中国效果广告概览

前言 疫情回望，虽然宏观经济局势与总体市场经济状况在艰难复苏中，但风险和挑战犹在。诸多行业品牌市场营销纷纷从过往品效合一的核心理念，逐步转变到对效果与销售导向的市场营销思维，而最终「如何降本增效」与「如何缩短消费者下单」，则是各行业与品牌不约而同的重要营销目标。 胜三，作为每年在中国市场跨行业与品牌媒介审计的头部营销咨询机构，也观察到多数品牌广告主在「降本增效」大方针下，将营销传播的媒体布局与预算侧重往「效果投放」的方向上倾斜，而「效果投放」在数字当道与内容碎片化时代，从如何制定投放策略到如何有效衡量和评估其效果，都是多数品牌广告主的核心营销痛点。 基于多年的项目经验，及近半年多来显著增长的效果广告投资表现优化需求，胜三回溯整理内部数据案例后，撰写并推出本《效果广告投放营销》白皮书。通过对效果投放的趋势与评估，搭载效果营销相关的基础逻辑介绍及跨平台投资评估重点，进行深入浅出的阐述与剖析，以帮助广告主对于自身效果营销投放的表现，如何提升，怎么提升，进行具象的各个环节的了解，以最终达成实现提升投放成效的目的。 本报告中“效果广告”是指：在新闻、社交、短视频及搜索媒体平台上，基于竞价逻辑进行投放的，以精准曝光、点击、线索收集、APP下载、商品销量等转化为目标的图文、信息流和搜索类广告。 效果广告投放介绍 效果广告是互联网程序化发展的必然产物 效果广告展示原理 效果广告展示逻辑公式 •竞价广告的优化原理即在确保eCPM排名第一（能跑出量）的前提下，通过不断优化系统预估点击率和转化率，使得出价最低，最终实现最高的转化效果。 •按照CPA/oCPM/oCPC出价，则eCPM=bid*CTR*CVR*1000•按照CPC出价，则eCPM=CPC*CTR*1000•按照CPM出价，则eCPM=CPM 注： •不同平台效果广告展示逻辑公式或有差异，但基本均由出价，点击率，转化率三个指标影响。 效果广告计费方式 效果广告投放流程 效果广告主流平台介绍 •在移动互联网时代，人们获取内容和信息的方式，由原来的“人找内容”转变为“内容找人”。新闻、社交及短视频等平台基于其庞大的用户数据、更成熟的数据智能算法，使其成为效果广告的主流平台； 效果广告主流媒体平台特征汇总 •各平台效果广告的形式趋于多元化，“搜”+“推”成为效果广告的主要布局，这不仅是由于各平台巨头和垂类应用均加强了域内乃至全域的搜索能力，都陆续推出了搜索类资源，也是由于传统搜索引擎也都推出了原生信息流等形式来丰富自己的产品矩阵，更好的服务用户。 •字节系效果广告平台资源包含内部生态的今日头条、抖音/抖音火山版、西瓜视频、番茄小说、OHAYOO和外部网盟的穿山甲，其中主要的平台是今日头条和抖音； 字节系效果广告介绍 •巨量搜索平台包含今日头条和抖音，通过“通投智选”工具进行跨平台统一投放，实现资源配置优化。 •腾讯广告投放管理平台，又称腾讯社交广告，是腾讯基于其社交网络体系打造的效果广告营销平台，可触达腾讯生态、优量汇等全域流量，其中腾讯两大社交平台——微信、QQ是重点广告投放平台。 腾讯系效果广告介绍 •在移动互联网时代，人们获取内容和信息的方式，由原来的“人找内容”转变为“内容找人”。新闻、社交及短视频等平台基于其庞大的用户数据、更成熟的数据智能算法，使其成为效果广告的主流平台； 微博系、快手系、小红书及哔哩哔哩效果广告介绍 •传统搜索引擎的核心广告形式是品牌专区和关键词广告，同时也都推出了原生信息流等形式来丰富自己的产品矩阵。 效果广告趋势洞察及营销挑战 趋势1 市场复苏艰难，广告主注重“降本增效”，对效果广告更加看重 趋势2 由于各互联网平台内容库存越来越庞大，站内的搜索用户在急剧增加，搜索功能也越来越丰富，站内搜索正成为效果广告愈发重要的一个组成部分 互联网平台内容搜索变化 •2022年，字节跳动上线了综合类搜索App悟空搜索以联动旗下所有产品内容；•2023年重新上线的悟空问答App仅支持用户提问获取信息；•抖音的投放允许在投稿视频的介绍、底部文字弹窗和评论中设置可供用户点击的高亮关键词，用户点击后能自动展开搜索。 •2022年，微信公众号全年文章产出量超过3.98亿篇；•微信搜一搜不仅链接了腾讯生态中的内容，还在搜索结果中呈现可支付、可下单的小程序。 •2022年，哔哩哔哩月均视频投稿量达到1470万个。 •小红书依托庞大的UGC库存，构建40%的推荐信息流量，以此驱动60%的搜索流量，再通过点赞、收藏、评论等种草行为反哺推荐算法，最终导流至站内外商城和带货直播间。 平台内的搜索功能能有利于满足用户的好奇心，也有利于平台提高使用年限和流量变现销量；平台也以搜索功能为纽带，整合旗下各类产品所沉淀的庞大内容，来满足用户的多样性需求，最终提高平台的使用粘性和时长。 胜三洞察 广告主效果营销面临有5大挑战，可以通过三个维度的施策加以解决： 广告主效果营销面临的挑战及施策方向 1.通过科学的评估代理商能力，筛选出最优合作伙伴来确保跨媒体资源的整合和营销传播ROI的持续提升；2.通过设定科学的标准化的效果广告投放效果评估标准来确保营销活动的科学合理；3.通过提升效果运营层面的透明度来确保营销数据的真实性。 合作代理商能力评估 投放效果管理与验证 效果运营层面透明度 •服务能力•工具能力•谈判能力 •成本管理•标准管理•效果管理 •流程透明•价格透明•数据透明 数据来源：R3 品牌主访谈+ iMediaMatrix 数据分析 胜三建议及案例 胜三建议1 评估自身需要，选择最适合的效果类代理商模式 竞价广告营销市场生态中存在不同的代理商模式，各自特点；市场主在选择代理商模式时，需从自身需要出发选择最适合的代理商模式，以激发最优效能。 胜三建议2 多维度综合考量代理商能力，筛选最优合作伙伴 胜三建议3 建立科学、合理赛马实战机制，筛选最优合作伙伴 科学、合理的赛马机制可以真实的检验出代理商的技术和能力，有助于广告主筛选出最优的代理商。不同平台，不同行业的赛马机制略有差异，(以下赛马机制以快消行业为参考） 胜三建议4 设立科学量化评估体系，有效评估投放结果 效 单一KPI +•定义：同时考虑用户营销链路中多个触点的转化KPI •定义：只考虑用户营销链路中最核心的转化KPI; •特点：随着转化目标的深入可以持续探索用户全生命周期价值等；但优化分析略复杂且操作后的起效会有所延迟； 胜三建议5 多举措确保代理商提升效果广告运营透明度 流程透明 价格透明 数据透明 •媒体认证并公示代理商资质的真实性，比如运营体量，获奖案例数等；•媒体认证并公示优化师团队的真实性；•媒体认证并公示代理商创意服务的数量和质量的真实性；•代理商自有系统及工具的使用过程应在审计的陪同下拍录像核实，确保真实性；比如投放报表工具，运营工作流提效工具，创意管理工具等。 •广告主制定效果广告评估和投放规则；•后台系统开发给广告主（查看权限即可），确保投放素材，投放效果的真实可信；•第三方工具监测KPI达成情况。 •广告主与审计公司一起审核报价•返货和返现，确保具体报价及返点等价格政策公开，透明。 汽车行业案例 效果投放评估体系制定及执行指导 胜三观察: 项目背景: 该品牌对效果广告的投入越来越大，但由于效果广告各平台的规则及数据表现差异，所以希望能制定一套科学、合理的效果广告投放评估体系，既可以指导代理商的优化营销方向，又能对代理商的优化营销活动进行科学的评估和判断 。 通过对该品牌及相关竞品的营销活动深度的洞察分析，我们为该品牌制定的评估体系包括以下核心因素： •复合KPI各指标的合理设定，例如在考虑留资线索的转化的同时也考虑后续的到店率；•在以效果评估为主的评估体系中，兼顾到品牌的资产价值和用户口碑的提升，实现短期指标和长期指标的统一，进而指导长效运营；•提供的行业benchmark，为品牌方设定自己的合理benchmark来评估投放；•基于不同平台的运营规则设定合理的评估周期。 项目结果: 基于R3提供的这套定制化的效果广告投放评估体系，该品牌实现了; •对代理商科学、准确且高效的指导沟通；•基于设定的复合KPI的投放优化实现了多维营销诉求的提升；•基于与清晰的benchmark的比对，建立并实现了对效果的长期提升趋势。 美妆行业案例 效果投放代理商架构优化 胜三观察 项目背景: 该品牌对效果广告投放主要在微信、小红书和抖音平台，整体效果广告预算逐年递增，现任代理商效果团队规模和多平台的能力受限，客户因此思考如何进一步优化外部服务商效果优化的能力和反应速度。 •胜三通过对客户负责效果广告同事的访谈明确了客户对外部代理商能力和资质的要求。将不同平台客户的工作需求进行了系统化梳理，包括代理商团队经验、人数需求，能力要求，年度波次数量，优化频次和报告产出要求等；•并同时分析美妆同行业和网络服务等异业着重效果广告投放品牌的代理商架构和管理模型，总结不同模式对该客户适配的优劣势；在分析过程中，也带入了该品牌在效果类投放管理上的一些挑战，通过异业学习拓展思路，优化自身管理方式方法。 项目结果: •通过引入新的效果广告服务商模式加强了内部对不同效果类平台的管理能力。•使整体效果类投放流程更透明，从单一KPI指标提升到复合的指标体系，多维度的评估效果广告对生意的贡献； 休闲娱乐行业案例 效果投放合规评估优化 胜三观察: 项目背景: 疫情开放后，消费者对休闲娱乐行业产生了强劲的消费需求和意愿，客户也大量提升了广告投放预算，通过精准的人群投放，将需求转化为生意的增长和品牌认知。在年度媒介投放的审计中，效果类广告预算使用的有效性和透明性也成为重点关注的费用项目。 •客户短周期内快速加大了效果广告投放力度，尤其是增加了多平台的投放，从客户内部和外部代理商，都面对比较大的人力挑战，同时由于效果类广告要求快速反应，因此在合规上出现诸多风险点；•效果平台在不断迭代优化和算法规则，代理商由于自己对不同平台积累的经验不同，对于不同平台的优化结果也存在比较大的差异；•在效果投放上，代理商产出以执行为主，缺失对行业和策略的思考，也造成在KPI制订，分平台预算等方向性的问题上没有充分的数据、洞察来支持； 项目结果: 基于胜三在整体效果类广告工作流程，KPI管控等关键节点的评估，审计发现聚焦在后期客户在效果类广告的管理优化上， •在KPI指标的制订上针对不同性质的波次进行KPI的合理制订，即不能太宽松也不能太理想化;•加强投放充值、消耗，配返和收货的流程管理，确保每一个波次付款金额都正确无误； 关于胜三 R3胜三咨询作为国内独树一帜的市场营销独立咨询机构，其中国办公室创立于2003年，至今已协助跨10多个行业的市场主，提升市场营销投资有效性及花费有效性长达15+年，积累了深厚的经验及丰富的一手数据。 胜三的业务范畴 胜三的背景 胜三成立的理由 我们是受雇于市场主的独立转型咨询公司，帮助品牌的市场营销更具可衡量性，并对业务影响负责。 成立至今，我们为全球、亚太及本土市场的 100 多家公司提供了多方面的咨询服务，帮助他们提高市场营销的效率和有效性。 一言概之，我们致力于为企业转型提供力所能及的帮助。 胜三管理咨询公司成立于 2002 年， 成立的目的是为满足市场主日益扩大的对于提升广告传播投资回报率以及改进营销效率和有效性的需求。 我们拥有来自北美、亚太、欧洲和我们拥有来自美洲、亚太、欧洲的优秀行业人才，以及来自拉丁美洲和非洲的合作伙伴。以及非洲的合作伙伴。 通过与三星、可口可乐、 强生、VISA、联合利华等跨国品牌在全球范围内的合作，我们积累了涵盖超过 70 个国家可靠的衡量基准数据以及工作流程范本，以帮助跨国客户更好地应对来自全球市场的挑战。 我们希望帮助市场主其他相关部门做到营销有责。 推动市场主及其代理商的转型 代理商关系管理