百度高级认证-服饰行业直播信息流投放标签化研究

百度认证营销专家申请者论文 题目：服饰行业直播信息流投放标签化研究 姓名： 欧阳思成 2021年 3月30日 2 目 录 服饰行业直播信息流标签化投放研究 .................................. 1 摘 要 1 第一章 服饰行业直播行业现状 ...................................... 2 2.1 直播行业蓬勃发展 ........................................... 2 2.2 直播电商行业热度占直播行业第一 ............................. 2 2.3 服饰、食品、个护行业为直播行业三驾马车 ..................... 2 2.4 用户的关注点半数以上因为价格低廉 ........................... 2 2.5 服饰行业相对其他行业更具有明显的直播优势 ................... 2 2.6 服饰行业和食品、个护作为供应链优势上游产业 ................. 2 第二章 中小服饰行业信息流广告投放直播电商广告难点 ................ 3 4.1 无主播效应，依靠产品本身 ................................... 3 4.2 产品同质化严重，竞争激烈，主打价格战 ....................... 3 4.3 直播间是动态的落地页，存在不确定因素 ....................... 4 4.4 媒体技术瓶颈 ............................................... 4 第三章 研究意义 ................................................. 4 1.1服饰行业之于直播电商行业代表性强............................. 4 1.2信息流之于直播电商导流代表性强............................... 5 1.3不缺定性是直播电商的投放痛点之一............................. 5 1.4百度发力直播，电商涉及类别不占半数，仍为蓝海................. 5 第四章 研究实施计划 ............................................... 5 5.1研究假设..................................................... 6 5.2 实验条件定量特性 ........................................... 6 5.3 人为干预直播间具体投放方法 ................................. 6 5.4 实验结果呈现 ............................................... 7 第五章 结论与未来展望 ............................................. 9 参考文献： ....................................................... 10 1 服饰行业直播信息流标签化投放研究 摘 要 针对电商行业商家中占比最大70%的服饰行业中行业体量80%的中小客户，之于直播信息流投放遇到的问题，通过研究其行业特点和机会以及直播的特点，提出服饰行业直播信息流行冷启动的更高效的模式。依靠定性定量的测试加以论证，针对直播的不确定性，提出对外层文案与直播内容统一时，效果能够得到显著提升的假设。通过人为控制直播间内容进行投放实验，验证当外层创意与直播内容一致时，对于直播电商的订单转化数量、有效率的影响。对比现有友商的做法，探讨对百度直播电商的未来展望。 关键词：服饰行业；直播；冷启 2 第一章 服饰行业直播行业现状 2.1 直播行业蓬勃发展 据艾媒咨询显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。 2.2 直播电商行业热度占直播行业第一 据微热点大数据研究院数据显示，2020年，在“宅经济”的影响下，直播行业呈现爆发式增长。据微热点大数据研究院统计，在统计时段内，“直播+购物”模式的热度最高，热度指数高达77.68；其次是“直播+演唱会”模式，热度指数为65.09；“直播+教育”模式排在了第三位，热度指数为61.13。 2.3 服饰、食品、个护行业为直播行业三驾马车 据微热点大数据研究院数据显示，食品乳饮类在直播电商中热度指数最高，为38.58；服饰鞋包的热度指数位列第二，为37.77；美妆个护类的热度指数位列第三，为36.90。食品、服饰和美妆三者的热度指数明显高于其他品类的商品，这也侧面说明三个品类在直播电商领域当中更受消费者的欢迎，更易引发消费者的购物欲望。 2.4 用户的关注点半数以上因为价格低廉 据微热点大数据研究院统计，通过对用户选择直播带货作为购物渠道的原因进行分析，有近半数的用户是因为直播间的商品价格便宜、优惠力度大；直播间商品展示效果好、信赖平台主播的推荐及冲动购物的原因占比均超过10%。 2.5 服饰行业和食品、个护作为供应链优势上游产业 作为中国轻工业发展的头部优势行业之一，供应链是直播电商环节上游，是具备销售动力的环节，这也是最考验行业沉淀性的一环。拥有上游供应链厂家资源的服务商机构，在直播电商发展环节中拥有优势。根据数据显示，目前阿里旗下的直播供应链机构已达51家，甚至超越了全球快消的时尚品牌，签约的机构布及浙江、广东等服饰行业大省。也正是因为直播目前的蓬勃发展所对于供给的要求更高，更多的网络用户；更多的视频用户；更多的消费者，使得服饰行业本身的季节性差异演变而成了无差别销售旺季。 形成新产业链全国逐渐形成当地特色的直播产业基地，利用当地产业的特色，形成了当特特色化的产品+直播的产业链。根据数据显示，其中以广东、浙江的服饰行业直播电商产业 3 链占据全国分类第一。 2.6 服饰行业相对其他行业更具有明显的直播优势 通过实物上身的方式，一方面直播门槛低，一方面能够使得用户购物时更加身临其境，买卖两端的优势导致该行业于直播电商诸多行业脱颖而出形成产业链。 作为中国轻工业发展的头部优势行业之一，供应链是直播电商环节上游，是具备销售动力的环节，这也是最考验行业沉淀性的一环。拥有上游供应链厂家资源的服务商机构，在直播电商发展环节中拥有优势。根据数据显示，目前阿里旗下的直播供应链机构已达51家，甚至超越了全球快消的时尚品牌，签约的机构布及浙江、广东等服饰行业大省。也正是因为直播目前的蓬勃发展所对于供给的要求更高，更多的网络用户；更多的视频用户；更多的消费者，使得服饰行业本身的季节性差异演变而成了无差别销售旺季。 形成新产业链全国逐渐形成当地特色的直播产业基地，利用当地产业的特色，形成了当特特色化的产品+直播的产业链。根据数据显示，其中以广东、浙江的服饰行业直播电商产业链占据全国分类第一。 第二章 中小服饰行业信息流广告投放直播电商广告难点 4.1 无主播效应，依靠产品本身 根据数据显示，目前国内的主播因为网红经济的特性也存在 “二八效应”,头部主播吸收了平台大部分的流量，中小主播竞争激烈。而诸多产业链基地中小服饰企业更多的是采用廉价的中小主播的滚动自播的形式，来获取到平台的更多权重，以期望用滚雪球的形式来获得更多自然流量。而廉价的自播主播，本身不具有头部主播的流量，其粉丝更多的需要依靠产品本身。 4.2 产品同质化严重，竞争激烈，主打价格战 中小服饰行业更多没有品牌效应，同时也不具有头部主播的红利，拼产品本身，更多的消费者关注的是产品本身的特点，而根据上文所述的直播用户的关注点热点分布，将近一半的用户集中在价格上。价格战是直播电商行业的主旋律，在服饰行业直播电商也是如此。 4 4.3 直播间是动态的落地页，存在不确定因素 直播电商广告引流投放，区别于目前传统互联网广告，特色以直播间作为落地页，特色即为落地页是动态的。该落地页也具有了传统广告所不具有的特性存在利与弊。 a. 直播的高互动性造成用户与该落地页的互动能够以更高效的互动，快速达成，用户的疑问顾虑能如在线下购物时快速解决。但同时目前直播广告的2个素材形式，静态外层图文以及动态直播流小窗的形式都会因为高互动性造成2种适得其反的结果：第一，静态外层图文的描述与直播内容实时介绍内容不符合（例如外层为价格类描述，内层直播为商品试穿环节）；第二，动态外层实时直播流展现内容与所选定用户兴趣点不匹配。 以上两点都会造成广告素材与落地页或者广告素材与用户兴趣点不匹配。而造成这两点都存在时间差的根本是直播源于其高互动性，是一个基本不受控制的动态落地页。 b. 直播的强ip属性，是的主播在用户心中有很强的标签，更是一种情感寄托。使得主播的粉丝忠诚度能够对销售额造成显著的影响，而这一特点也是一把双刃剑。主播的风格以及直播间的装修对于用户来说无异于相同于落地页的风格的喜好，用户会因为主播的风格和直播间的装修风格增加转化的同时也可能会增加跳出率。 4.4 媒体技术瓶颈 目前包括百度以及友商的投放经验，由于冷启的特性，以及以上存在的难点，oCPX往往学习失败，并且媒体提供的行业人群包，经过与媒体的了解，往往基于已经购买过同类的用户拉取，并且存在滞后性，例如今日头条的推荐的行业人群包，在2020年10月22日后至今没有更新。 目前百度已经开放了oCPC，观星盘等等工具来帮助投放更加智能化，然而直播间作为一个动态落地页的事实，设置的细分仍然需要更加在落地页一端打上更多标签，使之更加细致，符合用户的需求。如上述提到的实时获取直播间所播内容，主播风格，直播间装修风格，直播间人气，直播间口碑等，以更加高效的来匹配用户的需求。而根据笔者的目前的了解，针对直播间是没有打上相应标签的。 第三章 研究意义 1.1服饰行业之于直播电商行业代表性强 根据数据显示，服饰行业作为直播电商关注热度第一梯队，具有行业代表性，同时也是百度直播电商头部机会行业，目前竞争尚不激烈，同质化相较其他平台并不严重。服饰行业直播电商的本身的所需要的客观门槛条件也相较其他的行业更加简单，更容易实时测试的同时也更容易普及化。 5 1.2信息流之于直播电商导流代表性强 在如今内容为王的时代，经过直播的发展史来验证，信息流作为承载个性化内容的形式是植入直播的最佳方式，信息流广告也是导流的最佳方式之一，同时其较低的投放门槛，也使得中小企业更容易开启投放。 1.3不缺定性是直播电商的投放痛点之一 目前由于直播的特殊属性，作为信息流推广的落地页，其特殊属性也推广端存在不稳定性。目前的媒体技术无法完成对落地页的实时动态监控。常规的通过跳出率去判断落地页质量度得分已经无法满足直播的投放。由于用户使用时间的愈发碎片化，以及直播的内容切分以秒来计算，导致直播的不确定性会影响投放的各项指标，所以对动态的直播间进行量化，来契合外层文案的投放方式是否有效，是值得研究的方向。 1.4百度发力直播，电商涉及类别不占半数，仍为蓝海 2020年12月，百度App月活跃用户数达5.44亿，日登录用户占比超70%，同比提升18个百分点。12月，百家号创作者数量达380万，其中原创作者数量是一年前的近三倍；百度智能小程序月活跃用户数达4.14亿（含开源小程序），智能小程序数量同比增长124%。百度拥有庞大的流量池主要通过广告变现，而近年来国内互联网广告更多与视频内容形式结合，百度深耕直播业务也是顺应市场发展潮流。 2020年3月，百度开始搭建直播团