国君研究|商贸社服出海 · 合集

跨境电商行业的兴起与互联网的普及、全球化发展、国内优质供应链崛起等息息相关，至今已历经20余年发展。随着一带一路与RCEP打开新发展空间，我国跨境电商步入4.0时代，跨境电商行业利好频现。国泰君安研究社服零售刘越男团队现推出【国君商社】出海合集，通过研究报告、电话会议回放、深度报告节选深挖投资机遇： 此外，国君社零团队近期还推荐黄金、出行链、教育的相关机会，关联阅读： 国君研究｜黄金创新高，怎么看？ 国君研究｜出行链合集 国君研究｜重新关注教育·合集 一、研究报告（下划解锁，点击标题查看报告） 行业深度 01、行业深度：平台角力，效率至上 02、行业深度：君子豹变迎新发展，龙头崛起各有千秋 03、行业深度：经营环境改善，出海势在必行 04、行业深度：成本优化推动迭代，需求特征甄选模式 二、电话会议回放（下划解锁，点击收听回放） 01、国君零售|继续推荐出海产业链 02、跨境电商、折扣零售框架以及日本折扣零售复盘及反馈 03、名创优品深度报告解读 04、米奥会展近期更新交流 05、红海对跨境电商的影响解读电话会议 06、小商品城跨境支付最新进展电话会议邀请 三、深度报告节选 平台角力，效率至上 报告日期：2024/4/7 投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，追求效率为内核，优选龙头。1)从2013年中国卖家征战亚马逊，到2023年以Temu为代表的中国电商加速出海，10年弹指一挥间，新一轮跨境电商格局正在重塑；2)平台“大战”的背后是商业模式的较量，未来或呈现一超多强的格局，应关注品牌资产强以及更能把握新区域/新平台/新品类增长红利的卖家。 商业模式对比：亚马逊产品结构及物流履约更优，契合品牌卖家。1)产品结构：亚马逊SKU数量远超其他平台，产品多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，Temu更偏日用小商品、客单价低于亚马逊；2)商业模式：亚马逊等美国本土电商基本采用POP模式或自营+POP模式，在品牌领域历久弥坚；Temu等推出的全托管模式在白牌领域更高效，近期已切入半托管模式；我们认为选择不同模式本质上是当前阶段探寻效率的最优解；3)物流履约：跨境领域远场履约较国内更复杂，或成为未来胜负的重要推手，Temu等基本为国内统一仓配、海外跨境直邮，时效性弱于亚马逊，但目前正积极推进海外仓等建设，望改善时效。 流量分发机制对比：亚马逊产品逻辑 VSTemu消费者行为逻辑。1)亚马逊站内流量入口主要为自然搜索、产品页面转化、历史销量、顾客评论权重等，流量分发逻辑的核心在产品；或并行推进COSMO算法；2)亚马逊对私域流量的主导权或在一定程度上转向让渡权，2023年推出新功能“品牌定制促销”，将给卖家提供私域流量，将降低流量成本、促进卖家的品牌成长；3)Temu深谙社媒平台运营之道，流量分发逻辑的核心在消费者行为，优势在于算法聚合分析；4)Temu当前阶段同样排斥私域，但考虑到将放开POP模式，未来流量分发逻辑或有变化。 商家模型对比：亚马逊高毛利高抽佣 VSTemu薄利多销。1)亚马逊的平台佣金及履约费用较高，商家毛利率约50-80%，各费用率合计 约40-70%，其中物流仓储费用率10-30%、平台佣金费用率10-20%、广告等费用率5-15%，最终的净利率约5-10%；2)Temu的平台佣金及物流履约费用得以优化，但商家不掌握定价权导致低毛利率(约20-40%/另一说不足20%)，最终的净利率虽与亚马逊商家相似但净利值更薄，是天生的薄利多销生意；3)Temu在白牌出海领域更高效，但并非适合所有商家，亚马逊虽更成熟但亦面对更激烈的竞争，因此商家多平台运营或成大势所趋。 风险提示：国际贸易摩擦或监管层面的风险、第三方平台经营风险、行业竞争加剧的风险、进入新兴市场面临的挑战、存货管理风险等 >>以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告：平台角力，效率至上，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。 君子豹变迎新发展，龙头崛起各有千秋 报告日期：2023/8/20 投资建议：基于盈利前景、经营效益、品牌势能三维度选股。跨境电商行业利好频现，H1多家公司预告高增，且PD拉升对黑五网一备货的信心，Q4或超此前预期；2024-25年经营效益提升、品牌势能增强、数字化等将更关键，头部公司将延续高增。 行业发展：跨境电商行业步入4.0阶段，仍将保持较高增长。1)跨境电商行业的兴起与互联网的普及、全球化发展、国内优质供应链崛起等息 息相关，历经20余年发展已步入4.0阶段，品牌打造/数字化发展/多平台及区域布局是趋势；2)多方因素共推跨境电商保持较高增长，据网经社，我国跨境电商交易规模自2014年的4.2万亿元增至2022年的15.7万元，CGAR达18%；其中跨境出口电商自3.6万亿元增至12.1万亿元，CAGR达17%；3)按平台：亚马逊为国际B2C跨境电商中的头部平台，按主要平台GMV计算占比达71%；按品类：消费电子/服饰配饰/家居百货/户外体育为重要品类、合计占比达49%。 行业展望：平台与大卖齐轨连辔，景气度上行助推龙头扩张。1)行业多重变化推动景气度上行：①政策支持力度增强；②一带一路与RCEP打开新发展空间；③供给侧改善；④海运价格下降；⑤AI提质增效；2)当前行业竞争格局仍较分散，国内已/拟上市头部B2C跨境电商市场份额仅1.8%(若考虑SHEIN则为6.8%)，头部公司提升空间较高；3)跨境电商公司按消费群体分B2B与B2C，按平台策略分自建独立站模式与第三方平台模式(即跨境大卖)，按选品策略分精品与泛品；不同模式均已跑出业务模式成熟且仍处扩张期的头部公司，细分赛道各有千秋。 公司对比：根深铸就叶茂，头部规模扩张、盈利回升、经营效益强化。1)商业模式对比(按B2C)：①按地区：欧美占比一般超70%；②按渠道：亚马逊占比一般50-90%；③按品类：精品型公司单一品类占比约50%或更高，泛品型公司品类更多元；2)核心优势：①性价比优势，核心品类价格一般为线下的40-70%；②研发优势，安克创新研发费用率7.6%、吉宏股份2.8%居前；安克创新/致欧科技在手专利数超400项；③数字化管理，泛品电商自研高效的选品系统，赛维时代/子不语实现“小单快返”提升效率；3)财务指标：①经营规模：安克创新营收/净利位居翘楚，低基数背景下赛维时代/华凯易佰/吉宏股份增速更快；②盈利能力：泛品公司及头部精品公司净利率更高；③经营效益：安克创新/致欧科技人均创收、人均创利位居前；④存货周转：三态股份/吉宏股份居前。 风险提示：第三方平台经营风险、国际贸易摩擦风险、行业竞争加剧的风险、进入新兴市场面临的挑战、存货管理风险等 >>以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告：君子豹变迎新发展，龙头崛起各有千秋，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。 经营环境改善，出海势在必行 报告日期：2022/12/18 投资建议：美国通胀导致消费终端降级已经兑现，依托国内供应链优势输出优质运营服务能力的中国电商平台将率先获得机会。 美国综述：关注消费意愿受损下的结构性机会。①美国市场成熟体现在庞大市场规模+高渗透+消费能力+配套设施完善，线上进程持续演进且并未在线下回暖后回调；②鼓噪“脱钩”并未弱化中美贸易嵌入进程，目前跨境电商渗透率仅6%（占出口外贸），预计26年跨境出口B2C电商市场规模5.5万亿元，未来五年CAGR为11%；③需求端看，通胀对消费习惯影响已经兑现，消费受损还体现在预期和信心疲弱，超64%居民家庭预算将减少，55%受访者已在遭受通胀带来的经济困难；④供给侧看，美国线下渠道精细化分工带来极高流通效率，门店零售占比超七成，电商仅21%；⑤近三年跨境物流经历火爆-遇冷-修复周期，海运费同比下降30-40%，中小海外仓玩家出清，更多商户选择FBA稳定尾程，但高库存压力预计23年Q2才会消化。 竞争环境：更开放的互联互通及边际放宽的电商巨头。①Google在赶超微软后实现行业秩序的确立，Facebook和YouTube为代表的Web2.0平台逐步成熟并成为主流；②互联互通下的开放环境+亚马逊佣金费率高企+成熟Saas服务龙头Shopify均为中小独立站提供生长环境，但目前看体量小/品类集中/转换漏斗较差，赛道仍处于市场发展早期；③虽然亚马逊立足基础设施在本土电商地位难以撼动，但边际上受疫情恢复带来线下回暖分流+通胀压力+高库存使得经营承压，在缩减规模的同时被迫对账户管理制度纠偏，对国内跨境中小商户态度更加开放和包容，将促进跨境商家交易信心的恢复。 出海优势：基于产业集群的学习效应输出价格优势。①中美在产业集中度/产销地结构/要素价格/基础设施发展存在明显差异，同时中国市场消费纵深+割裂结构使得多元化业态能够并存；②价格优势本质上是成熟产业集群带来的共享性网络推动了资源高效利用，也即随着产量扩张降低单位生产成本+实现“柠檬问题”规避；③平台巨头及跨境玩家均加速布局，拼多多的TEMU将价格优势演绎极致，变式“砍一刀”助力黑五期间GMV大幅增长；④品类线上渗透率分化明显，玩具娱乐/家居品牌/酒精线上化程度高但集中度低，家用电器/美妆个护/乳制品则更为趋同；⑤坚定的政策是出海基础，2022年11月底再扩围跨境电商综合试验区（第七批），目前试验区数量165个，覆盖31个省份，在清单核放/汇总统计/无票免税等流程上更加高效。 风险提示：行业竞争加剧、宏观经济波动需求不足、交易因素冲击。 >>以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告：经营环境改善，出海势在必行，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。 成本优化推动迭代，需求特征甄选模式 报告日期：2022/3/14 投资建议：在业态迭代的大周期中，能够率先为用户提供差异化供给且具备优质供应链能力的企业将实现稳定增长。 日本消费世代的群体性特征对业态完成自然选择。①1945-1974：二战后日本大众消费时代向往中产阶级的强归属性，同质化消费盛行，“三大件”风靡，百货店实现圈层辐射；②1975-1990：GMS进行供应链整合的同时效率不断提升，降低筛选成本并逐步对百货替代；单身家庭增多+老龄化加剧，灵活性更强的便利店出现有效降低履约成本，显著提升搜索和筛选效率；③1991-2008：M型社会特征显著，多业态共存增加信息冗余，品类杀手增强直连，在价格和效率中取得均衡；④2009-2021：低欲望社会中必需消费挤压可选，理性消费观带来去标签/品牌化，专门店经历品类/体量扩张后再缩小的周期。 对不同成本优化的追逐带来模式迭代和周期性变化。①日本零售企业对克服履约/搜索/筛选三大成本而产生的偏向性资源倾斜导致模式出现差异，稳定的供应链能力助力存续，需求端的群体性特征最终完成对业态的甄选；②“供给多元化”是三种成本假设下的理想状态，但是寻求差异化供给是企业实现突破的最优策略，同时供应链具有独占性特征，因此企业势必需要对所克服的成本做出选择；③日本长时间通勤+完善电信基础设施给移动互联网带来极高渗透率，但实体零售的发达+消费税上调+电商配套体系贫瘠使得电商行业不温不火；④线下周期更长更稳定而线上周期更短更紧凑，线下因高成本带来强体验性+稳定性决定其对用户深度的影响力，而线上平台周期性更多由平台运营能力和用户年龄结构决定；⑤日本零售业长期处于垄断竞争市场导致分化的稳定格局，国内电商龙头高份额带来中心化经营。 模式之辨：时代选择起点，管理带来发展，出海实现存续。①便利店是极其考验供应链管理的小业态，依靠生鲜食品引流和日用品变现，高周转和社区化运营是核心能力，对渠道深度掌控帮助7-11提供差异化服务的灵活性；②杂货店是时代催生的高性价比模式，堂吉诃德和大创起家于供应链资源整合而终于品牌建设；③扭蛋较盲盒更具本土文化融合性，具备外部社交和内部悦己功能，平台需要警惕软赌博和爆率明确性，以及盲盒占比降低后的消费粘性弱化。 风险提示：监管政策变化；竞争加剧补贴加大；投资周期长增加风险。 >>以上