为国际而生的浦东机场商业创新的突破口在哪里

为国际而生的浦东机场，商业创新的突破口在哪里——中国创新撑得起浦东机场的特色吗？ Shanghai Pudong Airport: Born for the International Stage,Where Lies the Gateway to Business InnovationCan Chinese Innovation Fuel the One-of-a-Kind Qualities of Shanghai Pudong Airport? Global Hub·Shanghai Style球纽枢全海腔调上• 前言 作为中国连接世界、畅通全球最重要的航空枢纽，浦东机场自2020年后遭遇了一生最剧烈的变故。近三年来，一个又一个沉重的打击彻底中断了浦东机场自2009年开始狂奔了十年的上升势头，更是扰乱了原本稳健牢靠的收益模式——高速增长的国际客流伴生了利润丰厚的免税商业。这个故事的版本已经被反复琢磨和讨论，资本市场也已给出了明确的反馈——单靠渠道垄断躺赚的时代一去不复返。 俱往矣，前尘往事已落定。时移势易，重要的是下一个十年，浦东机场可以开启一个什么样的故事？埃尔坡从中国坚定对外开放和国际市场必定重回增长轨道两大假设条件出发，站在中国头部机场商业创新的视角上，一窥浦东机场面对全球大市场、开放大格局时可能创造的全新形象。 01 长三角一体化动力核心 中国连接世界门户枢纽 东方枢纽——打造新时代国际开放门户枢纽新标杆 对中国和上海来说，浦东机场在整个对外开放战略布局中充当的是什么角色？随着虹桥枢纽的“复刻版”东方枢纽在去年划入日程，上海东站建成后将助力上海形成“西有虹桥枢纽、东有东方枢纽”格局，成为连接长三角与全球的世界级交通枢纽。总投资高达1500亿元的“东方枢纽”是上海八个重特大项目之一，计划将新增5000万人次/每年的航空旅客吞吐能力，未来的浦东机场将成为年客流超亿人次的国际航空大枢纽。浦东机场的四期工程和上海东站在未来的全面建成，将使得浦东机场在内的东方交通枢纽具有“带动周边、联通全市、链接长三角、服务全国、辐射全球”的责任和义务。 虽然与虹桥枢纽类似，浦东的东方枢纽同样是“机场+高铁站”的空陆综合性交通枢纽组合，但从城市职能分工的角度来看，虹桥和东方枢纽存在本质差异。对于“西门户”的虹桥枢纽而言，在过去几年已经为上海甚至全国的经济发展和长三角一体化带来了不凡的推动作用，国内客流是其主要的目标客群。而未来的东方枢纽则望眼海外、瞄准国际客流，目标成为打通连接世界主要城市且具有十足国际影响力的枢纽门户口岸。 东方枢纽并不仅仅是浦东版“虹桥枢纽”，而是在虹桥枢纽推动长三角一体化的内循环下，浦东东方枢纽具有链接全球战略、推动外循环的战略使命。 上海浦东机场的国际客流恢复至疫情前水平且回到正常增长轨道也只是时间问题。浦东机场作为国内最大的国际航空口岸，国际客流占据相当大的体量，其在全球航空网络中的身份和地位不容忽视。那么在国际客流必然恢复的情况下，同时大量国际客流也会在国内区域中转，浦东机场的有税商业板块该准备什么样的内容提供给外国旅客，是个值得思考的问题。 从部分国际旅客在社交媒体上的真实反馈来看，浦东机场在满足国际旅客出行需求方面还存在较大提升空间。 形形色色的国际旅客对机场的看法多种多样，既有欣赏航站楼建筑风 格的，也有与全球其他机场相比较的，还有抱怨机场商业环境的。即便如此，浦东作为中国最大的国际航空枢纽是大家普遍的认同。 从一个城市两个机场的角色分工来看 虹桥买全球 虹桥机场是全球品牌辐射中国市场的最佳展览馆 浦东卖全球 浦东机场是中国创新营销全球市场的最佳出海口 一市两场的商业困局：虹桥有多成功，浦东就有多艰难 上海坐拥虹桥和浦东两大航空枢纽，两场城市的背景下对于城市内每个机场的商业发展有哪些阻碍？对于机场非航空性业务来讲，占比最大且与旅客密切相关的无非离不开零售和餐饮两个板块。对于零售而言，我们之前的文章中所提及的，虹桥机场作为上海一座“百年老牌”航空枢纽，通过在其航站楼空侧区域划定“一线品牌大道”，引入大量的全球知名高端奢侈品品牌。以高端、高消费、高品质作为虹桥机场的零售商业特色，不仅与虹桥机场出行的大量优质商务群体相匹配，而且对机场商业整体形象及品质也有质的提升。 百年虹桥，璀璨星路——上海虹桥机场有税商业的成功之道扫码阅读> 虹桥机场的“奢侈品矩阵”打法已经证实了其作为国内机场有税商业板块的一大成功案例，可以被同行们借鉴和效仿。对于在同一城市的浦东机场来说，虹桥在奢侈品和高端零售做的越成功，浦东在这方面的难度就越大。这种困难主要体现在浦东机场的国内旅客“消费品质”远不如虹桥机场优越。同时，在现阶段国内人口达到峰值的情况下，国内旅客客流量没有办法实现像过去10年般的高速增长。这就使得在有税部分，奢侈品品牌在机场商业的回报难以再现高增长的势头。 更关键的是操作层面上的困难。相对于品牌对虹桥T2一线品牌大道的趋之若鹜，浦东机场则明显不被看好。通常而言，对于一个高端奢侈品品牌，如果已经进驻了上海虹桥机场，那么再在相同城市的上海浦东机场开店的经济效益就无法达到与一开始进驻上海虹桥相同的水平，进驻意愿也就没那么强。甚至有头部奢饰品品牌面对机场的邀请时，认真询问浦东机场的商业团队，面对浦东“航站楼林立”的情况，自己的品牌要开多少个店才算是在浦东机场“开了店”。这个困惑把浦东“无中心”、“无核心”的尴尬局面充分暴露出来，这对很多奢侈品大牌来说，没有核心商业高地就没有占领的价值。问题很棘手，那套在全球主要机场普遍采纳的业态布局模式，也就是在客流主动线上遍布头部奢牌构建核心商业圈，在浦东根本玩不转。 从现实情况来看，虹桥机场由于其地理位置离上海市中心更近，且拥有全国最高质量的商务客群，这使得虹桥机场商业“一铺难求”，这从一线品牌大道不停有新品牌亮相就可以看出虹桥的热度。反观浦东机场，由于航站楼面积过大、与市中心距离较远、登机口与商铺间距离远等多方面因素，浦东机场商业中商铺出租的热度远不如虹桥。单单拿浦东的国内航班来说，总体机票均价要远低于虹桥，且国内主要城市都优先飞虹桥，只有实在挤不进虹桥机场时刻表的机场，才会退而求其次选择飞浦东。这就导致浦东机场国内航空客运市场的客源质量要比虹桥差很多。浦东的这一难题已经不是浦东机场一个商业团队如何去招商的问题，而是在浦东机场商业资源开发整体战略层面的问题。因此，未来浦东机场的有税板块的发展之路势必是要走一条与虹桥机场不一样的路径，且需要体现浦东作为我国最大的对外国际门户的特质。 从商业结构来看 免税回归合理价值之后，有税的机会在哪里？ 2020年以前，浦东机场的国际（及港澳台地区）客流量可以占机场全年客流的50%左右，疫情前数年国际客流甚至比国内客流还要多。 疫情三年，全球航空业受到致命打击。其中，像浦东这种国际客流占比大的国际性航空枢纽更是重灾区。2020年浦东机场的国际客流骤减87.4%，2021年进一步减少65.5%。直至2022年，浦东机场全年仅有134.44万国际旅客，相较于2019年国际旅客峰值的3851.36万人次减少了97%。进入2023年，浦东机场的客流迅速恢复，全年旅客吞吐量达到5425万人次，恢复至2019年同期的71.24%，但是绝大部分还是国内航线的客流，国际和地区客流量只有1500万左右。 在国际客流占据半边天、免税租金每年四五十亿元的疫情前，浦东机场商业似乎没有遇到什么亟待处理的难题。财务上的亮眼表现掩盖了一切。2019年浦东机场有多高光？2019年浦东机场（PVG）和巴黎戴高乐机场（CDG）的旅客吞吐量几乎是一样的，都是7600多万人次。二者在全球的排名紧挨着，戴高乐机场第八、浦东机场第九。2019年浦东机场是国内唯一一个客均消费金额超过巴黎戴高乐的机场，达到了197元/人次，同期的戴高乐机场折合成人民币只有184元/人次，而且戴高乐机场还把高卡旅客休息室、广告等收入囊括进去了。从总销售额来看，戴高乐机场拢共的也不过140亿元，浦东机场仅狭义商业定义的零售与餐饮收入，免税和有税加在一起合计就145亿元左右（其中免税销售收入138亿元）。 一场疫情和两次协议变更，让以国际为主的浦东机场被彻底打回原形。免税收入王冠跌落之后，靠国内航班支撑着单腿走路的浦东确实有点灰头土脸。即便疫情管控结束，波云诡谲的国际形势还是让国际航空客运市场迟迟无法快速恢复。2023年年底，上海机场的免税扣点重回“下有保底，上不封顶”的模式，但保底金额大幅缩水近10倍，综合扣点率下降了近十个百分点至33%（根据不同品类在18%～36%之间，这也就意味着即便免税销售额恢复到了原来的水平，浦东机场在免税业务上的租金收入还是会大打折扣）。种种变故带来的影响在浦东机场和戴高乐机场的对比中体现的最为明显，2023年浦东机场的客均消费降到了100元左右，而戴高乐机场则继续上涨至200元。戴高乐机场的销售额折合人民币约133.6亿元，已经快接近2019年的水平（95.4%），但客流量只有6680万人次，为2019年的87.7%。相比之下，浦东机场在客流量达到5425万人次的情况下销售收入只有55亿，分别为2019年的71.2%和36.7%，销售收入增长远低于客流量的增幅。 不过从客均消费贡献来看，境外航线旅客的消费力并没有下降太多，相信只要国际和地区客流量恢复的足够快，浦东机场的免税销售额也将快速恢复。以2023年的国际和地区客流量约1500万人次、免税销售额大概48亿元计算，每人次免税消费大概在320元左右。虽然相对于2019年的日上在浦东录得138亿元的销售收入，2023年少了近百亿，减少了67%。但是从人均消费金额来看，2019年浦东机场的每人次免税消费约为360元（销售额约138亿元，国际和地区客流量约3851万人次），仅比2023年高12%。 此外，通过投资深度参与到免税业务经营中，亦可弥补浦东机场在租金协议调整后的部分损失。上海机场和上海机场投资公司共同成立的合资公司在2023年收购了中免日上互联科技有限公司12.48%股权，并通过香港公司收购境外公司Uni-Champion International Limited 32%的已发行股份，使得合资公司拥有日上上海、日上中国、中免北京、中免大兴15.68%股权。这些核心资产主要包括上海两场和北京两场的线下免税店业务，上海及北京市内免税店业务，以及线上保税进口商品销售经营业务。 总的来说，免税业务虽然大不如从前，但是结合回归理性和突破创新，免税依旧是浦东机场商业板块中最大、最稳固的一块蛋糕。真正拖累客均消费水平的是有税板块。即便是在2019年，浦东机场的有税客均消费也只有约20元/人次，远低于虹桥、深圳宝安、广州白云、北京首都等一线机场，甚至还比不上成都双流、杭州萧山、昆明长水、西安咸阳等机场。到了2023年，有税的客均消费消费更是继续下降，大致在18元/人次的水平，完全跑输国内航线客流量的恢复水平。如果按照目标值40元/人次（大致相当于深圳机场和大兴机场）和50元/人次（大致相当于虹桥机场）来计算，那么理论上浦东机场在有税板块的销售额还有1～1.5倍的增长空间，预计可达14～18亿。那么，如何做才能攫取这些可能的价值空间？ 02在餐饮方面的创新突破让人印象深刻Pudong Airport’s innovative breakthroughsin F&B are strikingly impressive 浦东机场自2023年开年以来，以“打造有品、有味的机场餐饮”为目标，开启了机场餐饮品牌及品质升级的相关工作，现已在浦东机场T1、T2航站楼和卫星厅空侧和陆侧落位，部分店铺已经开业营业，其余部分店铺正处于最后筹备阶段，在2024年新年之际将会全部开业营业。整体来看，浦东机场在本次的餐饮升级工作中，积极对接米其林、黑珍珠等上榜知名餐饮品牌，以及时下潮流网红饮品品牌，并将其引入进浦东机场，有的甚至是全球机场首店。在满足旅客多元餐饮需求的同时，以“首店”流量效应