胜三 - 2021年中国媒体价格增长预测报告

2021 中国媒体通货膨胀趋势报告R3 报告 2推动市场转型及其代理Background和方法这是 R3 中国媒体通胀报告的第 10 个年度版本 ， 涵盖 2020 年实际通胀和 2021 年通胀预测。在编写这份报告时 ， R3 提到了 700 + 媒体的公共费率卡和 20 + 媒体机构控股公司和当地媒体机构的购买政策。这份报告是一个整体的媒体通胀预测 ， 我们不依赖任何一个单一的数据源 ， R3 的通胀预测被认为是最客观和独立的观点之一。 3AGENCIES媒体数字移动119数字 PC89OTT5OOH81电视73报纸75杂志66收音机246TITLE报告的数据来自 R3 的媒体费率卡池和媒体成本池。涵盖 700 多个媒体 ， 20 多个媒体机构持有团体和当地媒体机构。方法 4推动市场转型及其代理R3 媒体数据池覆盖范围• 媒体净成本• 媒体 KPI•Media Ratecard• 媒体回扣100% 第一派对数据所有数据都直接来自 R3 媒体审计项目 ， 这些项目每年涵盖超过 400 亿的网络媒体支出。大尺度覆盖全媒体包括数字 ， 电视 ， 户外 ， 广播和印刷。包括各种购买模式。持续更新最新的数据积累。精细粒度媒体成本和定价政策是按个别广告格式级别划分的。 5TITLE影响媒体通货膨胀的因素R3 通过以下关键因素的角度来评估媒体通胀 ：微观经济环境广告支出趋势数字市场景观2020 年受到 COVID 的重创• 与去年同期相比 ， 全球健康大流行导致 GDP 放缓和消费者信心指数下降。数字增益无法抵消花费低迷•2020 年 Q1 - Q3 Ratecard 支出下降 15.4% ， 因业务削减或暂停广告支出。• 传统媒体受到严重影响 ， 而营销人员的数字投资增长率估计为 22.7% 。4 位数字巨头加强了他们的市场地位• 四大数字巨头能够将其市场份额从 65% 扩大到 69% 。• 接下来的 11 个关键平台 （ 一组上市公司 ） 的总份额不到巨头的三分之一。媒体通货膨胀因素 6中国国内生产总值增长率 （ VS. 上年同期 ）6.4%6.2%6.0%6.0%4.9%3.2%2019 年第一季度2019 年第二季度2019 Q32019 Q42020 年第一季度2020 年第二季度2020 年第三季度-6.8%中国 CCI 增长率 （ 与去年同一时期 ）3.88%1.19%1.55%1.80% 1.64%0.41%0.24%-1.10% -1.27% -0.95%-0.56%-0.63%-2.14%-1.53%-2.90%-5.63%-7.10%-6.16%-5.79%-4.90%-10.56%2019.12019.32019.52019.72019.92019.112020.12020.32020.52020.72020.9推动市场转型及其代理COVID - 19 严重打击了生产输出和消费者信心中国的 GDP 增速放缓 ， 但在第二季度反弹至正值。中国的消费者信心指数在 6 月份达到最低点。它已经开始恢复。数据来源 ： 中国国家统计局 72020 年 Q1 - Q3-15.4%MEDIA AGGREGATE RATECARD 支出合同 * 12020FY 估算+22.7%数字广告收入增长率 * 22020 年 Q1 - Q3+1%OOH 投资增长率 * 32016-0.6%新闻+10.4%垂直+8.1%搜索+2.4%TITLE数字保持强劲增长 ，尽管总 RATECARD 支出收缩562 亿直播流媒体观众80%所有网民都在网上购物数据来源 ： * 1 CTR （ 互联网 ， 电视 ， 广播 ， 印刷 ， OOH ， 不包括社交 KOL ， 电子商务和内容合作社 ） ； * 2 iResearch ； * 3 CODC2017+4.3%2018+2.9%2019-7.4%短视频+66.3%电子商务+27.3%Social+23.9%在线视频-3.1% 8+35%+22%-15%69.0%21.5%2019 H12020 H1推动市场转型及其代理4 个数字巨人和 11 个关键平台占市场总份额的 90%广告收入 +14%0100200300400500600700800市场份额%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%16.3%9.5%83.7%90.5%4 位数字巨头 ： 阿里巴巴集团、字节跳动、腾讯、百度 + 爱奇艺经常使用的 11 个主要平台 ： 京东 ， 小米 ， 美团 ， 网易 ， 微博 ， 搜狐 ， 360 ， 搜狗 ， Bitauto ， Autohome ， Bilibili 。 （ 红色不是上市公司 ， 收入未披露 ）20191H 市场数字总收入为 2815 亿元人民币 ， 2020 年 1H 数字总收入为 3001 亿元人民币数据来源 ： 媒体出版商收入来自公司财务报表 ， ByteDance 来自 Wind ， Sealand Securities 。互联网总收入来自 iResearch 2020 年第二季度互联网数据概述数字巨型密钥平台Others64.9%18.8% TITLE90.1%杂志0.7%收音机1.5%数字72.2%2020估计电视13.5%OOH12%社会 KOL 和绩效媒体是增长最快的媒体投资类型2020 常规媒体报纸2020 KOL 、性能媒体和内容社会 KOL 保持双重数字增加IMS 上市的社会机构在 2020 年上半年录得 66% 的营业收入增长 ， 尽管有 COVID - 19数据源 ： R3 Intelligence绩效媒体投资覆盖多个平台内容仍将是关键平台 10推动市场转型及其代理2021 年媒体通货膨胀预测摘要• 由于微观经济和广告支出的减少 ， 中国经济在 2020 年第一季度至第三季度经历了低迷之后 ， 于 11 月反弹。加强工业产量和零售销售增强了 2021 年的健康增长预期。•数字通胀持续由移动驱动, 其中短视频引领所有类别, 在 Ratecard 上增长 10%, 在 Net 上增长 8% 。• 就数字广告格式而言 ， 由于规模大、库存有限 ， 开篇广告在所有广告格式中的通货膨胀率最高。• 在 2021 年 ， OOH 将保持弹性 ， Ratecard 的通货膨胀率为 7 ％ ， 而 Net 的通货膨胀率为 3 ％ 。虽然 Ratecard 的电视整体通货膨胀率为 - 1 ％ ， 而 Net 的 - 3 ％ ， 但许多广告商使用有针对性的数字视频购买来取代电视广告。• 广播仍然是汽车类别的必备媒体 ， 但份额同比减少。媒体通货膨胀预测 TITLE11RATECARD 成本通货膨胀10%8% 8% 9%8% 8%8%7%7%5%3%3%2% 2%2% 2%1%0%0%-0.1%-0.2%-1% -1%移动OTVOTT电视OOH无线电报纸-2%杂志2019 年 Ratecard 成本通胀率%2020 年 Ratecard 成本通胀%Y2021 Ratecard 成本通胀% - 预测净成本通货膨胀13%9%7%3%4%4%5% 4%3%4%1.0%1%0%1%0% 0%1%0%-0.7%-1% -1%-1%-3%移动OTVOTT电视OOH无线电报纸-3%杂志2019 年净成本通货膨胀率%2020 年净成本通货膨胀率%Y2021 年净成本通胀% - 预测2021 年媒体通货膨胀预测摘要 123%4%7%6%5%4%3%2%2%2%2%1%1%1%简短视频 / UGC社会新闻 APP汽车妈妈和宝宝美容 / 时尚运动Y2021 Ratecard 成本通胀率% - 预测Y2021 年净成本通胀% - 预测推动市场转型及其代理按移动类别2021 年数字通货膨胀预测•短视频和汽车垂直市场将在抖音和汽车之家推动下经历更高的通胀。• 社交和新闻应用程序预计将有 2% 的轻微通胀。•而包括婴儿 ， 美容和体育在内的垂直应用程序将保持相对平坦的价格。• 短视频 / UGC: 抖音、快手、西国、李视频、比利比利等。• 社交 ： 微博、微信、红、知乎等。• 新闻 APP: 腾讯、豆条、网易、 ifeng 等。• 汽车: 汽车之家、 Bitauto 、 Pcauto 、东车地等。• 妈妈 & 宝贝 ：宝宝树, 妈妈网, 亲宝宝, 美柚等。• 美容时尚:美图秀秀, 美颜相机, B咔叽612, FaceU激萌等。• 运动 ： 保持 ，咕咚运动, 悦动圈, 虎扑等。 13折扣10%净成本按4%3%2%0%0%打开常规预滚动DMP 预滚动Y2021 Ratecard 成本通胀率% - 预测Y2021 年净成本通胀% - 预测7%5%4%3%2%2%打开饲料焦点 PICY2021 Ratecard 成本通胀率% - 预测Y2021 年净成本通胀% - 预测TITLE按数字广告格式2021 年数字通货膨胀预测打开广告记录的 OTV 和移动显示的通货膨胀率最高。OTV移动显示•OTV 网站: 爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果电视。•手机网站: 抖音、头条、微信、腾讯新闻等。 14BYTEDANCEALITENCENT10%10% 10%7%6%5%5% 5%5% 5%3%2%2%2% 2%2%1%1%0% 0%0% 0%抖音今日头条西瓜头条 - 优酷阿里 - 微信腾讯 QQ 音乐腾讯 腾讯 - Flash 屏幕 Flash 新闻 Qzone 视频 Flash屏幕屏幕推动市场转型及其代理BY DIGITAL GIANT BAT2021 年数字通货膨胀预测抖音、头条和头条闪屏预计会比阿里和腾讯通胀最高。• 闪光灯屏幕详细信息• 头条:抖音+头条+西瓜视频+火山小视频• 腾讯 ：新闻用户端, 音讯视频, 音讯体教育, QQ 音乐, 酷我音乐, 全民 K 歌, QQ 音圈, QQ 音圈, QQ 读读, 看点快报 15社区COMMUTEOTHERS17.0%10.0%10.0%8.0%8.0%6.0%6.0%5.0%4.0%1.0% 1.0%0.0%0.0%0.0%0.0% 0.0%升降海报办公室液晶屏智能屏幕AirportMetro公共汽车庇护所Mega LED电影院2020 年 Ratecard 成本通胀% - 预测2020 年净成本通胀% - 预测TITLEOOH - 按媒体类别2021 年通货膨胀预测• 社区 OOH - 包括 Lift Poster ， Office LCD 和 Smart Screens - 预计会有更高的通货膨胀 ， 因为他们有能力接触城市居民。•Mega LED 由于视频格式的特性加上优质位置而保持较高的增长率。 推动市场转型及其代理162%1%1%0%0% 0%0%0%-2% -2%-3%-2%-3%-3%-5%-5%Y2021 Ratecard 成本通胀率% - 预测Y2021 年净成本通胀% - 预测电视 - 按频道按市场等级划分2021 年通货膨胀预测与 2020 年相比 ， 中央电视台和排名前四的卫星电视将保持类似的价格 ， 而本地电视将为广告商提供更好的交易 ， 以反映收视率的下降。-8% -8%CCTV湖南江苏浙江DRAGON TV其他T1 本地T2 本地T3 本地卫星卫星卫星卫星电视电视电视 17 5%0%-3%-3% -3%-3%-4%-5%NATIONALT1 本地 RDT2 本地 RDT3 本地 RD2020 年 Ratecard 成本通胀% - 预测Y2021 年净成本通胀% - 预测0% 0%-5% -5%-5%-5%-6%-6%NATIONALT1 本地 NPT2 本地 NPT3 本地 NP2020 年 Ratecard 成本通胀% - 预测Y2021 年净成本通胀% - 预测TITLE收音机和报纸 - 按市场等级划分2021 年通货膨胀预测无线电报纸市场层级定义 ： 参考页面上的市场列表21市场层级定义 ： 参考第 21 页的市场列表 推动市场转型及其代理18第 3