发布的短片《只为赖个更久的春天》，巧妙抓住了春天孕育生