2023ESG营销趋势报告（1-4月版）

趋势报告 1-4 月版 探索品牌和消费者沟通之道 SocialBeta Lite 前言前言PREFACE 当下，ESG 作为衡量一个品牌核心竞争力的基础，越来越多的品牌将其纳入长期发展战略之中。在这一普遍共识下，反观营销领域，品牌 ESG 营销的热度也在近两年持续走高，相关案例数量大幅增长，涉及话题日益多元。品牌通过落地的 ESG 营销实践，在「商业向善」这条必由之路上，搭建起与消费者沟通的新语境。 以 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库中的案例数据为样本，本篇报告将在早前发布的《2022 ESG 营销趋势报告》的基础上，对 2023 年 1 至 4 月 品 牌 ESG 营 销 实 践 进 行 一 次 阶 段 性 展 示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，以更加动态、及时的视角，分析解读品牌 ESG 营销现状，并从中提炼出时下营销趋势和品牌机会点，希望为 campaign 者们带来新的灵感和启发。 目录目录CONTENTS Part 1ESG 营销大盘概览 定义 ESG 营销020809ESG 营销行业分布ESG 营销热门形式 Part 2ESG 营销新趋势 热点 1：ESG 发声节点，不止地球日热点 2：品牌大事件，看向 ESG热点 3：环保科普第一课，瞄准户外场景热点 4：携手「绿色伙伴」热点 5：发现社群的力量热点 6：长线项目，做深一个议题热点 7：立足自身，开辟话题新思路13151721201918 Part 3附录 ESG 营销合作伙伴23 Part 1Part 1 ESG 营销全景概览 定义 ESG 营销 在去年发布的《2022 ESG 营销趋势报告》中，SocialBeta 就曾对「ESG 营销」的概念作出定义。在报告中，我们并非讨论 ESG 在传统投资领域的概念，而是基于 ESG 的框架基础，关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据统计，品牌 ESG 营销主要围绕「环境」和「社会」这两大议题展开。此外，在本报告中，我们也新增了对「公司治理」议题相关内容的观察。 ESG 营销主题词云 环境 社会 性别平等健康福祉技术赋能文化传承教育助学乡村振兴宠物友好社区银发人群女童保护文化生活人文关怀 双碳减排动物保护小众节点可持续发展回收绿色海洋保护植树生物多样性生态环境垃圾土地气候户外植物净化循环再生自然 公司治理 员工关怀企业文化社会责任报告 注 : 主题词根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池中报道的相关案例内容，辅以同义项、近义项合并处理后得出 截止 2023 年 4 月 30 日，SocialBeta Lite 共收录 177 条 ESG 营销案例，在同期收录的 1600 个品牌营销案例中，数量占比达 11%，其中「环境」议题下相关案例数量占比最高，达到 57.6%。 具体到各月份，3、4 月受到三八妇女节、世界地球日等相关节点的带动，品牌就 ESG 议题发声频次相较年初出现显著上升。 根据品牌在 ESG 营销沟通中所涉及的不同内容及对象，此次报告中，基于早前归纳出的双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护、教育助学、健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承 9 大高频主题，SocialBeta 进一步补充了「生态修复」「关注特殊群体」及「人文关怀」3 类新主题。此外，本报告首次就品牌在「公司治理」相关的营销活动进行了呈现，归纳出「员工关怀」「企业文化」「社会责任信息披露」3 大主题。[1] [1]：这里主要指与地域性机构合作，针对某一特定地区的生态环境保护，这类公益行动往往是涉及保护动物、植物、水资源等多个方面的系统工程，故统一划归到「生态修复」这一主题之下。 肯德基 「做自在循环青年」系列 campaign 水獭吨吨 × 南京红山动物园认养水獭「版纳」 宇舶表 × Care for Wild保育犀牛公益项目及公益腕表 沙漠邮局「觅见之时」植树活动 凯迪拉克 × 中国绿化基金会「小胡杨计划」 LV × People For Wildlife约克角半岛生态保护计划 Burberry海南绿色生态项目 聚划算「1 块画未来」活动 田园主义「让麦子在该成熟时成熟」性教育公益活动 王饱饱「让压力远离餐桌」公益行动 阿里健康「一切只为你」罕见病公益主题音乐会 天猫超市「请叫她快递姐姐」倡议 珀莱雅 「性别不是边界线 偏见才是」campaign 上汽大众 天猫 流浪猫救助行动及艺术家联名周边 菜鸟驿站「驿站里的人情图鉴」短片 微信 × 腾讯地图「小修小补」引路活动 公司治理 联想女性员工「她 OK」特别企划 企业文化 阿里巴巴公益主题 TVC 及阿里巴巴公益榜 社会责任信息披露 安踏2022 年度 ESG 报告 报告中提及案例，均可点击图片查看更多详情💡 ESG 营销行业分布 从行业分布情况来看，在今年前四个月中，互联网行业的 ESG 营销活动频率居于各行业首位，美妆护肤、食品饮料为代表的传统快消行业及服饰行业紧随其后。 奢侈品行业位列第五位，品牌针对环境议题下可持续材料、海洋保护、生态修复等相关主题的发声较为密集。此外，受到 3.8 妇女节这一营销节点的影响，在统计时段内，个护行业品牌的营销活跃度显著上升，就女童保护、性教育、月经救助等相关话题积极开展营销活动。 在「其他」行业中，越来越多的媒体平台正在深入 ESG 议题，在加深自身「内容品牌」形象的同时，也成为其他品牌热衷合作共创的对象。此外，值得关注的是，一些具备「绿色基因」的共益企业和创新组织也开始活跃在大众视野当中，成为 ESG 营销中一股新兴的势力，以品牌向善为目标串联起多方力量，共同探讨可持续行动的更多可能。 ESG 营销活跃行业分布 ESG 营销热门形式 数据来源：SocialBeta Lite|2023.1-2023.4 产品是品牌 ESG 沟通中最高频的形式。落地到具体的营销活动中，可以进一步划分为「新概念」产品、包装回收计划、产品服务升级、品牌周边 4 种主要的细分类型。其中，奢品、腕表品牌通常聚焦一特定的环保主题，推出「限定珍藏」系列新品，以产品设计解构环保理念，将 ESG 议题深刻融入品牌文化；「包装回收计划」这一形式则在美妆护肤品牌中更为常见，品牌往往通过推出替换装、空瓶回收再造、快递包装简化等举措，将减少消耗、循环利用落实到消费旅程之中。 互联网及数码行业品牌主要借助数字化技术，通过「产品服务升级」或推出新功能，有针对性地解决用户的实际困难。这类形式多服务于社会议题，例如利用信息服务平台，为特殊病症患者简化就诊流程；上线手语翻译功能，为听障 人士提供渗透日常的「无障碍化」服务等。品牌不断挖掘出「隐形」困难者的实际需求和痛点，以技术填补，让社会福祉遍及更广泛的群体。 广告片是 ESG 营销中另一大热门沟通形式，其中，基于真实故事和场景的纪录片类型最为常见。品牌依托广告片探寻自然风光、传递科普知识、直击社会生活中的真人真事，通过沉浸、质朴的镜头语言，唤起情感共鸣。 与此同时，品牌也热衷搭建多样的线下互动场景，不仅给予了 ESG 理念更具像化的落地，也让消费者有机会参与共创，在互动之中，加深对品牌的感知和认同。具体来看，线下课程、体验活动、门店打造、快闪店、市集等，都是品牌在线下场景中与消费者展开互动的常见类型。 线下课程 「公益捐赠」一直以来是 ESG 营销中较为常见的形式。但是不同于过往常规的物资捐赠，品牌通过特定的捐助物，聚焦细分化的捐助对象，深入参与公益项目的落地成为趋势。 Part 2Part 2 ESG 营销新趋势 热点一 ESG 发声节点，不止地球日 小众节点为希望进行差异化沟通的品牌创造了新窗口、新话题，特别是在 ESG营销当中，SocialBeta 发现，越来越多的「宝藏」小众节点被品牌挖掘。不仅如此，除了在主题上与 ESG 议题显著相关的节点外，节气（如春分）、行业大事件（如消博会）以及更多涉及社会人文领域的节日（如世界读书日），成为品牌可以借势的新时机。 以春分节气为例，洽洽发布的短片《只为赖个更久的春天》，巧妙抓住了春天孕育生机却美好短暂的特点，以胶片质感的镜头，呈现春日氛围，并顺势宣布「零碳版」新品上线，希望以细微改变助力缓解气候问题，让春天不再匆忙；联想则在一支「中国竹」短片中，以中国传统舞蹈演绎竹子初生、破土、坚韧的生长历程，展现传统与现代、自然与城市的流动，呼应联想近年来通过竹纤维包装，身体力行「以竹代塑」的低碳倡议。 不同于自然节点，消博会作为行业级的展会，聚集了各行业重要的品牌力量。在「绿色办展、低碳办会」的办会理念下，品牌不仅仅聚焦产品层面，也将可持续「成绩单」作为集团参展的重要构成部分，并有不少品牌借此时机，与当地机构建立深度合作，落地可持续项目。 与此同时，SocialBeta 还观察到，一些小众节点关联的议题与 ESG 不直接相关，但也因此给品牌提供了更多可延展的空间。以世界读书日为例，除了在这一天针对「知识贫困」进行捐书活动外，也有品牌尝试通过换书计划，让知识流动起来，借此传递品牌的 ESG 理念；或是将书籍与性别议题相关联，打造主题活动，让用户从中汲取打破偏见的力量。 热点二 品牌大事件，看向 ESG 品牌加码 品牌大事件作为品牌全年营销的高光点，需要且能够吸引足够多的目光。近期SocialBeta 观察到，越来越多的品牌开始将长线公益企划与 Big Day 营销相结合，同时联动电商平台成熟营销 IP，一方面借助品牌大事件、IP 的强大声量以及平台资源提升公益事件的影响力，带动更多人加入，另一方面则以公益同行的形式将消费者导流至货品销售，实现经济效益和社会责任间的动态平衡。如高洁丝联动聚划算欢聚日以及「聚划算百亿补贴圆梦计划」，深入开展「女生不简单」公益项目，为青春期女生的生理健康提供服务；赫力昂旗下品牌钙尔奇、善存携手天猫超级品牌日开展「流动儿童」专属公益活动，给予 TA 们一个自在运动的机会。 赫力昂 × 天猫超级品牌日「随迁儿童」阳光健体操挑战赛 高洁丝 × 聚划算欢聚日「不简单女生公益计划」 平台攒局 低碳消费觉醒的当下，「减碳」也正成为平台和品牌集团的一项共识。在这一共识下，阿里巴巴集团联合多家消费领域企业共同发起「减碳友好行动」，围绕低碳商品、低碳物流、低碳营销三大场景展开深度合作。「88 减碳日」作为该行动的重要 IP ，每一期都将集合双方集团的品牌影响力，向消费者传递易感知的低碳主张，共同推动低碳消费。继 22 年 11 月阿里与资生堂中国联合打造首个「88 减碳日」之后，今年伊利、欧莱雅中国等集团也陆续加入到了这一减碳行列当中。与平台联动，品牌集团不仅可以依托其业务生态圈集中传递减碳心智，提升企业绿色品牌力，还可通过未来全链路减碳场景的搭建，助推低碳消费习惯养成，从而带来全新的商业价值增量。 热点三 环保科普第一课，瞄准户外场景 随着户外趋势热度持续攀升，越来越多的品牌选择将户外场景作为其倡导绿色可持续理念的主要阵地。SocialBeta 观察到，比起盲目追随热点，品牌正聚焦自然生态，将宽泛的话题探讨拆解延伸至各细分领域，同时高度结合其产品属性，以提出更适配自身的环保主张。这其中，户外运动品牌凭借其得天独厚的品牌属性和社群号召力，通过广泛的社群活动让大众在切实参与中认识到自身行为对于环境保护的重要性，如 Patagonia 长期招募品牌用户以志愿者身份加入徒步净山活动。我们也看到，关注到美妆防晒产品对海洋生态环境的影响，闲鱼向用户带来「入海前先卸妆」的环保理念科普，天猫国际也在产品层面呼吁使用海洋友好型防晒，带领消费者亲身参与环境保护，共同推动海岛旅游可持续发展。 Patagonia徒步净山活动 海岛旅游 天猫国际 × MSC 咨询呼吁使用海洋友好型