将创新全面融入品牌

Contents Overview 被认为有意义地不同并表现出创新行为的品牌的增长速度是那些单独有意义地不同的品牌的两倍。 如何调整您的创新和广告周围有意义的差异2 18 创新可以帮助的三种方式你创造成功的品牌经验3 与体验较弱的品牌相比，体验最强的品牌在市场份额上有2.5倍的增长，而持续创新在创造领先体验方面起着至关重要的作用。 44 发现三个技巧，通过AI增强您的创新过程，同时不要忽视需要提供有意义的不同品牌体验。 58 Overview 发现客户体验的重要性，并认识到创新可以改变人们体验品牌的方式。我们还展示了互联创新者如何不推出和离开，而是推出和培育，保持好奇心，专注于他们的创新和市场品牌体验;总是寻找机会学习和转向。我们通过支持您使用Geerative AI和AI来解锁新的创新联系，同时确保您在此过程中保持人类洞察力。您将了解有意义的差异如何确保您的创新战略在您驾驭时保持专注。这些惊人能力的力量。 我们知道一些品牌经常受到挑战how以正确的方式创新。 通过结合我们强大的态度和行为数据集(KantarBrandZ、Kantar Marketplace数据库和KantarWorldpanel购物者数据）凭借我们与世界上一些最具创新性的公司合作的经验，我们可以比其他任何人都更好地了解如何最好地进行创新。 这个新资源提供了有关如何以不同的方式创新以推动增长通过把有意义的差异在你的战略的核心。你将学习如何影响它是建立你的创新战略强大的品牌基础和如何进入新的空间,这样你就可以检查如何最好地使用广告通过关注有意义的差异来释放你的发射潜力。 本指南旨在为您提供采取不同行动的信心和证据，并使您具备创建创新战略的能力，从而将有意义的差异放在首位。 并集中在你的旅程中，塑造你的品牌未来。 为什么是互联创新？ 这意味着创新者不仅必须考虑他们必须跨职能工作以提供最佳创新的方式，而且他们必须从一开始就以更紧密的方式思考产品和服务、创意和作为创新过程的一部分的经验。 最成功的创新者在思考创新时不会以孤立的方式工作。 这确保了创新建立在强大的品牌基础上，在市场上具有强大的执行力并提供正确的体验。 Kantar BrandZ的数据显示，拥有创新、创意和体验元素的品牌拥有最高水平的品牌资产。 这种连接的想法是我们在本手册中的创新指导的核心，实现这种连接的关键是争取有意义的差异。 Kantar BrandZ对超过11, 000个品牌的品牌资产驱动因素的分析确定了四个基本面，占需求动力的70％ Nicki Morley博士英国Kantar Insights行为科学与创新专业知识负责人 通过互联创新推动品牌增长 1创新是差异化的火箭燃料 就像火箭需要足够的燃料来实现轨道一样，品牌也需要创新来帮助它被视为有意义的不同，并以突破性的速度增长。 被认为有意义的不同并表现出创新行为的品牌在只有那些有意义的不同的比率加倍。 被认为有意义地不同并表现出创新行为的品牌的增长速度是那些单独有意义地不同的品牌的两倍。 根据我们与世界上一些最大和最具创新性的公司合作的经验，以下是品牌所有者如何围绕品牌的有意义的差异调整品牌的创新议程的一些要点 以及整个品牌体验。 为了更快地发展，品牌必须创新以建立和维持其有意义的差异。 感知到的差异很重要，因为它可以帮助人们证明支付所要求的价格是合理的。 2创新必须帮助建立“过剩”分化 大多数突破性品牌都有过多的感知差异，超过了单用品牌规模可以解释的程度，说明品牌的差异是感知超出其现有用户群。由牛津大学赛德商学院发现感知到的差异化是市场异常收益的最重要预测指标(不能用标准的财务模型来解释）。这意味着差异不仅使品牌与竞争分开，而且还为品牌的增长定位。 换句话说，感知的差异提高盈利能力。 因此，创新驱动的差异可用于将品牌与竞争区分开来，并推动突破性增长，特别是当品牌具有过度的差异化时，使其脱颖而出。 然而，我们都遇到了知名品牌的新产品发布，这些新产品发布毫无意义，让客户不知所措，不为所动或者最糟糕的是失望。像这样的新产品的失败凸显了仅靠差异不足以取得成功。 为差异而创新从品牌开始 创新贯穿整个品牌体验 在我们走得更远之前，重要的是要认识到创新不仅仅是功能性产品的好处，它适用于品牌的任何方面都有可能与众不同和增加意义。全球总裁Selman Careaga可口可乐类别是这样说的， 像麦当劳和百利这样的品牌明白需要找到一个令人信服的定位，并在创新和广告中忠于它。通过这样做，他们刷新并扩展了品牌的产品。 “我认为，在谈论创新时，有时人们倾向于在产品，包装和配方中使用[创新]这个词。我认为我们看到它的方式是我们如何创建人们如何与可口可乐互动的不同体验。 多年来，麦当劳在整个业务中都进行了创新，同时保持了“美食快于 一个很好的价格定位在前面和中心。无论是满足植物性汉堡不断发展的趋势， McCaf é的新场合，McDelivery的新市场路线，或利用数字和AI的力量实现更快的服务，该品牌一直忠于其承诺，即以优惠的价格提供快餐，建立自我强化的期望和体验循环。因此，麦当劳仍然是Kantar BrandZ最有价值的品牌之一，与亚马逊、谷歌和苹果等科技巨头抗衡。 创新必须帮助为品牌的客户和消费者增加价值，从而通过帮助人们选择替代产品并使他们愿意支付所要求的价格来为品牌增加价值。 可口可乐致力于各种形式的创新，使该品牌成为Kantar 2023年杰出创新奖中最具创新性的品牌之一。 百利 同样，Baileys开发了一系列产品，这些产品都是基于对快乐的追求。Baileys现在是据报道，在2020年7月至2021年6月之间，世界上最畅销的白酒品牌和新变种苹果派，Deliciously Light和Colada推动了31％的净销售量增长。将这些创新及其资产映射到我们的KantarNeedScope框架上，我们发现了定位的一致性。进一步证明了构建的重要性创新时来自强大的品牌基础。 探索人们在不同时刻未满足的需求，愿望和摩擦，可以发现机会，理解在不同的时刻选择的司机，并展示如何赢得这些机会。 然而，作为萨拉·本尼森，全国建筑协会首席产品和营销官指出，要取得成功，这种洞察力的使用方式很重要。她说， 6消费者洞察力释放差异化的力量 有意义的差异的新来源可以在品牌体验的任何地方找到，但是要想成功，这意味着创新必须与品牌建设的所有其他方面联系在一起，它不能孤立地发生。最成功的品牌知道他们的立场因为，他们的消费者也知道这一点，他们的创新建立在这些期望之上。 请记住，“超额”差异是增长潜力的主要指标。品牌必须创新，不仅要为现有用户创造价值，还要扩大其相关性并吸引新买家，同时仍与品牌所代表的目标保持一致。。因此，挑战是在客户中识别新事物这将使品牌能够扩大其区分意义的能力。 “如果你只是按照消费者研究和用户体验测试告诉你如何创造一个良好的数字旅程，你将创造一个非常好的，高效的，绝对等同于你的竞争对手。But as the brand person inthe room you should then go,ok, which bits are fine to bejust like everyone else? Andwhich bits have to bedifferent? " 了解消费者对你的品牌的看法— —当前的用户和潜在的新用户— —可以让你了解你的创新是谁、什么、为什么以及在哪里。 这就是为什么消费者洞察力对创新如此重要 过程。它确保您了解谁，为什么和什么你的创新，并指导开发和实施，以确保潜在买家意识到并欣赏你的品牌所提供的东西。 为了增强成功的创新，洞察力必须提供一种新的理解，即品牌体验如何为人们的以一种不同的方式生活，可能是有意义的。 在Kantar，我们建议创新者在整个创新旅程中，利用品牌作为北极星的有意义的差异，增强他们的创新对短期和长期增长的贡献。我们将品牌思维应用于开发过程的每个阶段，确保我们的客户从真正的差异化中受益。 有意义的差异进行创新。创新具有巨大的挑战性，但也非常重要。如果创新是要充分发挥其潜力，它必须与品牌在人们心目中代表。 成功的创新不仅需要识别未满足的需求，还需要了解消费者与品牌关系可能得到改善的所有方式，然后在一种建立在品牌现有有意义差异的方式。 把这种学习向前推进 每个品牌都有能力创新其有意义的差异，为品牌成长定义自己的命运。为此，请不断提醒自己，您的团队和您的合作伙伴以下指导原则： 从一开始就进行差异化设计，首先要了解您的品牌代表什么 为了区别而区别是不够的 品牌需要掌握有意义地建立其差异的艺术，以确保其影响将是增量的，并有助于长期品牌资产 当您花时间了解目标受众，他们的需求和选择的驱动因素时，您的差异就变得有意义。 释放差异化的力量 确定新的隐藏空间，以推动有意义的差异和增量增长。 创新是将意义和差异联系在一起并引导您成长的粘合剂。 本系列的第二章重点介绍围绕有意义的差异调整您的创新和广告，以及如何最好地确保您的创新保持联系并建立有意义的差异化。 接收可操作的洞察力 如何围绕有意义的差异调整您的创新和广告 发现成功发布广告的五个步骤，这将使您的差异有意义。 在中国神话中，命运的红线是指一条无形的绳索，连接着注定要在一起。不幸的是，在新产品开发中没有这样的命运。一个伟大的新产品并不能保证成功的发布广告。相反，创新者必须通过确保他们的创新广告恰当地反映其有意义的差异来创造自己的红线。 反映广告有意义的差异以推动增长 1从你的差异向前构建 在Kantar的LINK预测测试中，几乎有一半的广告是针对某种新产品的。超过125, 000种不同的执行。对我们数据库的分析揭示了一些重要且一致的发现。 也许最重要的是，感知到的差异是说服力和记忆力的驱动力。 将一个有意义的不同品牌与有效的广告联系起来可以推动增长。 对Katar BradZ的分析发现，在六年的时间框架内，具有吸引力广告的不同品牌的增长速度是缺乏两者的品牌的八倍以上。在推出新品牌或产品时，有意义的差异与广告之间的联系更为重要。太多的创新失败了，失败的最大原因之一是潜在买家根本没有。 知道创新存在或未能理解其与他们需求的相关性。 最有说服力的新产品广告是人们认为有新闻价值、相关、可信、与众不同的广告。被认为既不同又适合品牌。 为了避免你的创新因为一个无效的推出而被搁置一边，请注意我们从几十年的经验中提炼出来的这五个教训创新和广告。 成功的创新者知道，有效的广告源于产品的有意义的差异，他们确保它在开发过程中不会消失。 确定什么会让你的差异有意义 为差异而差异不太可能为创新或其广告做任何事情。差异必须具有有意义的潜力，这不仅需要相关性。创新必须提供人们认为有用，有吸引力，可取的东西。它必须使人们在某种程度上生活得更好，即使这种差异只是一种感觉。 L 'Or é alMe Expert的“单发颜色”的电视广告通过以品牌为中心的演示巧妙地融入了广告的动态，动作风格的“使命”，使其成为产品的功能优势。故事的关键部分。该广告是Katar的2022年创意效能奖的电视获奖者，以娱乐和幽默的情感水平而著称。一个讨人喜欢的名人自信地解决男性刻板印象的形象。 3围绕您的有意义的差异调整您的活动激活 展示产品的好处可以帮助消费者了解它将如何满足他们的需求，同时显示它被消费或使用可以帮助建立与品牌的亲和力。 为了有效，发布广告必须展示是什么使创新相关，它如何适合人们的生活，以及为什么它比其他选择更好。这并不排除对情感的需求，而是必须利用情感来获得关注，并将注意力集中在创新将如何使人们感受上。我们与客户合作以积极弥合创新与创意发展之间的差距的工作证明了这种联系的重要性。 Over the years, we have noticed anaccording between what makes a newproduct succes