IM智己汽车2022年度日常公关传播思考

且思公关2021.12.12IM智己汽车2022年度日常公关传播思考 2且思介绍一切决策，基于对受众、舆情、传播、渠道的理解客户组成：汽车企业+科技公司所有项目均是策略Leading Agency 3服务范围•企业定位与传播策略•投融资传播•营销事件策划•大数据舆情•新媒体运营•创意素材制作•媒体关系维护&危机处理•社群营销&获客•短视频营销&带货全局策略扩大传播节奏整合增强认知数据舆情传播洞察品牌塑造玩法创新创意脑洞引发共鸣突破传播瓶颈 4传播及创意营销顾问企业的陪跑者我们不以炫技为目的，只为实实在在解决传播问题 5比特图谱Bitgraphyapp：国内汽车行业第一个基于联盟链的NFT产品宏光M I N IEV数字改装车AR展示&交互&社交互动延伸出不同数字化版本区块链解决方案+AR增强现实提供从业务咨询、业务对接，到应用搭建、信息上公链、联盟链、跨链，以及整体区块链解决方案。用AR技术为汽车及其他行业带来全新的营销方式。汽车个性化设计方案提供基于量产车型的定制改装方案（包括：平面、CG、样车制造等），可通过“区块链+众筹+NFT”的方式，协助品牌进行产品定义的A/Btest，致力于推动汽车产品快速个性化迭代。 传播思考 7公关：建立认知内容创意制作渠道搞事情能力+讲故事能力2021年最高效的传播方式围绕“产品+用户”创造事件，撬动“媒体+渠道”追随 8企业事件行业事件社会事件民族事件自传播能力影响力宏光MINI改装EP9刷新纽北圈速领克01上市各类上市发布会 92020年后：品牌媒体化2016-2019年：“聚势”+“拢人”形成“认知”+“认同”话题性用户形成集体认同感用得爽蔚来对外扩散广告传递认同感对内收口传统品牌谈资社群兴趣(效果)转化（车主口碑）知晓(出圈：EP9圈速记录)认知(垂直媒体)自成媒体体系品牌信息、产品迭代、用户讨论、口碑聚合在a p p & N I O r a d i o内释放适当信息让公众媒体知晓蔚来传播的1.0-2.0 我们观察到的趋势 11行业趋势“增换购”趋势越发显著，推动细分车市向上与多元2021-2026年，中国乘用车增换购销量占比有望升至80%换购意味着用户往往会选择更大、更贵、更好的车型增购意味着用户会选择代步、运动、越野等某个价值突出的车型 12行业趋势2022年，豪华电动车第一波复购来临2018年：蔚来ES8、宝马X1 PHEV2019年：特斯拉Model 3、蔚来ES6 13风格化产品+个性化改装崛起长城沙龙机甲龙：男性化特质明显高合HiPhiZ：未来感的数字机甲造型坦克300赛博版：专业越野与时尚潮流的融合行业趋势 14行业趋势女性是本轮车市高端化、个性化等新趋势的推动力2020年女性购车占比升至32%女性更喜欢电动车，男性更喜欢燃油车女性更喜欢个性车，男性更喜欢主流车 15•纯电动车口碑场景更丰富，70%成交由老车主贡献，“发烧友+口碑”逻辑，而不是“渠道+线索”逻辑•电动圈的新闻源/话题源不在主流媒体，电动圈KOL带节奏→主流媒体跟进•新闻源：短新闻、消息、专访记录、译稿为主→话题讨论→媒体跟进•讨论的阵地不在评论区，而是在app和微信群•信息茧房严重，小媒体容易带节奏，为公关预留了操作空间•媒体-社群-带货的三位一体•电动圈的KOL对产品有更深的求知欲，但因为体验的变化（同价位电动车的驾驶体验远强于燃油车），媒体及用户对驾驶体验的关注少了，对科技体验的关注多了，但尚未形成统一的评测体系•用户不光要知道结果，还要知道原理；不光要告诉我有，还要告诉我有什么•高层直面用户发声电动车传播趋势特征 智己&LS7传播问题 17媒体评价《汽车之家》•智己在品牌力上比飞凡更强。•智己L7在空气动力学、底盘、智能座舱以及辅助驾驶等方面，堆料堆得很高，并且做出了创新。但是很难在销量上超越同级价位的ET7。《懂车帝》•传统车企这几年也做新势力，像上汽的智己汽车，从品牌发布到新车发布的传播很不错，从艺术这块入手，然后打造品牌主理人的概念。•上海车展L7预售秒空，智己汽车非常强调场景体验，诸多差异化功能皆与场景相捆绑，更细化，更容易融入到实际体验之中。•智己提出了无线充电，具体要看看后续如何实施。《太平洋汽车》•智己作为上汽的子品牌，品牌营销力度很大，设计也还行，但实际产品力一般。•智己L7知名度较弱，产品和知名度比蔚来和小鹏这些头部新势力弱。产品堆料强产品力一般L7和ET7相比还有差距品牌力不足但比飞凡强 18媒体评价《电动汽车观察家》•网络口碑方面，品牌调性已有所彰显，但智能化展示还得加快脚步。•L7从参数看竞争力很强，关注度也比较高。四轮转向这个配置用在电车上，实际上把自己拉高到EQS级别了，值得点赞。•LS7令人期待，但公开的产品信息比较少，希望在智能驾驶上有突出表现。《钛媒体》•对智己今年的传播印象不深，感觉是走小众高端化路线，定价偏高，主打中层白领小众人群，品牌本身高层次认知方面积累的口碑并不多。•L7车型定位还是可以的，但其市场认可度暂时还不了解。《Autocarweekly》•对 智 己 品 牌 比 较 看 好。智 己 的 产 品 汽 车 工 程 基 础 很 好，智 能 硬 件 实 力 充 分，软 件 有momenta支持，非常期待量产车的品相。•在运营模式上搭建了具有亮点的架构，至少是展现出想要玩一下的想法，比较上进。《一号汽车》•品牌印象不够深刻，产品营销宣传力度有点弱，传播节奏也比较慢。•现在才入场新势力，稍微有点晚，而且缺乏特色。品牌智能化形象有待加强品牌声量较弱印象不够L7和EQS齐肩产品基础好，上汽背书 19存在“信息茧房”：圈层内的认知不错，覆盖面相对不足智己&LS7存在问题产品预热期较长：需要新的话题点拉起产品关注度 媒体+传播策略 21媒体范畴的变化“发烧友+口碑”逻辑有传播力、影响力，能建立认知的都是“媒体” 22媒体重新标签化圈外定调人民日报、中国经济网、解放日报、观察者网、观视频......圈内定调何仑、陈瑶、贾可、卫金桥......能带货陈震、小刚学长、猴哥说车、溜溜哥、韩路......能搞事电动垂类（42号车库、超级充电站、新出行、王铜根）、38号车评中心、毒辣车评、封士明、稚晖君......媒体朋友们媒体车主们...... 23媒体粉丝的归化官方渠道媒体顾问团核心媒体朋友自来粉系统性媒体约稿新闻素材通发刘涛/微博智己/官博站在用户侧释放声音公关发声渠道体系作用10人左右，具有行业洞察的媒体核心朋友每6个月1次行业诊断电动垂类、媒体主编团、竞品车媒体KOL、车主KOC等，20-30位，1对1维护,关键时刻发声，或作为第三方信源表达企业观点以公关为目的，利用微信社群，维护50-80位自来粉维护KOC测声音核心媒体体系化持续产出高质量稿件300篇/年定性铺稿、关键词拦截、SEO等释放100%可控信息提供具有传播力的新闻素材（译稿、简讯、视频、图片、技术素材、直播等）媒体粉丝的归化关键信息铺稿沟通置换全程合作app端活跃媒体KOL粉丝运维积累流量池APP端活跃自来粉首测、首发福利争取长线深度报道内容 24媒体粉丝社群运营（探索中）◼目的：持续积淀用户流量池，并引导后续门店销售转化•形式：电垂类媒体内容合作之外，增加留存和转化（如：有车以后、42号车库、电动星球、新出行）•媒体负责潜客入群，智己负责运维，成交后给媒体CPS分成（1000-2000/台）⚫粉丝运营：媒体文章后附带二维码。拉意向用户/潜在粉丝，进“智己LS7粉丝社群”⚫竞粉归化：通过媒体自有的竞品社群（特斯拉群、蔚来群、极氪群、理想群）将LS7的产品信息扩散到社群里，提升LS7竞品车主/潜客心中的认知度；并邀请潜客进入LS7粉丝群◼社群运维：◼内容生产：通过工作人员（发布最新消息）+资深老粉（民间路透新闻）+指定合作路人（路人发帖提问产品信息）三层身份持续引导用户讨论，成为信息发酵地◼线下导流：通过线上信息释放，积攒用户信息（日常关注点），形成LS7传播素材；同时配合官方体验店成立引导用户线下实车品鉴◼回流形成闭环：社群KOC体验后，在社群内讲述试驾亮点，激发更多用户去体验 25智己&LS7传播问题：1.存在“信息茧房”：圈层内的认知不错，覆盖面不足2.产品预热期较长：需要新的话题点拉起产品关注度应对策略：1.一个集中火力的社会/民族大事件，让公众知道智己品牌，记住智己的标签•参考案例：蔚来EP9刷新纽北圈速纪录2.围绕LS7量产产品进行小变动，重新撬动用户/媒体的关注•参考案例：奇瑞瑞虎8工匠派联名款于广州车展发布并上市3.日常传播做扎实，配合新的玩法不断圈粉•参考案例：小鹏“X智聊室”&P7车身耐腐蚀传播策略 26核心信息智能时代出行变革的实现者智己定位数字新贵目标人群自进化豪华数字SUVLS7产品标签支撑点性能天花板超智感科技•4.6s百公里加速•0.27Cd风阻•750km续航•118kWh，掺硅补锂”高能量密度电池•iO“原点”智能纯电架构•电子外后视镜•智能灯语真豪华设计•超动感车身•一体式穹顶•“零重力”非对称式后排座椅系统可持续共创•“原石谷”的原石：里程式和养成式开采智能终结者•超感知：双激光雷达•超算力：Orin-X芯片 27传播RoadmapQ1核心节点Q2Q3Q41月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月北京车展内饰亮相，开启预售上市核心标签传播内容Carlog纪录片《IM上海宁》•“科技名片”•上海城市背书发布、验证LS7动态参数•电动SUV性能天花板复刻sh760借势两会定义“大国新工匠”•上海汽车工业发展•iO纯电架构实力内饰发布媒体实拍•纯净座舱•舒适驾乘辅助驾驶Workshop挑战小特弯•辅助驾驶•激光雷达掺硅补锂技术电池工厂参观•提升输出•除副作用交付仪式•可靠续航•轻盈驾乘•舒适空间媒体试驾•智能驾驶系统•驾乘体验•续航补能量产改装车亮相、预售智己LS7亮相巴黎•艺术气息高颜值•中国造车实力上海之智+上海之脊动态参数+量产改装车亮相城际高速试驾+交车法国人称赞中国电动车品牌产品信息智己品牌底蕴、iO平台实力性能天花板真豪华设计智能终结者智能终结者+超智感科技品牌艺术属性+力证中国实力 两会品牌传播上海之智+上海之脊•借势两会，打造一个承载民族情怀的传播事件，体现智己iO平台的技术优势 29智己和“蔚小理”最大的区别是什么？ 30历史底蕴背书+科技实力证明用智己iO“原点”平台，复刻打造“纯电智能版上海牌sh760”上海牌轿车原型是苏联的伏尔加，是中国第一代大批量量产的大众化轿车。红旗是定制的，不是量产的。上海牌轿车和当时的上海牌手表都是新中国成立后自有工业品的代表。没有桑塔纳合资前，中国最流行、最时髦、最高档的国产轿车。——一位老上海人记忆中的sh760 31◼上海牌sh760：上海汽车工业明珠之美与时代之憾◼智己汽车：上汽集团的“一号工程”传播背景打造一个承载民族情怀的传播事件，体现智己iO平台的技术优势年轻人看了大呼有劲+中年人看了心有波澜+老年人看了忍不住想多啰嗦几句•上海牌轿车是上海第一代自主品牌汽车，一度成为公务车的主力车型，在市场尚未放开的年代，几乎主宰一个时代，承载了老上海人的汽车情怀。•1991年因为业务重心变为了“技术换市场”的合资品牌，上海牌轿车停产。•上汽集团60余年的专业造车经验、深厚的技术积淀、完善的零部件体系、全球化的布局、充足的资金储备、丰富的合作资源，为智己汽车构筑了最坚实的基础。•智能电动车赛道，中国品牌的技术与产品，已可以与国际造车巨头掰掰手腕。 32参考案例捷豹复活E-Type推出电动车E-Type Zero美国加州AM公司联合松散机车参考雪佛兰Corvette C1敞篷版推出新古典硬顶敞篷跑车SS DOLPHIN9.6万起的Microlino2.0已订出2.4万辆！4h可满电，比smart小一半 33•智己工程师在IM 智己APP内发起项目，一呼百应起•实时透露复刻项目进度，吸引媒体转发关注承•借势两会，传播概念“大国新工匠”转•车展亮相，限量发售合复刻上海sh760 34起：发