IM智己汽车2022年度日常公关传播思考

且思公关2021.12.12 且思介绍 一切决策，基于对受众、舆情、传播、渠道的理解 客户组成：汽车企业+科技公司所有项目均是策略Leading Agency 服务范围 •企业定位与传播策略•投融资传播•营销事件策划•大数据舆情•新媒体运营•创意素材制作•媒体关系维护&危机处理•社群营销&获客•短视频营销&带货 传播及创意营销顾问 企业的陪跑者 我们不以炫技为目的，只为实实在在解决传播问题 比特图谱 汽车个性化设计方案 提供基于量产车型的定制改装方案（包括：平面、CG、样车制造等），可通过“区块链+众筹+NFT”的方式，协助品牌进行产品定义的A/Btest，致力于推动汽车产品快速个性化迭代。 区块链解决方案+AR增强现实 提供从业务咨询、业务对接，到应用搭建、信息上公链、联盟链、跨链，以及整体区块链解决方案。用AR技术为汽车及其他行业带来全新的营销方式。 传播思考 公关：建立认知 我们观察到的趋势 行业趋势 “增换购”趋势越发显著，推动细分车市向上与多元 2021-2026年，中国乘用车增换购销量占比有望升至80%换购意味着用户往往会选择更大、更贵、更好的车型增购意味着用户会选择代步、运动、越野等某个价值突出的车型 行业趋势 2022年，豪华电动车第一波复购来临 2018年：蔚来ES8、宝马X1 PHEV2019年：特斯拉Model 3、蔚来ES6 行业趋势 风格化产品+个性化改装崛起 长城沙龙机甲龙：男性化特质明显高合HiPhiZ：未来感的数字机甲造型坦克300赛博版：专业越野与时尚潮流的融合 行业趋势 女性是本轮车市高端化、个性化等新趋势的推动力 2020年女性购车占比升至32%女性更喜欢电动车，男性更喜欢燃油车女性更喜欢个性车，男性更喜欢主流车 电动车传播趋势特征 •纯电动车口碑场景更丰富，70%成交由老车主贡献，“发烧友+口碑”逻辑，而不是“渠道+线索”逻辑 •新闻源：短新闻、消息、专访记录、译稿为主→话题讨论→媒体跟进 •讨论的阵地不在评论区，而是在app和微信群 •信息茧房严重，小媒体容易带节奏，为公关预留了操作空间 •媒体-社群-带货的三位一体 •电动圈的KOL对产品有更深的求知欲，但因为体验的变化（同价位电动车的驾驶体验远强于燃油车），媒体及用户对驾驶体验的关注少了，对科技体验的关注多了，但尚未形成统一的评测体系 •用户不光要知道结果，还要知道原理；不光要告诉我有，还要告诉我有什么 •高层直面用户发声 媒体评价 《汽车之家》 •智己在品牌力上比飞凡更强。•智己L7在空气动力学、底盘、智能座舱以及辅助驾驶等方面，堆料堆得很高，并且做出了创新。但是很难在销量上超越同级价位的ET7。 产品堆料强产品力一般L7和ET7相比还有差距品牌力不足但比飞凡强 《懂车帝》 •传统车企这几年也做新势力，像上汽的智己汽车，从品牌发布到新车发布的传播很不错，从艺术这块入手，然后打造品牌主理人的概念。•上海车展L7预售秒空，智己汽车非常强调场景体验，诸多差异化功能皆与场景相捆绑，更细化，更容易融入到实际体验之中。•智己提出了无线充电，具体要看看后续如何实施。 《太平洋汽车》 •智己作为上汽的子品牌，品牌营销力度很大，设计也还行，但实际产品力一般。•智己L7知名度较弱，产品和知名度比蔚来和小鹏这些头部新势力弱。 媒体评价 《电动汽车观察家》 •网络口碑方面，品牌调性已有所彰显，但智能化展示还得加快脚步。•L7从参数看竞争力很强，关注度也比较高。四轮转向这个配置用在电车上，实际上把自己拉高到EQS级别了，值得点赞。•LS7令人期待，但公开的产品信息比较少，希望在智能驾驶上有突出表现。 品牌智能化形象有待加强品牌声量较弱印象不够L7和EQS齐肩产品基础好，上汽背书 《钛媒体》 •对智己今年的传播印象不深，感觉是走小众高端化路线，定价偏高，主打中层白领小众人群，品牌本身高层次认知方面积累的口碑并不多。•L7车型定位还是可以的，但其市场认可度暂时还不了解。 《Autocarweekly》 •对智己品牌比较看好。智己的产品汽车工程基础很好，智能硬件实力充分，软件有momenta支持，非常期待量产车的品相。•在运营模式上搭建了具有亮点的架构，至少是展现出想要玩一下的想法，比较上进。 《一号汽车》 •品牌印象不够深刻，产品营销宣传力度有点弱，传播节奏也比较慢。•现在才入场新势力，稍微有点晚，而且缺乏特色。 智己&LS7存在问题 存在“信息茧房”： 圈层内的认知不错，覆盖面相对不足 产品预热期较长： 需要新的话题点拉起产品关注度 媒体+传播策略 媒体范畴的变化 “发烧友+口碑”逻辑 有传播力、影响力，能建立认知的都是“媒体” 能带货 能搞事 媒体粉丝社群运营（探索中） ◼目的：持续积淀用户流量池，并引导后续门店销售转化 •形式：电垂类媒体内容合作之外，增加留存和转化（如：有车以后、42号车库、电动星球、新出行） •媒体负责潜客入群，智己负责运维，成交后给媒体CPS分成（1000-2000/台） ⚫粉丝运营：媒体文章后附带二维码。拉意向用户/潜在粉丝，进“智己LS7粉丝社群”⚫竞粉归化：通过媒体自有的竞品社群（特斯拉群、蔚来群、极氪群、理想群）将LS7的产品信息扩散到社群里，提升LS7竞品车主/潜客心中的认知度；并邀请潜客进入LS7粉丝群 ◼社群运维： ◼内容生产：通过工作人员（发布最新消息）+资深老粉（民间路透新闻）+指定合作路人（路人发帖提问产品信息）三层身份持续引导用户讨论，成为信息发酵地◼线下导流：通过线上信息释放，积攒用户信息（日常关注点），形成LS7传播素材；同时配合官方体验店成立引导用户线下实车品鉴◼回流形成闭环：社群KOC体验后，在社群内讲述试驾亮点，激发更多用户去体验 传播策略 智己&LS7传播问题： 1.存在“信息茧房”：圈层内的认知不错，覆盖面不足2.产品预热期较长：需要新的话题点拉起产品关注度 应对策略： 1.一个集中火力的社会/民族大事件，让公众知道智己品牌，记住智己的标签•参考案例：蔚来EP9刷新纽北圈速纪录 2.围绕LS7量产产品进行小变动，重新撬动用户/媒体的关注 •参考案例：奇瑞瑞虎8工匠派联名款于广州车展发布并上市 3.日常传播做扎实，配合新的玩法不断圈粉 •参考案例：小鹏“X智聊室”&P7车身耐腐蚀 核心信息 两会品牌传播上海之智+上海之脊 •借势两会，打造一个承载民族情怀的传播事件，体现智己iO平台的技术优势 智己和“蔚小理”最大的区别是什么？ 历史底蕴背书+科技实力证明 用智己iO“原点”平台，复刻打造“纯电智能版上海牌sh760” 上海牌轿车原型是苏联的伏尔加，是中国第一代大批量量产的大众化轿车。红旗是定制的，不是量产的。上海牌轿车和当时的上海牌手表都是新中国成立后自有工业品的代表。 没有桑塔纳合资前，中国最流行、最时髦、最高档的国产轿车。 ——一位老上海人记忆中的sh760 传播背景 ◼智己汽车：上汽集团的“一号工程” ◼上海牌sh760：上海汽车工业明珠之美与时代之憾 •上汽集团60余年的专业造车经验、深厚的技术积淀、完善的零部件体系、全球化的布局、充足的资金储备、丰富的合作资源，为智己汽车构筑了最坚实的基础。 •上海牌轿车是上海第一代自主品牌汽车，一度成为公务车的主力车型，在市场尚未放开的年代，几乎主宰一个时代，承载了老上海人的汽车情怀。 •1991年因为业务重心变为了“技术换市场”的合资品牌，上海牌轿车停产。 •智能电动车赛道，中国品牌的技术与产品，已可以与国际造车巨头掰掰手腕。 打造一个承载民族情怀的传播事件，体现智己iO平台的技术优势年轻人看了大呼有劲+中年人看了心有波澜+老年人看了忍不住想多啰嗦几句 31 参考案例 美国加州AM公司联合松散机车参考雪佛兰Corvette C1敞篷版推出新古典硬顶敞篷跑车SS DOLPHIN 9.6万起的Microlino2.0已订出2.4万辆！4h可满电，比smart小一半 复刻上海sh760 起 •智己工程师在IM智己APP内发起项目，一呼百应 承 •实时透露复刻项目进度，吸引媒体转发关注 转 •借势两会，传播概念“大国新工匠” 合 •车展亮相，限量发售 起：发起项目，一呼百应 ◼工匠派宣布加入，共同参与复刻项目 ◼媒体、KOL转发评论，推高期待 •@老师好，我叫何同学•@溜溜哥•…… 承：透露进度，扩散关注 ◼每周六进行慢直播，实时透露复刻项目进度，吸引媒体关注转发，提升热度 •“行业老法师”实地探访，讲述中国汽车工业发展史：颜光明、叶宏、李安定、吴迎秋 •sh760制造工人重回车间，共同回忆sh760：制造-荣光-谢幕；sh760兴衰背后的汽车工业时代；SH760趴窝、烂尾、掉档把等制造故事 •智己工程师探访，智己iO“原点”智能纯电架构Workshop •《解放日报》发起图文征集：我和sh760 转：借势两会，定义“大国新工匠” ◼提出“大国新工匠”概念 •陈红总/杨晓东总在IM智己app上评论“智能新工匠”项目•“你们是中国汽车新工匠，sh760是中国汽车工业的重要一页，值得让车友们了解上海乃至中国汽车工业的进步” ◼党媒、央媒跟进报道 •两会相关报道：《上汽：中国已经成为全球智能汽车创新的策源地》；《智能时代汽车人的大国工匠精神》 •解放日报/澎湃新闻：《90后工程师群像：sh760到智己L7背后的上海汽车工业新工匠》 •人民日报：《这群年轻的大国新工匠》 亮相车展，限量发售 ◼复刻版sh760亮相北京车展，实车限量发售7台，可用智己原石购买。数字版NFT限量发售760个。 ◼媒体转发报道，助推传播 •中国汽车报：《从奔驰到智己，复刻版sh760浓缩上海汽车工业58年》 •吴晓波：《sh760历经58年而来，智能汽车发展有了“中国方案”》 延伸传播 ◼发行在IM智己app内，或者第三方平台，发行sh760数字NFT ◼复刻版sh760挑战上海国际赛车场，彰显中国速度 ◼上海品牌联名：sh760+李宁+EDG ◼智己向上海汽车博物馆赠送复刻版sh760进行收藏展览 Carlog拍摄微电影《IM上海宁》 •让上海以及上海之智，与智己品牌形成强绑定，传递智己“上海科技名片”的定位 场景1 开场镜头：第一视角睁开眼眼前的画面，是在一个小区里。 年轻小伙跨着步子越过镜头，边跑边背包，嘴里还叼着面包。妈妈牵着背着小书包的孩子，边走边说：“宝贝今天在学校要乖乖听话。”而孩子边走边回头看镜头。老人牵着小狗路过，小狗往镜头前面凑，用鼻子来回嗅，老人拽拽绳子：“走呀走呀。” 场景2~5 车子开动，镜头画面移动。车子开出小区，小区门口拦车杆打开。 小区门口买早点的行人红绿灯口等红绿灯拐个弯，地铁口的行人络绎不绝 场景6~10 车子开上嘉闵高架高架桥，在虹桥附近高架桥上看到飞机从前往掠过降落。走在铁路沿线，高铁从侧面快速掠过。开进松江，和松江地面轨交齐头并行。过了一个路口，商铺前的生煎小笼包冒着热气，老人家坐在旁边的座椅上吃着馄饨。 场景10~12 再笔直走，穿过松江车墩影视城。穿着旗袍的女人，穿着中山装的男人，挽着手从镜头前走过，仿佛进入了上个世纪的民国上海。“咔！”导演的声音传来，随机走过来凑到镜头前，又站起来左顾右盼：“这谁家的？”导演旁边聚过来演员，车子没顾导演，自己继续往前走，沿途的路上两边站着各种演员，伸着脑袋看车。往前走，和正面开过来的老式上海牌汽车，迎面交错。 走过一个绿灯路口，行动不便的老人划着轮椅缓慢的通过斑马线。车子开到他面前自动停下，安静等待老人通行，老人经过车头时，向车子点头示意道谢。进入高楼大厦林立的上海市区，经过静安寺。经过广场上正在练剑的老人，经过公园门口正在下棋的大爷。进过人流攒动的南京路，经过外滩，经过白外渡桥，经过陆家嘴。